Debat: Hvorfor er I så bange for virkeligheden

Vi forstår fuldt ud, at annoncører har et behov for at sikre, at deres brand ikke udsættes for fare, og at det ikke bliver forbundet med indhold eller optræder i sammenhænge, der kan skade brand’et. Vi er også helt med på, at mediebureauer, der varetager annoncørers interesser, har et ønske om at sikre annoncørens brand. Og vi forstår også, hvorfor der opstår teknologier i markedet, som ønsker at hjælpe annoncører og mediebureauer med at løse den opgave.

Men der er også ting, vi ikke forstår.

Vi forstår ikke, hvorfor der er så lidt dialog mellem dem, der laver indholdet, og dem, der køber annoncer omkring det. Vi forstår ikke, hvordan tredjepartsteknologier, som kun har overfladisk kendskab til vores indhold, kan sige noget meningsfuldt om selvsamme indholds kvalitet og kontekst og bliver gjort til sandhedsvidner. Og vi forstår ikke, hvorfor der er så få nuancer i debatten om brand safety.

Alt dette lyder sikkert som et surt opstød, som brok over at blive fravalgt og – vil nogle mene – det sædvanlige klynkeri fra medier, der ser deres forretningsmodeller udfordret af nye virkeligheder. Men i virkeligheden er det bare et ønske om at forklare, hvorfor vi medier i stigende grad stiller os skeptiske over for brand safety, som begrebet i øjeblikket omsættes til virkelighed.

Det gør vi, fordi de nuværende tilgange til brand safety rammer vilkårligt, er diskriminerende, er tekniske utilstrækkelige og er dybt uigennemsigtige. Lagt sammen skader de mediernes mulighed for at finansiere journalistik – og dermed skader det i sidste ende borgerne i et oplyst demokrati.

Så med denne forklaring håber vi at kunne bidrage til at skabe forståelse for, at brand safety ikke bare er et spørgsmål om at slå et filter til eller fra.

Men lad os først lige få begreberne på plads, for hvad er brand safety egentlig? Brand safety er, når du helt klart forholder dig til, hvilken kontekst dit brand kan ’tåle’ at optræde i. Altså når du nøje overvejer, hvor du er til stede. Nøgleordet er ’tåle’, for hvad betyder det egentlig? Er din holdning til brand safety baseret på reel viden om dine kunders holdninger og forbrugsmønstre, eller er det din mavefornemmelse som marketingchef eller digital planner, der står dit valg af tilgang?

Er ’nyheder’, ’debat’ eller ’Ukraine’ farligt indhold? Ja, vi medier skriver om virkeligheden, som den fremstår for langt de fleste danskere. En verden med kriser, katastrofer og kriminalitet, men også med glæder, grin og gode historier.

Når det hele er så forvirrende, og nyheder breaker døgnet rundt, er det letteste så ikke bare at droppe nyhedsmedier helt? Nej, flere studier har fastslået, at annoncer, der vises på nyhedssider, har en tendens til at skabe meget mere opmærksomhed end for eksempel annoncer på hurtige, scrollende, sociale medieplatforme. Og flere undersøgelser viser også, at brugerne ikke skræmmes af sammenhængen mellem ’hårde’ nyheder og brands, hvis annoncer ligger op ad disse nyheder.

Jamen, er det så ikke en god idé at en teknologi, der kan hjælpe med at få styr på denne forvirrende verden. Jo, så absolut. Vi siger ikke, at man skal afholde sig fra at bruge tredjepartsteknologier til brand safety. Vi siger dog, at man skal forholde sig nøje til, hvad den valgte teknologi rent faktisk gør, og hvordan den gør det?

Så man bør spørge sig selv:

Lige som virksomheder forholder sig til produktionsformer, arbejdsmarkedsforhold, miljø og bæredygtighed, bør brands forholde sig til teknologierne, de bruger, og ikke blot bevidstløst anvende standarder, der ikke forstår dansk indhold og dansk mediekultur, og måske teknisk slet ikke er i stand til at læse og forstå indholdet korrekt.

