Debat: Håb er ikke en strategi. Men det er en strategi at skabe håb

Er du optimistisk på fremtiden?

Vi lever i en såkaldt “polykrise” hvor verden gennemlever en række samtidige chok med krig, klima- og biodiversitetskrise, pandemi, humanitære katastrofer, militær oprustning, energikrise og inflation.

Alt sammen kommunikeret i en accelererende malstrøm af memes og breaking news.

Støjen har gjort os udmattede. Vores mentale båndbredde er spændt til bristepunktet.

Coping-strategierne favner bredt: Folk tager ferie bare for at sove. Nostalgi har fået en renæssance.23% af danskerne undgår aktivt nyhederne, fordi de bliver deprimerede af dem.

Nyhedsstrømmen præger vores forestillinger om fremtiden. Eksperter taler om “The Great Exhaustion” og “The Age of Pessimism”.

Herhjemme er forbrugertilliden lav til trods for, at dansk økonomi er bundsolid.

Studier indikerer, at vi lige nu oplever et decideret hope deficit i hele den vestlige verden. På tværs af 30 lande ville 44% hellere være født for 50 år siden end i dag. Og kun 24% af danskerne tror, at deres efterkommere vil få et bedre liv end dem selv.

Det er kun naturligt, at usikkerhed får os til at tænke mere kortsigtet, tage mindre risiko og lukke os om os selv. Men manglende tro på fremtiden risikerer at slå rod som en mere permanent kynisme og apati. Håbløsheden kan blive en selvopfyldende profeti.

Oversat til marketinglingo står fremtiden med en ekstremt lav NPS score.

Vi mangler positive fortællinger om en fremtid, som gør os håbefulde – et reelt alternativ til den massive doom-and-gloom, der skyller ind over os fra morgen til aften. Ved World Economic Forum talte Canadas premierminister Mark Carney om et ”rupture”, et voldsomt brud i vores verdensorden.

I brydningen opstår et vakuum, hvor nye fortællinger om fremtiden kan spire, hvis vi som samfund tør bruge vores fælles forestillingsevne og handlekraft.

Er det ikke netop kernen af kreativitet som superpower: At bruge tension som et kanvas, hvor brands og kreative hjerner kan forme inspirerende ideer om en lysere fremtid, som vi har lyst til at være en del af?

Når en livsvigtig ressource bliver knap, stiger dens værdi. Det samme gælder håb. Derfor er der også kommerciel logik for brands i at investere i handlinger og fortællinger, der giver flere mennesker en stærkere tro på fremtiden.

Brands, der møder tusinder af mennesker hver dag, kan være ankerpunkter i en usikker tid. Med skala, innovation og synlighed kan de skabe fællesskaber og løsninger, der kan mærkes i hverdagen.

Franske AXA har f.eks. udvidet sin basisdækning, så kvinder udsat for vold i hjemmet kan få hjælp til at komme væk og begynde et nyt liv. Gennem strategiske samarbejder har selskabet opbygget en infrastruktur, der giver tusindvis af kvinder håb om en bedre fremtid og samtidig skaber en kommerciel og emotionel fordel i en ellers generisk kategori.

Hos Vattenfall er håbet mere højlydt. Med Samuel L. Jackson som talsperson fortæller brandet, at motherf****** windfarms ikke bare reducerer CO2, men også fremmer biodiversiteten omkring havvindmøllerne. Det er omsat til et kreativt samarbejde med Wavy Wonders, som laver seaweed snacks af tang fra havvindmøller.

Hos australske Who Gives A Crap kommer håbet i form af toiletpapir. Brandet producerer toiletpapir af genanvendte bambusfibre og donerer 50 procent af overskuddet til de mange udsatte mennesker uden adgang til toiletter og rent vand. Med humor og stærkt design er det lykkedes at skabe et markant brand, der samtidig gør en lille, konkret forskel.

Positive fortællinger kan tænde håb, men det er gennem handling, håbet får substans.

Jane Goodall, den nyligt afdøde primatolog, sagde “Hope isn’t just wishful thinking, we’ve got to roll up our sleeves”. Håb er hårdt arbejde. I samme ånd har Patagonias stifter, Yvon Chouinard, et mantra om at “Action is the antidote to despair”. Det at gribe til handling er selve modgiften mod håbløshed. 

Derfor er det ikke overraskende at stadig flere forbrugere søger brands, der giver dem følelsesmæssig stabilitet og muligheder for at handle positivt: Ifølge den seneste Edelmans Trust Barometer siger 76% af globale forbrugere, at det er vigtigt, at brands giver dem optimisme, 75% vil have hjælp til at gøre noget godt, f.eks. bidrage til forandring.

Håb er ikke bare en forretningsmulighed, kunderne forventer det faktisk.

Derfor inviterer “hope deficit” til brandkreativitet på den brede klinge: nye strategiske samarbejder, der bryder siloer ned, nytænkende løsninger på tværs af sektorer, forskning og erhvervsliv og nye cirkulære forretningsmodeller.

Det kalder også på skalerbare platforme, der skaber win win win for mennesker, miljø og forretning. F.eks. Too Good To Go, som både reducerer madspild, hjælper trængte forbrugere med at spare penge og giver butikker indtjening på varer, der ellers var blevet smidt ud.

Mens geopolitikkens tektoniske plader bevæger sig under os, er det værd for virksomheder at spørge sig selv: Hvordan skaber vi håb gennem handlekraft? Har vi en helt klar vision for, hvordan en bedre fremtid ser ud?

Og er fortællingen så nærværende og inspirerende for medarbejdere, kunder og stakeholdere, at de kan se sig selv som aktive helteskikkelser i forandringen?

For i en verden præget af angst og usikkerhed, er håb er ikke en strategi – det er en strategi at skabe håb.

Christian Budtz er executive strategy director hos Accenture Song Nordics.