Debat: Martech bliver udnyttet for dårligt i marketing

Udnyttelsen af martech i marketingafdelingerne er faldet med 16 procentpoint det seneste år. Det viser den nyeste rapport fra Gartner, The State of Marketing. Det er et unødigt ekstra pres.

Det er ikke første gang, at en undersøgelse viser, at marketingafdelinger har svært ved at få fuldt udbytte af den indkøbte teknologi. Det har været et tema i al den tid, jeg har arbejdet med martech. Det ærgrer mig hver gang, fordi der er så mange muligheder for at gøre en forskel.

Det er dog ikke ensbetydende med, at det er let. Imidlertid kræver det blandet andet, at der er et større fokus på, hvordan teknologien understøtter den strategiske retning. Den manglende udnyttelse skaber et unødigt ekstra pres på en afdeling, som muligvis kan se ind i nedskæringer på budgettet (Gartner 2023), har udfordringer med at få C-suite med på de overordnede planer og med at vise værdien af marketingaktiviteter. Imidlertid handler det nok mere om at skabe et ordentligt ”rammeværk” for værdiskabelse på tværs af organisationen – og for hvordan teknologi understøtter det i forhold til de strategiske initiativer.

Det skorter ikke på KPI’er, målsætninger og mulige resultater.

Der er data i overflod, der kan overvåges, analyseres og præsenteres. Den eksplosive udvikling i digital markedsføring har hjulpet godt med til det. Spørgsmålet er, om vi i marketing har styr på sammenhængen mellem alle disse KPI’er/målsætninger, de beslutninger vi skal tage, og hvordan teknologien understøtter operationaliseringen af disse målsætninger.

Lidt firkantet sagt, så skal vi være bedre til at differentiere mellem overordnede strategiske målsætninger og taktiske/operationelle indikatorer, så vi bedre kan identificere, om vi egentlig bruger mest tid på effektivitet/produktivitet i stedet for de mere langsigtede handlingsmønstre for kunderne.

Og hvad har det så at gøre med udnyttelse af teknologien?  

Jo, set i min optik bliver teknologien så et redskab til hjælpe med at opnå disse KPI’er. Det kan være, hvilke data der kan hjælpe os til at forstå, hvor vi er, og hvor vi skal sætte ind. Det er også, hvordan teknologien kan hjælpe med at automatisere og skalere aktiviteter til gode for kunderne og medarbejderne.

Således kommer teknologien i arbejdstøjet. Det er også med til arbejdet bevæger sig også ud af afdelingssiloerne, da især marketing, salg og service har stor indflydelse på dem samlede påvirkning i markedet. Og det kan sagtens lade sig gøre.

Der er ingen tvivl om at marketingfolket kan skabe fantastiske resultater med brugen af teknologi. I de år, jeg var jurymedlem i Danish Digital Awards, har jeg set og vurderet masser af rigtig gode projekter.

Jeg vil vove at påstå, at projekterne er blevet bedre over årene og væsentlig mere integreret på tværs af organisationen. Således er det ikke kun marketing, men flere afdelinger der er med til at løse helt konkrete forretningsproblemer. Derfor er jeg måske en smule overrasket over, at martech bliver udnyttet i mindre grad i marketing. Nuvel, det er jo internationalt, men selvom vi er fantastiske i Danmark, så er vi ikke unikke.

Men netop de tværgående projekter er helt centrale for at skabe en bedre udnyttelse af teknologierne. Ofte kan de tilkøbte løsninger skabe værdi på tværs af virksomheden til både at understøtte beslutninger og processer. Det kræver dog, at man netop finder det forretningsproblem, som eksempelvis automatisering kan løse. Og det er her, forståelse for det efterhånden så misbrugte term ’kunderejse’ kommer ind.

Siden jeg begyndte at arbejde i krydsfeltet mellem marketing og teknologi, har jeg set, hvordan vi i marketing og på tværs af virksomheden begrænser fokus i forhold til, hvor kunden er i sin købscyklus.

Derudover ses der heller ikke altid ind i de muligheder, som den eksisterende teknologi kan løse, hvorfor der i visse tilfælde skabes et overlap af tekniske løsninger. Forskellige undersøgelser begrunder det blandet andet med manglende talent og viden, både inden for brugen af data og og teknologi. Jeg vil imidlertid gerne udfordre den tanke.

Hvis man nu i stedet fokuserer på forretningsproblemstillingen, som både marketing og resten af de forretningsansvarlige som regel har dyb indsigt i, så findes der muligheder for hjælp. Jovist, det er ekstern hjælp, men ikke desto mindre har man måske muligheder for at få løst nogle udfordringer med noget, man allerede har liggende i teknologiværktøjskassen.

Et eksempel kan være samarbejdet mellem marketing og kundeservice. Sidstnævnte bliver ofte kontaktet af kunden i alle dele af købsprocessen. Her kan man sagtnes forestille sig, at nogle af de opfølgende opgaver kan sætte sind i et marketingflow, fordi det handler om at holde kunden tæt knyttet til dig.

Men hvorfor skal vi så udnytte martech bedre – og samarbejde bedre om det i virksomhederne? Det er der tre grunde til:

#1: En bedre udnyttelse at platforme og løsninger på tværs af virksomheden, hvilken både IT-chefen og økonomichefen bliver glade for.

#2: En bedre forståelse for og indsigt i, hvordan både teknologi og marketing generelt skaber værdi for virksomheden.

#3: En større sammenhængskraft på tværs af organisation og klarhed over, hvad der skal gøres i fællesskab.

Karsten Stokking er rådgiver i marketingstrategi hos Fluido.