Danske virksomheder bruger milliarder på medieindkøb hvert år i ind- og udland. JYSK alene bruger omkring to milliarder kroner.

Alligevel er det langt fra alle annoncører, som har det fulde indblik i, om annonceringen rammer rigtigt, eller hvor pengene helt præcist ender henne. Det viser en ny rapport – Transparensbarometeret 2021 – som Danske Annoncører har fået lavet.

Rapporten er ikke kun interessant, fordi den belyser den manglende indsigt, mange annoncører har i, hvad de bruger pengene på. Den er også interessant, fordi hver fjerde marketingansvarlig i undersøgelsen ikke engang har talt transparens med det bureau, som står for mediekøbet.

" Det er den enkelte annoncørs ansvar at få ryddet op.

Kort sagt: Det er i høj grad annoncørernes eget ansvar at bede om den transparens, de savner.

Debatten om gennemsigtighed i medieindkøb har i årevis delt branchen og været arnested for konflikter, når annoncører skældte mediebureauer ud for ikke at være åbne nok. Men de seneste par år er der sket et skred, hvor branchen er rykket tættere sammen.

Det kan blive første skridt i en forbrødring, som jeg tror har et endnu større potentiale.

Danske Annoncører opfordrer alle marketingansvarlige til at kræve indsigt i, hvordan pengene bliver brugt. For deres egen skyld, men også for branchens skyld, fordi større transparens giver et sundere marked.

”Det er op til den enkelte annoncør at kræve den transparens, branchen har brug for,” siger Danske Annoncørers direktør Holger Wilcks i dette nummer af Markedsføring.

Han har ret. Det er den enkelte annoncørs ansvar at få ryddet op. JYSK forventer da også at spare et svimlende beløb – 200 millioner kroner årligt – på at gentænke mediekøbet med fokus på mere kontrol og større transparens.

Men det kan også virke lidt for let at tørre ansvaret af på annoncørerne. Som mediebureauet Dentsus direktør Ulrik Petersen forklarer i dette magasin, så er det ikke altid, at en lille annoncør med et begrænset mediespend bruger konsulenttimerne bedst på at tale transparens.

Derfor er der brug for, at vi som branche gør mere – sammen. De store annoncører skal nok klare sig. Men af hensyn til de små er der brug for, at vi løfter diskussionen om transparens fra at være et spørgsmål mellem annoncør og bureau til at være et spørgsmål om minimumsstandarder i hele branchen.

At parterne nu nærmer sig hinanden i transparensdebatten, er godt og
betimeligt. Men det er for mig at se kun første skridt på vejen mod større gennemsigtighed i hele annonce-økosystemet.

Næste skridt må være at principfæste åbenheden med nogle branchestandarder, som gælder alle. På den måde kan også de små annoncører drikke af det åbenhedsbæger, som de store for længst er gået ombord i.

Branchen står alt for fragmenteret i en tid, hvor der er mere brug for fællesskab og faglighed end nogensinde. Her kan et etisk charter forene annoncører og bureauer på tværs, og transparens kan blive hjertekulen.

Det er et samarbejde, branchen har brug for!