Debat: Sådan skal dit brand agere i toldkrigen

Rabalderet ser ud til at fortsætte på ubestemt tid. Og samtalerne begynder så småt at falde på, hvilke ambitiøse fortsætter, der muligvis kan øge chancen for, at vi går sunde og succesfulde ind i fremtiden.

For hvad skal man som brand stille op, når forbrugerne pludselig ser deres foretrukne varemærker i et helt nyt lys? ”Gud ja! Adidas er tysk, det er da meget rart.”

Når ansvarlighed pludselig handler mindre om grøn omstilling og diversitet, og mere om hvor produktet er fra, hvad dit firma mener om verdenssituationen, og hvordan din virksomhed i øvrigt bidrager til debatten og til en positiv udvikling for Danmark og Europa?

Samfundsansvar, branding og markedsføring vil få nye smagsvarianter og nye indpakninger i tiden, vi går i møde. Selvom toldsatserne justeres op og ned efter Trumps luner, så justeres vores opdaterede syn på USA som en ustabil og utilregnelig allieret nok ikke så meget lige foreløbigt. USA, som vi har kendt det, er væk.

Danske brands, der agerer i USA, står med en stor opgave. Og amerikanske brands, der agerer her i Danmark, står med en stor opgave. Hvilke værdier skal vi sætte i front? Hvor lokalt eller globalt skal vores brand fremstå? Skal vi justere vores budskaber og fortællinger på de enkelte markeder? Og hvordan møder vi evt. pressen reaktivt og proaktivt?

Det har selvfølgelig meget at sige, hvad din virksomhed sælger og til hvem. Men for mange brands bliver den politiske situation og begivenhederne i verden svære at navigere helt udenom. Og i mange tilfælde bliver den nye verdenssituation faktisk helt umulig at ignorere, hvis man repræsenterer et samfundsansvarligt brand, der ønsker at bevare eller øge sit salg.

Men hvad skal man så stille op som brand og forretning midt i en toldtid? Her er et bud på fire strategiske scenarier, samt risikovurderinger ved de enkelte scenarier, som virksomheder og brands kan lade sig inspirere af. Jeg kalder scenarierne: 1. Rolig nu, 2. Kongens Efterfølger, 3. Fandens Karl, og 4. Patrioten.

Dette scenarie er for virksomheder og brands, der med hånden på hjertet og is i maven – og efter en mere eller mindre grundig risk-assesment – vurderer, at verdenssituationen ikke vil påvirke forretningen synderligt, og at det smarteste derfor er at sige: ”Rolig nu. Det her går over eller driver forbi. Hold fast, smile and wave og eksekvér business as usual. Samme branding, samme markedsførings- og kommunikationsstrategi.”

Scenariet kan sagtens være det rigtige for mange virksomheder. Risikoen er selvfølgelig, at man tager fejl i analysen, bliver ramt af udviklingen på uforudsete måder og er tvunget til at redde situation og brand på bagkant.

Det kan være en god strategi at lurepasse. At vente og se, hvad andre brands gør, og så groft sagt kopiere det på en same-but-different-måde.

Det er planen i Kongens Efterfølger-scenariet. Denne tilgang er i øvrigt – og nogle vil måske sige desværre – den klart mest anvendte indenfor branding, markedsføring og kommunikation, ikke mindst indenfor kommunikation om samfundsansvar. Og faktisk er det også den mest anvendte strategi for mennesker helt generelt.

Det kræver nemlig store mængder kreativitet, mod og risikovillighed at være den første, der gør noget. Uanset om det er et marketingkoncept, ytring af holdninger til samfundsudviklingen, at bryde tabuer, at genindføre skinnyjeans på Nørrebro, eller noget helt syvende.

Dette scenarie er det rigtige valg for virksomheder, der vurderer, at det er nødvendigt at opdatere brandingen og markedsføringen til den nye situation, og som samtidigt har et behov for at spille sikkert og ikke tage chancer. Men som den franske digter Gérard de Nerval sagde: ”The first man who compared a woman to a rose was a poet, the second, an imbecile.”

Den største risiko ved at vælge dette scenarie er, at indsatsen ender med at blive ikke-opsigtsvækkende og dermed ligegyldig. Og bliver man ligegyldig, så går man glip af forretningsmuligheder og salg.

Dette er den klart fedeste retning, synes den kreative afdeling hos dit bureau. Denne retning er for brands, der tør gøre noget helt nyt og kreativt, som rammer markedet, verdenssituationen og kunderne i solar plexus.

Risikoen er selvfølgelig, at det ikke virker eller fejler. Men med politisk gefühl, en realistisk situations- og markedsanalyse, en god strategi og det rette kreative koncept kan dit brand blive talk of the town og dem, som Kongens Efterfølgere kopierer.

Jeres forretning og produkt er dansk eller europæisk, og jeres analyse peger på et væsentligt markedspotentiale i at skrue op for jeres oprindelse og historie som et key selling point i brandingen og markedsføringen.

Det bliver jolly times for Dannebrog og andre ikke-amerikanske signaler og symboler i markedsføringen på alle andre markeder end det amerikanske. På det amerikanske marked vil vi se det samme, men med omvendt fortegn.

Risikoen her er, at mange brands vil gøre det samme, og at den nationalromantiske eller patriotiske tilgang bliver for ”tynd” som overordnet strategi. At vi risikerer at bruge kræfter og annonceplads på at fortælle kunden noget, denne allerede ved. Men for virksomheder, der reelt leverer værdi på Danmarks større strukturelle behov indenfor fx sikkerhed, transport, grøn omstilling, teknologisk udvikling, etc., kan kommunikation og branding om virksomhedens samfundsansvar i en toldtid blive en sand vinderstrategi.

Husk den politiske gefühl …

Efterhånden som vi får sovet mere og mere på det hele og vænner os til den nye verdensorden, så skal mange virksomheder aftale deres ny-verdens-fortsætter. Mange går en periode i møde, hvor de skal revurdere deres positioneringsmuligheder i markedet og kundernes motivation for at blive eller komme til.

Vinderne bliver de brands, der spotter deres strategiske muligheder, har politisk gefühl, og som mestrer balancegangen mellem diplomatisk positionering og stærk kommerciel appel i markedet.

På med beskyttelsesbrillerne og se at komme ud og fyre den af.

Eva Svavars er Group Client Lead og Partner hos Lead Agency.