Jeg er egentlig ret åben, når det kommer til marketing.
Gang på gang er jeg blevet overrasket over, hvordan vores fag rent faktisk virker. Derfor kaster jeg sjældent om mig med absolutte sandheder.
Men der er én kæphest, jeg ikke kan slippe:
Når ressourcer brugt på strategi, kreativ udvikling og produktion bliver omtalt som “non-working spend”, mens medieindrykninger får æren af at være “working spend”.
Det er en falsk modsætning, som antyder, at udviklingen af indholdet bare er en udgift – og ikke en investering.
Og det er en misforståelse, der koster dyrt.
Mindre kreativitet, højere pris
’Klart du har den holdning, når du arbejder på et kreativt bureau’, tænker du måske.
Og her må jeg bare henvise til al den forskning, der viser, at hvis man fokuserer mindre på at skabe mindre stærkt indhold, så betaler man en stor price premium på effekten af din medieindrykning.
Her kommer et par eksempler:
Data fra EatBigFish og Peter Field viser, at en typisk britisk TV-kampagne, der er baseret på kedelige rationelle argumenter, skal bruge 10 mio. pund mere i medieinvestering for at opnå samme effekt som en mere interessant, følelsesmæssigt engagerende kampagne. De kaldte det ”the extraordinary cost of dull.”
Tilbage i 2016 kom det britisk IPA (Institute of Practitioners in Advertising, red.) frem til, at brands, der opperede med en positiv excess share of voice (altså en share of voice, som var større end deres share of market), stod til at vækste i markedsandel.
På tværs af kategorier ville man i gennemsnit kunne forvente et 0.5%-point vækst i markedsandele per 10%-point ‘excess share of voice’. Samme forskning viste, at kreativt stærke kampagner kunne forvente et 5,5% vækst i markedsandele per 10%-point ’excess share of voice’.
Og senest viste data fra System1 og Effie, at kampagner der vækkede stærke følelser outperformede kampagner, der ikke vækkede stærke følelser målt på kommercielle resultater.
Undgå et hav af middelmådighed
Og den fælles pointe fra omtalte undersøgelser bliver kun vigtigere nu i en tid, hvor AI kommer til at producere mere og mere indhold.
Hurtigere, billigere – men også ofte mere ensartet. Risikoen ved det? At vi ender med et hav af middelmådighed, hvor brands drukner i generiske budskaber.
Netop derfor skal vi værne om den menneskelige kreativitet. Det er den, der kan løfte et budskab ud af støjen, skabe følelser og gøre forskellen mellem at blive husket – eller glemt.
At reducere kreativ udvikling til “non-working spend” er ikke bare en sproglig forfladigelse – det er en direkte fejllæsning af, hvordan markedsføring virker.
For uden idéen, fortællingen og følelsen er selv de dyreste medieindrykninger kun støj. Og markedsføring, der reduceres til støj, er i sandhed non-working.
Data viser igen og igen, at kreativitet ikke er pynt på medieplanen, men gearkassen der får investeringerne til at køre længere og stærkere.
Hvis vi bliver ved med at tale om kreativitet som en omkostning, kommer vi til at behandle den som en. Og det har hverken brands eller bundlinjer råd til.’
Så måske er det på tide, vi lægger ‘working’ og ‘non-working’-begreberne på hylden. For i virkeligheden handler det ikke om, at nogle budgetter arbejder for os og nogle andre ikke gør.
Det handler om, at strategien og kreativiteten skaber musikken – og medierne forstærker lyden.
Du kan også deltage i debatten ved at sende et bud på debatindlæg til en@markedsforing.dk. Indlægget må maksimalt være på 4.500 tegn.