Hvad er der så galt med teknikken?

Brand safety-teknologier gør i høj grad brug af såkaldte crawlere, som besøger mediernes sites og ’læser’ artiklerne. At læse betyder at finde en række keywords og herefter kategorisere artiklerne i nogle segmenter. Det kan være ’kriminalitet’, ’nyheder’, ’sport’, ’krig’ eller meget mere granulære emner. Når en teknologi identificerer en artikel som omhandlede ’krig’, og har en annoncør i sin indkøbsplatform tilføjet den pågældende teknologis brand safety-filter mod krig, vil der i de programmatiske auktioner ikke blive budt på annonceplaceringerne på den pågældende artikel.

For at filtrene hele tiden skal være opdateret, må teknologierne besøge mediernes sites meget ofte, idet der jo hele tiden kommer flere og flere nye nyheder til. Det belaster serverne, og medierne vil derfor loade langsommere og langsommere i takt med, at flere crawlere fra flere forskellige teknologier kommer til.

Crawlere tager heller ikke højde for sitespecifikke hæmsko, fx kan nogle crawlere ikke ’læse’ indholdet, hvis man bruger javascript til at publicere sine artikler, og dermed kategoriseres indholdet som ’ukendt’. Og hvem vil købe ukendt indhold, det lyder da farligt, gør det ikke?

Nogle gange kan crawlerne heller ikke finde ud af at indeksere og kategorisere mindre sites, og igen bliver mediernes indhold så rubriceret som ’ukendt’. Vi har her set eksempler på, at mere end 40 % af et medies indhold ikke har været indekseret og kategoriseret korrekt, og det kan være voldsomt skadeligt for mediets evne for at sælge sine annoncer.

Så er der den geografiske forskel. Brug af Brand safety-filtre giver måske mening ved bredt indkøb på tværs af landegrænser via det åbne, programmatiske marked, men giver meget mindre mening i en lokal kontekst, hvor hele indkøbet er via private markedspladser og direkte kundeforhold (fx programmatiske deals).

Og så er der den manglende gennemsigtighed eller transparens, som vi ynder at kalde det på annoncemarkedet. Og her har vi medier intet indblik i de metoder og algoritmer, der leger redaktør med vores indhold. Der er ganske enkelt ikke noget incitament for brand safety-teknologierne i at dele deres metoder, for jo mere indhold man kan kalde ’unsafe’, desto større er ens berettigelse jo. Og det er med til at tale mediers ry ned hos annoncekøberne.

Med tredjepartscookiens snarlige død havde mange medier formodentlig troen på, at medie- og annoncemarkedet ville bevæge sig ind i en mere transparent og balanceret æra, hvor også forholdet mellem køber og sælger var mere ligeligt, og hvor værdien af journalistisk kontekst igen ville komme i fokus – i stedet for den bevidstløse jagt på den rette bruger, uanset hvor han eller hun befandt sig.

I stedet risikerer vi nu et regime, hvor en ny omgang teknologier, der ikke selv skaber noget, bruger mediernes indhold til at spise en del af det annoncemarked, hvor techgiganterne i forvejen skovler i sig, samtidig med at de aktivt forhindrer medierne i at tjene penge.

Men hvad skal jeg så gøre, hvis jeg gerne vil annoncere hos journalistiske medier? Først og fremmest mener vi, at tiden og alvoren i problemstillingen kalder på et tæt samarbejde med indkøbere og sælgere – mellem annoncører, mediebureauer og medier – så vi sammen kan sikre privacy-first, transparente og retfærdige værktøjer. Annoncører har jo heller ingen glæde af, at der ikke er nogen annoncevisninger at købe, fordi de alle er blevet blokeret.

Og helt konkret burde starte med at:

Ulrik Kristensen er VP Product & Publishers hos Step Network. Thomas Lue Lytzen er director, Ad Sales & Tech, Ekstra Bladet.