Hvis jeg havde en femmer for hver gang, ordene “Vi fikser det med AI” blev sagt på et ledergruppemøde, som en magisk løsning på virksomhedens største problemer, så ville jeg tro, at jeg havde penge nok til at købe et stort palæ på Frederiksberg.
Og måske endda en Ferrari til garagen.
For hvis der er én ting, branchen har lært de seneste par år, så er det, at firmaerne for alvor har fået øje på kunstig intelligens – og måske netop derfor rammer mætheden i så høj grad, at 54 procent af forbrugerne er decideret trætte af at høre brands tale om AI.
Og bare for at slå det helt fast med det samme: AI er et markant paradigmeskift og en gamechanger for hele måden, vi driver vores marketing på. Så pointen med denne klumme er hverken AI-bashing eller at nedtone vigtigheden af arbejdet med kunstig intelligens i dit team.
Mit ærinde er, at påtale det blinde spot som en kæmpe udfordring, der er ødelæggende for ægte digital transformation. Og som er den største stopklods for, at du som CMO skaber de resultater, som din chef efterspørger på jeres 1:1.
Velkommen i ‘hullet’
Den helt store udfordring er, at der er et markant hul mellem AI-ambitionerne og den investering, der foregår i at modne og opkvalificere hele organisationen til at arbejde med AI.
Dette hul kalder jeg ‘AI-hullet’, og det er her, jeg mener, du bør starte med at fokusere i 2027, hvis du for alvor vil skabe langsigtet positiv effekt med AI-værktøjerne.
Hvis du ikke tror mig, så lyt til Gartner. I deres seneste CMO Spend Survey, hvor 400 CMO’er er blevet adspurgt, svarer 70 procent, at det er et kritisk mål at blive førende indenfor AI i 2026. Men samtidig vurderer kun 30 procent, at deres organisation er moden nok til at implementere og skalere AI. Imens går 15,3 procent af marketingbudgettet i snit til AI-initiativer.
Der har du hullet i ét billede: Syv ud af ti vil, tre ud af ti kan. Og pengene flyder til værktøjerne – ikke til at styrke setuppet.
Og hullet starter hos dig selv. Gartner kalder det et decideret blind spot: 65 procent forventer, at AI kommer til at ændre CMO-rollen inden for de næste par år, men kun 32 procent mener, at deres egen profil skal ændres væsentligt.
Ambitionerne er på plads, men kompetencerne halter markant efter.
Det paradoksale i denne udvikling er, at det budget, der bliver brugt på opkvalificering og træning, er faldet med to procentpoint siden før coronapandemien. Så selvom behovet for digital opkvalificering er større end på noget tidligere tidspunkt, bliver pengene alligevel brugt andetsteds.
Og det er hullet, kære CMO, som du er nødt til at tage alvorligt.
For hvis jeg skal være lidt fræk, så bliver det ikke AI, som kommer til at tage dit job, men i højere grad det faktum, at du ikke i tide tilegner dig de fornødne AI-kompetencer, det kræver at toppræstere i en forandret marketingbranche.
Et AI-drevet marketingsetup kræver nye kompetencer
Hvis du vil have hele pointen serveret på et sølvfad, så er det denne:
Det er nytteløst at lade dig forblænde af shiny object syndrome og de mange muligheder, som AI kan give din marketingafdeling, hvis du ikke samtidig investerer ressourcer og budget i at styrke AI-kompetencerne og setuppet på et strukturelt niveau hos de kolleger, som hver dag skal benytte værktøjerne i deres arbejde.
Det kræver rolige hænder på rattet og særligt, at du arbejder strategisk og proaktivt med opbygningen af et bæredygtigt, AI-drevet marketingsetup – for at lykkes med den transformation.
Og det kræver nogle helt andre kompetencer, end du har skullet bruge tidligere.
Ifølge The CMO Survey fra Duke University og Deloitte er de største barrierer for at komme videre med AI:
- Budget – 20,1 pct. peger på manglende budget som den største barriere. Her er det vigtigt at bemærke at AI får en stadig større del af marketingbudgettet – 15,3% ifølge surveyen, så det handler mere om prioritering mere end budgetterne.
- Integration og dataarkitektur – 19,1 pct. kan ikke få AI til at spille sammen med eksisterende systemer og data
- Tid og fokus – 14,1 pct. mangler simpelthen tid til at arbejde struktureret med AI.
- Talent og kompetencer – 13,1 pct. mangler folk, der kan bruge værktøjerne.
Tre veje ud af hullet
Så som du kan se – der er ikke et quickfix. Men der er tre steder, du kan starte allerede når I laver budget for 2027:
Dedikér budget: Afsæt en fast andel af dit AI-budget til opkvalificering, før du køber ét værktøj mere. Hvis forholdet er 15 til 4, er det forkert.
Gør det til et målbart KPI: Gør styrkelse af AI-kompetence til et mål i teamet med samme vægt som leads og rækkevidde.
Start med dig selv: Du kan ikke stille krav til et team om kompetencer, du ikke selv har.
Ingen kommer og redder dig op af hullet. Men morgendagens succeshistorier fødes blandt dem, som i dag vælger at kravle op selv.
Bjørn Barfoed Vestergaard er strategisk transformationsrådgiver og stifter af AI podcastannonceplatformen SuperSocic Collective.
