Debat: Alle vil redde Irma. Måske handler det om at redde Coop

Situationen om Irma er endt som en gordisk knude for Coop.

Særligt i årene efter Alfred Josephsen har man i forsøget på at matche Meny fået navigeret brandet et sted hen, hvor forbrugerne har fundet mere attraktive alternativer.

Her ligger en historie, som på nuværende tidspunkt er glimrende beskrevet af bl.a. Hanne Feldthus og Tim Ustrup Madsen, m.fl.

Coop’s muligheder ved at skille sig af med Irma virker ikke attraktive, al den stund at brandet ville risikere at genopstå i en mere trimmet form, med Salling Group som ejer – og dermed blive en dygtig konkurrent.

Den fremlagte plan med at bruge Irma som eksklusiv private label-linje i Coop vil blive kvalt indefra, ikke give mening i Vestdanmark og desuden minde forbrugerne i Østdanmark om misgerningen.

Men måske er Irma-problemstillingen det mindste af Coops problemer.

Nu har man udpeget Dorte Tandrup som ny, samlende marketingdirektør.

Hun har udtalt, at selskabet nu vil gå i gang med at udarbejde et samlende univers for det nye Coop – som afløser for det nye, samlende univers, som man introducerede for mindre end et halvt år siden.

Det er bestemt ikke, fordi jeg mener, at det univers var særligt enestående.

Jeg tror, jeg selv gav det navnet ’Rød stue’ på det pågældende tidspunkt.

Men det er ikke umiddelbart et nyt, kreativt univers, der løser Coops problemer. Der skal arbejdes lidt med at give danskerne en grund til at gå i Coop.

Jeg frygter, at Coop ryger i den gamle grøft med, at slå på at Coop også er noget, vi ejer sammen, i kraft af andelstanken.

Der er den endt nogle gange. Jeg har selv været fødselshjælper på et nordisk strategiarbejde i starten af årtusindeskiftet, der endte med titlen: ’Lite dit’.

Det er jo ikke forkert, at Coop i sin tid blev født af pastor C.F. Sonne som en andelsdrevet virksomhed. Men på samme måde som fagbevægelsen har svært ved at råbe de yngre generationer op, har andelstanken svært ved at give mening for folk under 50 år. Så nemt er det ganske enkelt ikke.

Der skal en mere radikal genfødsel til.

Coop er nødt til at starte med at erkende, at selskabets eksistensberettigelse skal være langt mere virkeligt og nærværende.

Den slags nærvær skaber man kun ved at interessere sig for dem, der skaber forudsætningen for eksistensen, nemlig kunderne.

Det vil de fleste synes, er indlysende, men det er det ikke nødvendigvis i Albertslund. Det kræver nemlig rigtig store ører og en vilje til at reagere på det, man ser og hører. Så har det til gengæld også rigtig stor effekt.

Det var evnen til at lytte til kunderne og forandre, som Lego byggede sin 2004-strategi på. En strategi, der på få år ændrede et underskud på to milliarder kroner til et overskud på otte milliarder kr.. Det var ikke klodsen, men måden den kunne bruges på, strategien tog fat i..

Produktet repræsenterer den mest håndgribelige virkelighed. Det er den fysiske alliance mellem virksomhed og forbruger. Det er produkterne, som kommer hjem med pengene, og som der skaber vækst eller fiasko.

Produkterne afgør, om virksomheden er interessant. Og om den er troværdig.

Produkterne kan ændre opfattelsen af en virksomhed, både i positiv og negativ retning. De kan navigere brandet nye steder hen, til attraktive positioner.

Hovedproblemet er desværre, at Coop ikke virker, som om man forstår det. Enten p.g.a. af manglende kompetencer.

Det virker nærmest, som om man ikke gider. Måske er direktionen kørt trætte.  Eller de dukker sig. De har også været friske til at hælde gode folk ud. Uanset, hvad grunden er, bør Coop se at få spaden helt derned, hvor den kan gøre en forskel.

Det, der er brug for, er en ny og mere purpose-orienteret strategi-udvikling, der inddrager samtlige stakeholders. Interne som eksterne.

Dybt nede er der faktisk super god muld hos Coop, som også giver mening for moderne forbrugere. Et par gode ord kunne være demokrati og fællesskab.

Men de ser det ikke. Eller ignorerer det. Arrogance, evne eller frygt?

Vi følger interesserede med i de synspunkter, der er omkring Coop.

Og jeg er helt enig i, at det er afgørende at lytte til kunderne for at gøre vores eksistensberettigelse relevant og nærværende. Det er præcis det, vi gør, og det er netop kundernes tilbagemeldinger, der danner grundlaget for det nye Coop.

Aktuelt har vi netop været igennem omfattende kundeanalyser – og spurgt tusindvis af danskere om, hvad de mener, er interessant som grundlag for fremtidens supermarked. Derudover ligger det dybt i os dagligt at interessere os for kunderne. Både ude i butikkerne og herinde på servicekontoret.

Jeg læser personligt imellem 500 og 1.000 kundehenvendelser igennem hver uge, og det er fast punkt på ugens ledermøde. Vi får hver uge tilbagemeldinger fra over 20.000 kunder, der gør sig den ulejlighed at give feedback på deres indkøbsoplevelse direkte i Coop-appen. Vi kan selvfølgelig ikke efterleve hvert eneste ønske, og nogle ting tager også tid. Men vi forsøger på baggrund af kundefeedback hver dag at gøre tingene lidt bedre. Og vi glæder os da også over, at kunderne i gennemsnit rater os ca. 4,5 på en skala fra 1-5.

Fra større brandanalyser i markedet ved vi, at Coop opfattes som både pålidelig, socialt ansvarlig og som visionær. Og fra den årlige Sustainable Brand Index-analyse, der ser på danskernes opfattelse af over 200 ledende brands, ved vi, at vi opfattes som et af de absolut mest bæredygtige brands i Danmark. I løbet af de sidste syv år har Coop indtaget førstepladsen ikke mindre end fire gange.

Vi tror dermed på, at vi har noget rigtig stærkt i vores arv og vores DNA.

Da Coop blev grundlagt i 1866 med etableringen af den første brugsforening (etableret af H.C. Sonne), handlede det om at samle forbrugerne og sammen skaffe bedre varer og priser som alternativ til de handlende, der solgte daglige fornødenheder.

Nu handler det om, at vi samler os om at give kunderne et alternativ til de stadigt mere dominerende discountkæder. Et alternativ, der sikrer mangfoldighed for danskerne – både med hensyn til udvalg af varer og til dagligvareforsyning over hele landet – og ikke kun i større byer. Det er vi i gang med at skabe.

Og vi lover Poul Mikkelsen – men først og fremmest kunderne –  at vi vil gøre os umage med i den nye Coop-kæde at tilbyde markedet et stærkt alternativ til discount  – med udgangspunkt i udvalg, lokal tilstedeværelse, kvalitet og bæredygtighed. Vi tror nemlig på, at danskerne også fortsat skal have begge muligheder; et stærkt supermarked side om side med discount.