DEBAT: Der er ikke grænser for, hvad brands i disse dage lave brandtaler om: Covid, klimakøer, klimamælk, køb lokalt, køb globalt, havplastik, ingen plastik, diversitet og listen er endeløs.
Det lyder som en grammofonplade med en juleschlager, der er ved at spinne ud af kontrol. Ikke mærkeligt, at folk bliver rundtossede og i værste fald kyniske.
Men hvordan skal du respondere som brand?
Når alle brands råber: Se, hvor gode vi er – eller prøver at påvise det gennem en handlings-stafet, hvor 10-15 procent mindre eller mere åbenbart betyder en verden til forskel – så er det måske tid til forandring.
Jeg har været i purpose-orkanens øje i over et årti, før det var smart i branchen, og set både fordelene og ulemperne. Min første bog hed Goodvertising, det siger alt ikk’?
Når alle brands pludselig har et purpose, køber vi ikke længere hvorfor brands gør, som de gør, men i stedet for, hvem de kan hjælpe mig med at blive.
Folk vil have brands, der hjælper dem til at leve et sundere, grønnere, sjovere og bedre liv!
30-sekunders klimapral rykker intet
Tag for eksempel brandet Kind Snacks fra USA, som er lavet af ingredienser, der er venligere mod planeten og miljøet.
De er på en mission om at udbrede venlighed, hvilket vi vist godt kan bruge i disse tider, hvor der bygges mure og laves sociale bobler.
I en samtale med Kind’s grundlægger Daniel Lubetzky delte han, hvordan det ikke bare berører kunderne, men hvordan 86 procent af Kinds ansatte føler sig mere venligsindede.
Brands skal selvfølgelig stadigvæk handle på bæredygtighed, det er et must, men de behøver ikke at råbe op fra ethvert hustag.
Tag Arlas nye klimapral omkring deres økomælk: ”Hvert valg vi tager, gør en forskel”. Det er vist en ko på en smeltende is.
Hvis jeg som barn havde ryddet op på mit eget værelse, behøver jeg vel heller ikke indrykke et 30-sekunders TV-spot?
Tag i stedet for IKEA, der har været på en længere bæredygtighedsrejse og er nået langt internt med eksempelvis træ fra mere bæredygtige kilder og vedvarende energi – og selvom IKEA selvfølgelig stadigvæk er brug-og-smid-væk møbler, er de nu i gang med at hjælpe en milliard af deres kunder med at leve et mere bæredygtigt liv.
I en af deres nye varehuse i Greenwich hjælper IKEA eksempelvis folk med at istandsætte deres møbler eller puste nyt liv i dem.
I en undersøgelse, jeg har lavet i forbindelse med min nye bog The Hero Trap (Routledge, Juni 2020), påviser jeg blandt andet, hvordan brands, der kommunikerer et transformerende budskab i stedet for det klassiske purpose-budskab i gennemsnit er 29,5 procent mere succesfuld til at motivere folk.
Samtidig er folk villige til at betale en højere pris. Vi danskere hopper ikke bare godtroende på den påståede samfundsforskel dit brand gør, i stedet vil vi have brands, som tilbyder en reel forskel i vores liv.
De bedste ting i livet er ikke ting
Og det er i kriser som denne, vi virkelig får den menneskelige natur under luppen. En undersøgelse fra YouTube viser, hvad folk globalt har søgt på: bagning, meditation, hjemmebrygning, velvære – langsomt hævet brød var endda oppe tifold. Ved juletid er det tydeligt at se, når gaverne nærmest vokser over juletræets top.
De bedste ting i livet er ikke længere ting. Og alligevel har de fleste brands ikke forstået skiftet. Vi vil have oplevelser, vi vil have selvrealisering.
Der er ikke meget status i at købe en Patagonia t-shirt, det kan alle købe, i stedet gælder det om at vise egne kreationer frem.
Det samme gælder, når vi danskere flokkes i Italien for at lave italiensk pasta med en mama i stedet for at gå på restaurant.
For brands kan et post-consumer marked være et jordskred under dem. Løbebrille-virksomheden District Vision sælger ikke bare løbebriller, men et mindfulness løbe-koncept og tilbyder for eksempel et “Mindful Athlete Program”.
Den hurtige vækst af digitale platforme som Blinkist og Headspace viser, at brands skal satse på at hjælpe folk mod selvrealisering i stedet for at tilføje ekstra barberblade på skraberen.
Jo, det er en frustrerende tid at arbejde i marketing uden tvivl. Det hjælper ikke at prøve at pudse glorien, råbe højere eller tage del i en skolegårdslignende duel: ”Mit brand er bedre end dit”.
Og løsningen er ikke en mørk Covid-ramt julekvinde i rullestol.
Det er på tide, at du erkender, at folk har ændret sig, og det bør du nok også. Hvilken rolle vil du gerne spille i danskernes liv?
Kilder:
