”Det er de mange små indsatser, som skaber de store forandringer”

Mediebureauet Wavemakers Aarhus-kontor har været med på rejsen, der blandt andet har ført til en fordobling af antallet af nye betalende kunder.

Denne klumme er baseret på et uddrag af vores samtale. Jeg (Mads Peter Olsen) stiller spørgsmålene, og de svarer:

– Det er ofte en kuperet og kringlet vej mod et “moving target’. Med andre ord – man kommer aldrig rigtig i mål. Det er heller ikke nødvendigvis afgørende, så længe man blot bevæger sig. Og i den rigtige retning – og hurtigere end konkurrenterne vel at mærke, siger Anders Damgaard Fink, der er Digital Marketing Manager hos AURA Fiber.

Han fortsætter:

– Jeg tror, at erkendelsen og accepten af at starte noget op, som man aldrig helt bliver færdig med, kræver et nyt og anderledes mindset.

Mathias Riis Korup, der til daglig er Senior Programmatic Specialist hos Wavemaker, tilføjer:

– Som annoncør har du mere eller mindre adgang til alle de samme datakilder, teknologier, platforme, formater og så videre som dine konkurrenter. Det er derfor anvendelsen og kombinationen af disse, der differentierer din virksomheds digitale tilstedeværelse.

Og her spiller flere elementer ind. Foruden digitale færdigheder, så spiller netop mindset og samarbejde en afgørende rolle, mener Mathias Riis Korup. Det bekræfter Anders Damgaard Fink, og han tilføjer:

– Det er de mange små indsatser, som skaber de store forandringer. Forandringer er sjældent synlige, før man stopper op og tænker tilbage på, hvor man var for mellem tre og seks måneder siden.

– Der findes en række værktøjer til at skabe innovation og forretningsudvikling, såsom Design Thinking, Design Sprints, 3win workshops og så videre. Vi anvendte proces-værktøjet Rapid Growth Planning, fortæller Mathias Riis Korup.

Han understreger, at det ”i høj grad handler om involvering af alle parter, og at der ikke er én styrende part, der skal komme med alle løsningerne.

Rapid Growth Planning er i øvrigt en proces delt i tre faser, hvor man kommer hele vejen rundt om udfordringen samt muligheder og barrierer for at løse denne.

Anders Damgaard Fink uddyber omkring processen:

– Når man træder ind på ukendt territorium, er det ofte fordi, man er nysgerrig og gerne vil skabe ekstraordinære resultater. I den forbindelse er det vigtigt først og fremmest at være afstemt omkring hvilke forretningsmæssige mål, man forfølger samt værdien af disse.

Han understreger, at ”vi jo ikke laver digital forretningsudvikling alene for morskabs skyld. Selvom vi begge synes, det er sjovt”.

– Det er afgørende at have en fælles forståelse for kunderejsen, så alle omkring bordet taler samme sprog. Først når dette er på plads kan man indlede sin innovationsproces, da man ellers risikerer at komme frem til en masse løsninger, som lugter mere af sjov og ballade end egentlig forretning.

Det bakker Mathias Riis Korup op og tilføjer:

– Vi har indsigter, som fortæller os, at forbrugerne i højere grad end tidligere vægter kundeoplevelse og ”convenience” over pris, når man gennemgår købsprocessen online. Netop derfor er diskussionen, og den fælles forståelse for kunderejsen, så central i alt, hvad vi laver.

Også på dette område findes der en masse forskellige modeller, forklarer de.

– Vi har selv brugt en kunderejsemodel, der oversætter en kompleks kontekst til et simpelt begrebsapparat, som de fleste kan tale med om, lyder det fra Mathias Riis Korup.

– Det kan hurtigt blive teknisk, så bær over med mig, siger Mathias Riis Korup og fortæller videre, ”at arbejdet begyndte med en række forskellige datakilder, heriblandt [m]insights, Boliga.dk, Google Custom Intent, for at få identificeret brugere, som udviser en adfærd, der fortæller os, at de kunne være i markedet for at købe internet”.

– Oven på dette anvender vi såkaldt machine learning samt kunstig intelligens til at bestemme den rette kommunikation samt rette pris for en given eksponering. Vi ender derfor ud med en fuldautomatisk og personaliseret digital marketing strategi på tværs af digital video, display og social, uddyber Mathias Riis Korup.

Det lyder måske lidt kompleks, så Anders Damgaard Fink ”oversætter”:

– Det betyder egentlig ”bare”, at vi frem for at målrette vores digitale marketingindsats mod traditionelle segmenter baseret på demografi, så målretter vi nu personer, som enten er i gang med en flytteproces eller antages at være utilfredse med sin nuværende leverandør af internet.

Han fortsætter:

– Det er de to situationer, som for alvor giver forbrugeren anledning til at undersøge nye muligheder. Apropos det med fælles forståelse for kunderejsen. Og det virker tilsyneladende. Vi kan se at antallet af betalende kunder er mere end fordoblet sammenlignet med samme periode som sidste år. Og det var allerede inden corona-nedlukningen.

– Det er mit indtryk, at mange annoncører fortsat lader sig styre af en traditionel kampagneplanlægningsproces, hvilket kan være OK i nogle tilfælde, men standardløsninger skaber ofte standard resultater, siger Anders Damgaard Fink, der understreger, at hvis ”man har en ambition om for alvor at rykke, så bliver man også nødt til at tage nogle chancer og komme ud af sin normale rytme og comfort zone.”

Han bakkes op af Mathias Riis Korup:

– Og det er bestemt ingen standardløsning, vi er endt med her. Det er faktisk noget af det mere innovative, du som annoncør finder på markedet i dag, og netop en løsning som er kommet gennem en anderledes tilgang. Hvis jeg selv skal sige det, siger han.

Den slags tager tid og kræver en vedholdende test-og-lær tilgang, som er svært foreneligt med traditionel kampagneplanlægning. Til gengæld kan det også skabe ekstraordinære resultater som i dette tilfælde for AURA Fiber.

– Som i mange andre sammenhænge kommer ekstraordinære resultater ikke af sig selv – det kræver en vis indsats. Det samme gør sig gældende inden for digital forretningsudvikling. Det er ikke blot at trykke på én knap – der skal trykkes på mange knapper, siger Anders Damgaard Fink. Han fortsætter:

– Og det mener jeg meget bogstaveligt. Vi må hele tiden teste nye datakilder, teknologier, platforme, formater osv. for at finde frem til det som virker bedst.

Anders Damgaard Fink tager prompte ordet:

– Hvis nu AURA Fiber skulle starte forfra – og havde samme erfaring som vi har i dag – så ville vi nok meget tidligere i forløbet have investeret i mere tid at skabe en fælles forståelse for værdien af vores egne KPI’er samt kunderejsen.

Han fortsætter:

– Jeg tror, det havde gjort os i stand til at prioritere både vores indsatser samt konsolideringen af data endnu mere effektivt. Så kunne vi nok være kommet endnu hurtigere ud af startblokken.

Mathias Riis Korup er enig. Han uddyber:

– Man skal passe på med at tro, at innovation og udvikling kommer af sig selv, blot fordi man har en ekstern partner til at hjælpe sig. Det er altså nu engang gennem samarbejdet og det lange seje træk, de gode resultater opstår. Personligt synes jeg også, det er den sjoveste måde at arbejde på.

AURA Fiber er som nævnt kunde hos mediabureauet Wavemaker i Aarhus som er del af GroupM, hvor jeg selv til daglig er direktør for en digital specialistenhed.

Selvom jeg er drevet af den samme passion og nysgerrighed, som mine to interviewofre, når det kommer til datadrevet innovation og digital forretningsudvikling, så er det også min erfaring, at passion og nysgerrighed blot rækker et stykke ad vejen.

Fra min stol synes det således meget tydeligt, at talent og kompetence også spiller en væsentlig rolle. Det er de to herrer bare for beskedne til selv at sige, så det hjælper dem gladeligt med at understrege.