DEBAT: “Der kommer en god løsning i morgen.”
Nogenlunde sådan lyder det ofte, når man i branchen taler om, hvad der sker, når Google inden for et par år tager livet af tredjeparts-cookien.
Altså, de cookies, som i årevis har gjort det muligt for os at kunne styre, hvor mange gange et banner skal vises for en bruger, at målrette kampagner på tværs af medier og platforme, at genfinde brugere, der har besøgt et site, og se sammenhænge mellem brugeres adfærd og konverteringer.
Og det er da også besnærende at håbe, at de store teknologier løser problemerne, så vi kan fortsætte med frekvensstyring, med at bruge data fra alle mulige kilder på tværs af nettet og attribuere en brugers handling lige netop til dét klik på dét site.
Men sådan bliver det desværre ikke. Der kommer ikke nogen god løsning i morgen, i overmorgen eller i det hele taget.
Vi skal i stedet vænne os til at gøre tingene på en helt ny måde. Det skal vi, fordi en giftig cocktail bestående af stadig strammere persondatalovgivning og internetbrowsernes fortsatte kamp om brugerne med privacy som slagmark gør vores værktøjer ubrugelige og sætter helt andre rammer for det digitale annoncemarked.
Det har mange svært ved at acceptere. Annoncører, der har brugt store summer på netop at fylde værktøjskassen op. Mediebureauer, der måske ligefrem har omdøbt sig til audiencebureauer og solgt sig på at kunne ramme annoncørens målgruppe på det rigtige tidspunkt, med det rigtige budskab, på det rigtige sted – og at kunne måle effekten en-til-en. Og teknologier på annoncemarkedet, der har tilbudt effektmåling og brugerdata i uanet omfang.
Tre myter
Derfor er der også mange, der sætter deres lid til, at løsningen alligevel kommer i morgen. Tre af de mest sejlivede ”myter” om den gode løsning handler om globale id’er, Googles rolle og andre former for tracking.
”Vi bygger bare id’er på tværs af markedet”. Et særdels hot topic er i øjeblikket globale id-løsninger, hvor teknologier forsøger at lave et mere fast id på tværs af sites.
Nogle af dem bygger på den døende tredjeparts-cookie og er derfor allerede på vej i graven; andre ser et potentiale i at få brugere til at afgive deres mailadresser, som så kan benyttes som nøgle på tværs, og andre igen satser på forskellige fingerprinting-metoder, hvor unikke karakteristika i brugerens udstyr bruges til at danne et id.
Apple, der i forvejen har gjort livet surt for tredjeparts-cookien, ser ikke med milde øjne på denne tilgang. For dem er cookien egentlig ligegyldig, deres mål er at forhindre cross-site tracking i det hele taget, hvilket blandt andet er gået ud over IAB’s DigiTrust ID.
”Google løser bare det hele”. Historisk har Google været en af de helt store drivkræfter i udviklingen af annonceteknologier, og derfor er det heller ikke forkert at have forventninger til, at Google vil komme med bud på, hvad der skal erstatte tredjeparts-cookien.
Endnu har Google dog ikke fremlagt noget konkret. Der tales meget om deres Sandbox som især skal sikre, at der fortsat kan laves konverterings- og effektmåling, men vi får sandsynligvis først noget at se, når vi nærmer os Googles egen deadline for, hvornår Chrome ophører med at understøtte tredjeparts-cookien, hvilket forventes at være i 2022.
Men det kan vi ikke vente på i Danmark, hvor vi efter de seneste stramninger fra myndighederne nu har de skrappeste regler i verden for brug af cookies og databehandling.
Kort sagt betyder det, at stadig færre brugere giver samtykke til, at der kan sættes cookies og deres data kan bruges.
Det rammer ikke blot tredjeparts-, men også førsteparts-cookies. Og et aspekt, som mange overser, er, at også Google skal leve op til de danske regler. Derfor vil Google også få sværere ved at indhente friske data fra deres integrationer på for eksempel mediesites.
Også Facebook rammes – for eksempel af Apples varslede krav om brugersamtykke for at kunne bruge deres annoncør-id, IDFA, på apps, hvilket Facebook selv frygter vil halvere omsætningen i Facebook Audience Network.
”Vi bruger bare tracking på en anden måde”. Vi skal bare finde en anden måde at tracke på, så vi ikke længere er afhængige af cookies og derfor heller ikke behøver frygte blokering fra browsere eller cookieregler.
Ideen er sympatisk, og stadig flere teknologier begynder at eksperimentere med server-side tracking som alternativ.
Men mange overser, at det som teknologien ikke sætter grænser for, det klarer lovgivningen. Hvis man forsøger at skabe et id på en bruger, hvis man indsamler data, som relaterer sig til en brugers adfærd eller karakteristika i deres device, så det kræver det først og fremmest samtykke til databehandling, og Erhvervsstyrelsen har desuden signaleret, at cookiereglerne gælder enhver adgang til en brugers udstyr, uanset om der bruger cookies eller ej.
Så hvad er løsningen, nu da jeg har slukket lys på stribe?
Her og nu er det eneste konkrete at sige: Vi bliver nødt til at arbejde sammen på tværs af brands, bureauer, teknologier og medier. Og vi er nødt til at erkende, at politikere og brugere sætter rammerne for udviklingen.
Det, vi kunne før, vil vi ikke kunne fremadrettet, så lad os i fællesskab definere, hvad det er vi gerne vil, hvorfor vi vil det, og hvordan vi vil gøre det.
Med respekt for brugerne. For det er i sidste ende dem, brands, medier og teknologier er afhængige af.
