Debat: Vi må forsvare den kreativitet, der ikke kan automatiseres

I dag er det World Creativity and Innovation Day. Datoen falder seks dage efter Leonardo da Vincis fødselsdag og dagen før Earth Day. Ikke tilfældigt: den placerer menneskelig kreativitet præcis der, hvor den hører hjemme. I feltet mellem forestillingskraft og ansvar.

Vi, der arbejder i mødet mellem kreativitet, medier og teknologi, bør ikke lade dagen passere i stilhed. Vi er, om vi vil kendes ved det eller ej, den branche der har mest på spil, når det gælder om at bevise, at kreativitet er hård valuta. Det forpligter.

Det starter med forbrugeren. Den gennemsnitlige opmærksomhed er faldet fra 150 til 47 sekunder over de seneste tyve år. Kunderejsen er blevet næsten 40 procent kortere på bare fem år. Brands har kortere tid, færre berøringspunkter og et stadig snævrere vindue til at vinde opmærksomheden.

Så kommer AI. Mængden af marketingindhold eksploderer, drevet af generative værktøjer, der gør produktion billigere og hurtigere. Resultatet er et marked, der drukner i indhold, som ligner sig selv. I en verden med uendeligt indhold er det at ligne alle andre den dyreste fejl, et brand kan begå. Og den udvikling er kun lige begyndt.

Tallene taler for sig selv. WPP’s “How Humans Decide”-studie, udviklet i samarbejde med Oxford Saïd Business School og baseret på WPP Momentum-data, viser, at 81% af al salg drives af brand priming-effekter opbygget over tid, ikke af den aktuelle kampagne. Stærke brands opnår markedsværdier op til fire gange højere end svagere brands. Den samlede værdi af verdens mest værdifulde brands er vokset 3,4 gange fra 1999 til 2024 og nåede 3.500 milliarder dollars i 2024. Ikke abstrakte tal. Bundlinjerealiteter.

Og alligevel viser WPP’s Brand Asset Valuator, der har fulgt over 60.000 brands i 50 lande i mere end 30 år, at antallet af stærkt differentierede brands er halveret på ti år. Vi skaber mindre af det, der virkelig rykker, præcis mens det betyder allermest.

Det bliver ikke de største budgetter eller den nyeste teknologi, der vender denne udvikling. Det bliver dem, der bruger kreativitet til at skabe ægte relevans: et klart ståsted, en kulturel position, en reel grund til at folk gider dem. Det er her, kreativitet gør sit vigtigste arbejde. Ikke som pynt eller æstetik, men som den kerne der forbinder mennesker og brands.

Der er en større pointe her. Og det føles vigtigere end nogensinde.

Vi lever i en tid præget af usikkerhed. Det er vist snart en floskel. Men det er sandt. Geopolitisk uro. Økonomisk turbulens. En teknologisk forandringshastighed, der løber fra vores evne til at følge med. Her er fristelsen stor: Læg dataene ind i modellen og lad systemet planlægge. Og endda skabe.

Men historiske data beskriver den verden, der var. Sprogmodeller, uanset hvor avancerede, genererer den mest sandsynlige fortsættelse af det, der allerede er sagt. Ingen af dem skaber den idé, der endnu ikke er tænkt.

Civilisationer er bygget på at bryde med eksisterende mønstre. De kom ikke ud af dem. Bogtrykkerkunsten. Medicin. Internettet. Det var ikke ekstrapolering. Det var mennesker, der observerede verden, som den var, og valgte at forestille sig den anderledes.

Vi er ved et sådant vendepunkt igen. De udfordringer, vi står over for, fra svindende institutionel tillid til de samfundsmæssige konsekvenser af AI selv, løses ikke ved optimering. De løses af mennesker, der kombinerer indsigt med modet til at skabe noget nyt. Det er, hvad kreativitet og innovation i virkeligheden betyder. Ikke den æstetiske finish på en kampagne eller en eksplosiv effektivitetsstigning i asset-produktion, men den grundlæggende menneskelige evne til at forme fremtiden frem for blot at fremskrive den.

Det, der holder mig i branchen, er en vedvarende trang til at bygge. Ikke bare at samle brikkerne, men at se helheden, inden den eksisterer. Brands, strategier, teams, kampagner. Og privat: Lego. Masser af Lego.

Den trang lever altid i mødet mellem menneskelig indsigt og skabelsesprocessen. At forstå, hvad der rører sig i mennesker, og derefter skabe noget, der svarer på det.

Teknologi og AI har givet os langt større kapacitet til at bygge. Men de har ikke ændret, hvorfra tankerne og ideerne kommer. Det er stadig den menneskelige intelligens, der tegner linjerne. Det er stadig den menneskelige dømmekraft, der afgør, hvad der er værd at bygge.

De organisationer, der kommer til at bygge fremtiden, er ikke dem, der bruger AI til at erstatte den dømmekraft. Men dem, der bruger det til at give deres folk mere plads til at udøve den, med større dybde og mere mod.

Det kræver, at vi aktivt forsvarer kreativiteten. Og at vi husker det, der ikke kan automatiseres.