KLUMME: Der var ellers lagt op til et bureaubrød af de store, da Halo så dagens lys for et års tid siden.
Men tilsyneladende var der noget galt med opskriften, for henover sommeren lukkede Haloagency, hvilket kun gav et par notitser på Bureaubiz og Markedsføring.
Om den manglende opmærksomhed skyldtes sommervarmen eller mediernes almene manglende interesse i bureauverden er uvist.
Men faktum er, at tre store internationale bureaunetværk – samlet under Halo Agency i Danmark – valgte at trække stikket. Ikke mindst Hill & Knowlton & Burson-Marsteller er hæderkronede bureauer med en mere end 20 år lang historie i Danmark.
Med lukningen af Text 100 sidste år er der dermed ikke længere noget større internationalt bureau-netværk med dansk kontor på nær Gelmuyden Kiese, som dog kun er Nordisk.
Er det endnu et udtryk for den generelle disruption i kommunikationsbranchen, der giver WPP problemer:
Eller er det et udtryk for at de internationale PR-bureauers setup ikke fungerer på dansk grund?
Generel disruption i kommunikationsbranchen?
Selv om disruption måske er et hårdt ord, så er der ingen tvivl om, at der sker markante skred i kommunikation disse år.
Der er et nyt mediebillede, hvor online overtager det skrevne. Sociale medier spiller en stadig større rolle og content creation er det nye king.
Samtidig sker der en brancheglidning, hvor alle bureauer – fra mediebureauer over digitale bureauer til PR- og reklamebureauer – alle forsøger at tage så meget af kagen som muligt.
Om man vælger at glasere en særlig del af kagen for at få en edge eller opbygger et powerhouse, der kan alt er sådan set lige meget.
Men indkøb af kommunikation er i hvert fald ikke blevet lettere eller mere gennemsigtigt. Måske derfor er der også flere som vælger at insource og/eller udvikle kompetencerne selv. Håndværk kan jo læres.
Det har dog ikke betydet et gennemgribende farvel til hverken PR-bureauer, mediebureauer eller reklamebureauer i traditionel forstand.
Der er stadig mange bureauer, der både vokser og er profitable. Og som med alt andet, så giver brydninger i en branche lige så mange nye muligheder som det lukker ned.
Så mens det traditionelle bureauforhold stadig lever, så er der større efterspørgsel på at løfte større projekter, tænke på tværs af kanaler og discipliner, være helhedsorienteret i forhold til forretning og resultatmåling samt ikke mindst et fleksibel og pragmatisk i forhold til at supplere og uddanne interne ressourcer hos kunderne.
Den slags – og måske især det sidste punkt – kræver en stor evne hos bureauerne til at kunne flytte sig hurtigt. Det hedder vist at være agile, på bullshitbingosprog. Altså, at man konstant er nødt til at træde ud af sin comfortzone, hyldeprodukter og standardkoncepter for at passe ind i lige netop det, som kunden har brug for.
Så ja, der sker forandringer i branchen. Men evolution er nok et bedre ord end disruption, for forandringens vinde har blæst de sidste 10 år og kan næppe overraske.
Fungerer det internationale bureau-setup ikke på dansk grund?
Hvad angår PR-branchen må det blive et stort rungende måske….
For det første er de fleste internationale PR-bureauer stadig bygget op omkring et pyramidesystem, der fordrer, at man kan hyre en masse bachelors, der er villige til at knokle en vis legemsdel ud på et overfyldt kontor for en forholdsvis lav hyre.
Dette oppebærer så til gengæld forholdsvis høje lønninger og salærer til det “strategiske lag” af directors, VP’s og leads, men gør samtidig bureauet konkurrencedygtigt på prisen.
For det andet er de fleste internationale PR-bureauer ganske rigidt styret af excel ark og time/sag systemer, der skal passe ind i pyramide modellen med præcise procenter på, hvor meget hver titel skal omsætte for at være profitable.
Og sidst men ikke mindst, så kræver de fleste internationale netværk, at der skal afleveres mellem 15 og 20 procent af overskuddet til netværket.
Alle tre er potentielle killers på det danske marked. For det første har de fleste i kommunikationsbranchen trods alt 5 års universitetsuddannelse bag sig og dermed ligger startlønnen for en nybagt konsulent en del højere end i London.
Det betyder så, at pyramiden ikke fungerer og derfor fungerer excel arket heller ikke. Det giver så igen, at marginalerne bliver mindre og hvis 15-20 procent af overskuddet skal afleveres, så er der ikke noget tilbage til at investere eller tære på.
Alligevel (!) fungerer de internationale PR-bureauer (stadig) i Sverige og Norge, der har nogenlunde samme strukturer som Danmark. Hill & Knowltons kontorer i Norge tæller næsten 100 mand. Og selv om de internationale bureaukæder gerne så en profit, så er der også den anden vej en vis vilje til at dække ind for et underskud i en periode.
Halo havde ifølge Markedsføring et underskud på knapt en halv million i 2017.
Men hvorfor er en æra af internationale bureauer i Danmark så slut? Svaret må stå hen i det uvisse. Men faktum er i hvert fald, at de store bureauer i Danmark nu udelukkende er på danske hænder.
Af Jonas Rugaard, partner, Kudos Kommunikation