Klumme: Så er der Simon-bashing!
Simon Sinek’s bestseller Start with Why og hans Golden Circle – Why (purpose) i midten. How (produktion og indre/ydre påvirkning) i næste ring. What (produkt/service) i yderringen – får en ordentligt gang klask for tiden af blandt andre Morten Münster og Peter Svarre.
Den første prikker pegepinden lige i designerbrillen på ledere og marketingtyper, der sidder i workshops, hvor de spiller purpose-bullshit-bingo, mens de nedslidte og desillusionerede medarbejdere passer butikken. Hvis de da ikke er blevet resurse-optimeret væk.
”Purpose er overvurderet, misforstået og ødelæggende”, konkluderer Münster i sit indlæg.
Hvorefter kommentarsporet flyder over af angrende følgere, der pisker sig selv: De har fortrudt. De hoppede med begge ben direkte ind i midten af den gyldne cirkel, og nu bekender de deres Sinek-synder.
Peter Svarre bruger det californiske out door-tøjmærke Patagonia som omdrejningspunkt i et indlæg med budskabet ”Kunderne køber dit What – ikke dit Why” og en pointe om, at man skal være et high end brand for overhovedet at have lov til at nærme sig et purpose.
Men spar nu lidt på den nihalede, inden I pisker jer selv (og Simon) helt til blods eller farer vild i en hønen-eller-ægget-diskussion. Ellers hopper værdikæden helt af.
Det er selvfølgelig rigtigt, at det skader og stresser mere end det gavner, hvis man kommer dansende med sit purpose som direktørens og hans disciples svar på det hele.
Og især da i en smadret organisation, hvor medarbejderne så skal høre på, at deres midtfynske kommunale arbejdsplads, sådan turist-tilflytter-ish, nu skal være Danmarks svar på Toscana.
Det er også sandt, at man nok hurtigt bliver indhentet af realiteterne, hvis man fremstiller ultrabilligt, møggiftigt plastictøj og får det fløjet rundt til markeder i hele verden fra sit underjordiske børnearbejderfabrikshelvede i Nordkorea – og så arbejder med et Purpose, man har copy/pasted fra Greenpeace.
Det har bare ikke så meget med Purpose som positionerings- og marketinggreb at gøre. I hvert fald ikke, hvis man arbejder seriøst med det.
At Simon Sinek tager fat i Why-delen, fritager jo hverken ledelsesgrupper, marketingfolk eller deres rådgivere fra at arbejde i en holistisk What-How-Why-kontekst: Produkter og services i en kvalitet, man kan være bekendt.
Fremstillet, distribueret, forbrugt og så vidt muligt genbrugt – i et produktionsflow, der både behandler ansatte og det omkringliggende miljø og samfund ordentligt.
Purpose-delen som sidste del af treenigheden – formål, der binder brand, kunder og potentielle kunder sammen i meningsfulde værdi- og/eller interessefællesskaber, som (og så er cirklen sluttet) er relevant i forhold til produktet, brugssituationen og den måde, det hele kommer til verden på.
Fx Carlsberg-gruppen og dens målsætning om at reducere vandforbruget mest muligt, et purpose, der i øvrigt er defineret efter at have crowd sourced diskussionen blandt en stor del af medarbejderne.
Så jo, Why? er stadig et godt spørgsmål. Og hvis man arbejder i hele værdikæden, behøver svarene hverken at være overvurderede, misforståede eller ødelæggende.
Og så er det i øvrigt, af mediestrategiske grunde, helt afgørende at arbejde systematisk med at fastholde bredere samtaler og relationer til de forbrugere, man allerede er i kontakt med eller ser som potentielle kunder.
Også når de ikke er i aktivt købsmode i deres consumer journey. Er modtageren i markedet, kan man jo sagtens tale om sit What og How. Er man i passiv/priming fasen, er der noget at tale rundt om, hvis brandet har et gennemtænkt og ærligt ment Why.
Den dialog, det engagement og de data, samtalerne genererer, dem skal medieplanlæggerne bruge i deres adfærdsbaserede medieplaner, for at have en chance for at finde et relevant publikum. Og dermed bruge mediekronerne fornuftigt og effektivt i en kakofonisk digital medieverden.
PS. Simon Sinek skal have credit for at have sat Purpose på dagsordenen, men hans bog ervisse steder ret irriterende læsning. For meget Purpose for Dummies. Der er heldigvis masser af muligheder for supplerende læsning, både i bogform og i forskellige digitale formater på nettet.
Min farfars udmærkede Disney-filosofi gælder også her:
”Det er fint nok, at du læser alle de Anders And-blade. Men du bliver nok lidt dum, hvis du ikke læser andet”.
Af Søren Thure Milkær