Topdanmark har i mange år haft en relativt lav kendskabsgrad, men fine resultater på indtjening og kundeloyalitet. Nu vil man være top of mind, men er kendskab vejen til øget salg og nye kunder?
Topdanmark vil være top of mind hos danskerne, så derfor går forsikringskoncernen nu for første gang i mange år ud med ny brandplatform og nye kampagne-tiltag. –”Vi udvider vores strategi til også at råbe fra hustagene”, siger Jens Green, koncernmarketingchef hos Topdanmark. Det sker under sloganet ”Vi er her for at hjælpe”, skrev Markedsføring for nylig.
I min optik lyder det som et gammeldags mindset i forhold til kunder og marked!
Topdanmark mistede aftalen med Danske Bank fra 2019 og har derfor tabt nogle kunder til Tryg, der blev valgt som ny partner.
Derfor et behov for aktiviteter i forhold til at fastholde og udvikle sin markedsposition. Så langt så godt – Men jeg undres over, at værktøjet hedder kendskab?
”Ustyrlige” kunder
Nuvel, Topdanmark har i mange år haft en relativt lav kendskabsgrad. Men har haft fine resultater på indtjening og kundeloyalitet? Spørgsmålet er blot om kendskab er vejen til øget salg og nye kunder?
Topdanmark har fået ny ledelse og nye personer på forskellige områder som f.eks. marketing. Umiddelbart virker det som om disse gerne ville have nogle flotte reklamer at tale om ved middagsselskaber?
Men hvad er virkningsgraden af et højt kendskab og hvad er konverteringsraterne (Kendskab til salg) og hvad med ROI?
Forsikring er et lavinteresse område for de fleste, dog er der flere kunder, som har skiftet forsikringsselskab eller overvejer at gøre dette. Markedet er kendetegnet af en generel høj kundetilfredshed på et relativt mættet marked med helkunder, medlemskab af klub/organisation der giver kundefordele i forhold til forsikring.
Mange vil måske opleve at kunderne er blevet mere ”ustyrlige” de seneste år. Ændrede holdninger og en øget digitalisering og mobilization har sat nye agendaer, der kræver et nyt mindset og nye værktøjer i interaktionen med kunderne. (Finde, vinde, udvikle, fastholde og genvinde profitable kunder)
Prisoner’s dilemma
Men hvis alle virksomheder tilbyder det samme, så har vi et prisoner’s dilemma hvor den enkelte forretning bliver låst fast i en uendelig spiral af at give lige så gode eller bedre tilbud end konkurrenten.
Selvom firmaer ofte italesætter alle unikke fordele ved deres service/ydelse så bliver disse typisk søsat ikke for forbrugernes skyld – men fordi firmaet frygter, at konkurrenterne ”stjæler” deres kunder.
Prisen bliver et vigtigt salgsparameter. Topdanmark ringer til ca. 150.00 danskere årligt og tilbyder et forsikringseftersyn, og her bliver prisen hurtigt et argument!
Tænk hvis man forstod, at det værdiskabende kommer af at forstå, hvad der hjælper kunden i dennes hverdag? Tilbage til sloganet – ”Vi er her for at hjælpe”. Er det så ikke det de gør?
Er Topdanmarks mindset i sync med kundernes?
De siger det i hvert fald. Jeg tænker bare, at Topdanmark har meget indsigt og data om deres kunder.
Spørgsmålet er om deres mindset i forhold til kunder og marked blokerer for at finde og anvende denne indsigt i sync med kundernes forventninger?
Kunder har basale forventninger til et forsikringsselskab omkring produktkvalitet, værdi for pengene og service. Det skal også være nemt at være kunde, de forventer at selskabet tager et samfundsansvar og er et pålideligt forsikringsselskab?
Særlig de tre sidste punkter har fået større og større betydning de sidste par år.
Om Per Østergaard Jacobsen
Per Østergaard Jacobsen er ekspert i kunder/kunderelationer/kundedata og ekstern lektor på CBS.
Han underviser bl.a. i fagene” Performance i Marketing”,” Future Marketing”,”Big Data Commercial Strategies”,” Market Dynamism and Marketing Excellence”, “Customer Experience and Business Model Innovation” og “Strategic use of Big Data”.
Per Østergaard Jacobsen har skrevet en lang række bøger om kunder og kunderelationer, seneste bog er ”CRM 5.0 – De ustyrlige kunder i en digital tidsalder ”.
Hvis jeg havde siddet i ”stolen”, ville jeg have anvendt data og skabt en dyb kundeindsigt (med et andet mindset) og fundet ud af hvilke kunder fra Dansk Bank aftalen, der kunne skabes værdi for, og som samtidigt var profitable.
Disse skulle der kommunikeres målrettet og relevant med. Keydriver skulle være at se på livstidsværdien. De ikke profitable måtte de andre gerne få!
Fra lineær til cirkulær kunderejse
Det virker som om, man ser kunderejsen som en tragt (AIDA modellen) – men kunderejsen anno 2020 er cirkulær og med tilbageløb. Den starter typisk digital eller verbalt.
Sandhedens øjeblik starter med den digitale tilgængelighed. Udfordringen synes at være, at være Topdanmark ser sig selv som et brand. Men kunderne ser dem som en del af en klynge.
Her har kunderne svært ved at skelne dem fra hinanden, produkterne er anonyme og identiske med konkurrenternes (point of parity) i modsætningsforhold til mærkevarevirksomheden, der har en klar profil (point of difference).
Så det bliver pris, som ofte driver salget.
Dette bliver sat særlig i perspektiv når vi ved – ”Det er nemlig langtfra billigt at kapre nye kunder. I forsikringskredse er tommelfingerreglen, at nye kunder først begynder at bidrage til selskabets bundlinje efter fire år.”
Kendskab er da næppe opskriften på at løse dette.
Det interessante er, at Topdanmark har masser af rå regnekraft og it-værktøjer. De anvender dem bare med et forkert mindset!
Velkommen til den digitale virkelighed og de ustyrlige forbrugere.
Tænk hvis der var nogle forsikringsselskaber der udviklede nye og tidssvarende forsikringsmodeller/produkter med udgangspunkt i at gøre det nemt at være kunde og med samtidigt med et samfundsansvar og god moral/etik!