Annoncører mangler indsigt: Ved du, hvor dine penge ender?

Det er Danske Annoncører, som har bestilt rapporten hos det uafhængige analyseinstitut MyResearch. Tidligere har især mediebureauer fået kritik for ikke at sikre gennemsigtighed i medieindkøbene, både i forhold til afrapportering og økonomi. Men undersøgelsen viser, at selvom diskussionen har stået på i flere år, har hver fjerde marketingansvarlige ikke valgt at tage snakken om gennemsigtighed med sit bureau.

Dermed hviler en stor del af ansvaret på annoncørerne selv for at sikre den transparens, de mangler.

”Jeg er ægte overrasket over, at så mange annoncører ikke har taget snakken med deres bureauer. Som marketingchef sidder du med ansvaret for et millionbudget, og så må man forvente, at du har styr på, hvordan dine penge går igennem systemet,” siger Holger Wilcks.

Rapporten viser også, at der blandt de adspurgte er 13 procent, som slet ikke kender til debatten. Det tal var kun 6 procent i 2019, da MyResearch lavede en anden stikprøve blandt marketingdirektører, CMO Trendanalysen.

JYSK er en af de største annoncører i Danmark med et samlet årligt internationalt mediespend på knap to mia. kroner. Her kan CMO, Michael Gade, godt genkende billedet af, at det kan være svært at få et fuldt og sammenhængende indblik i økosystemet bag mediekøbene.

JYSK har selv gennemført en kortlægning af sit mediespend på tværs af tre bureauer og alle kanaler.

”Jeg kan fuldt ud genkende, at det økosystem er komplekst, og det bliver kun mere komplekst. Men jeg synes i høj grad, det er vores eget ansvar som annoncører at forstå, hvad pengene går til,” siger han.

Derfor har JYSK besluttet at søsætte et storstilet projekt, der skal genopfinde måden, JYSK organiserer sit mediespend. Projektet skal eksekveres i marts 2022 og bliver lavet sammen med flere partnere med bureauet NoA Consult som primær projektleder.

Formålet er at tage kontrollen tilbage med det strategiske niveau af medieplanlægningen, så overblikket ligger hos JYSK, selvom meget af eksekveringen stadig kan ligge hos bureauerne.

”Jeg har stor tiltro til, at der er brug for specialisterne i fremtiden. Men for at bruge et billede fra amerikansk fodbold, så mangler vi quarterbacken. Du er nødt til at have én, som kan overskue hele banen og sikrer, at alle spiller sammen,” siger Michael Gade, som sammenligner med en klassisk ”planner”-funktion tilpasset den nye digitale virkelighed.

JYSK er i gang med at scope projektet, men Michael Gade har en forventning om, at der kan findes en trecifret millionbesparelse på medieindkøbet. Pengene skal spares på, at annonceringen rammer mere effektivt og præcist, så man i højere grad kan undgå at ramme de samme forbrugere flere gange.

”Vi har lavet nogle simple beregninger, og hvis vi evner at fjerne bare noget af det overlap, vi har mellem medierne i dag, så forventer vi at spare mellem 10 og 15 procent af vores samlede medieinvestering,” siger CMO’en.

Med et mediebudget på knap to mia. kroner er den forventede besparelse altså omkring 200 mio. kroner om året.

Hvis I kan spare så mange penge, hvorfor har du så ikke gjort det her for længe siden?

”Jamen, det sidder jeg da også og spørger mig selv om. Måske afspejler det branchens udvikling. Der er oceaner af data for hvert medie, og alle har været gode til at sætte mål op for hver kanal. De mål glæder jeg mig til at udfordre. Hvad er en impression på Facebook værd i forhold til en visning på Youtube eller TV? Det handler om transparens på tværs.”

Tidligere har transparens-debatten i branchen ofte handlet om, at annoncører skød på bureauer for ikke at være åbne nok. Men de seneste par år har branchen nærmet sig hinanden, vurderer Ulrik Petersen, CEO i Dentsu, som er et af de største mediebureauer.

”Jeg synes, at alle parter i økosystemet har bevæget sig tættere på hinanden. Jeg oplever i dag, at transparens-debatten er båret mere af nysgerrighed end mistillid,” siger Ulrik Petersen.

Han erkender, at Dentsu også har lært af udviklingen, åbnet mere op og udviklet nye processer for at skabe og forklare transparens over for kunderne.

”Det er blevet en præmis, at man har forståelse for, hvordan mediekronerne flyder i det digitale økosystem. Her har vi helt sikkert også rykket os. Vi har nogle gange tidligere oplevet en irritation over, at vi skulle bruge så meget tid på at forklare det. Men i dag er det en præmis og nærmest et fundament for samarbejdet.”

Også Holger Wilcks fra Danske Annoncører og Markedsførere mener, at der er sket et markant skred i branchen, som gør det nemmere for annoncørerne at få indsigt – hvis de vil og kan.

”I dag oplever jeg en vilje hos mediebureauerne til at give annoncørerne et indblik. Men det starter med, at den enkelte annoncør skal bede om det.”

Hvilket ansvar har annoncørerne for, at der ikke er sket mere på transparensen?

”I sidste ende er det købers ansvar at bede om indsigt. Så er det til gengæld bureauets ansvar at give den indsigt, når kunden beder om det,” siger annoncørformanden.

Ifølge Holger Wilcks kan de manglende krav om transparens fra annoncørerne hænge sammen med en ”don’t rock the boat”-mentalitet.

”Der er marketingchefer, som godt ved, at der tjenes penge på deres budget fra medie- eller bureausiden, som de ikke har noget indblik i. Men hvis de synes, at samarbejdet er så effektivt, at deres ROI er tilpas højt, så har de ikke noget behov for at grave sig længere ned i maskinrummet,” siger Holger Wilcks.

Ulrik Petersen fra Dentsu mener, at et kompetenceløft hos både bureauer og annoncører har været afgørende for, at transparens er blevet et krav. En ting er, at annoncørerne har rekrutteret kræfter fra mediesiden, som kender økosystemet indefra. Men bureauerne har også været nødt til at hæve niveauet.

”Der er helt sikkert også sket en kompetenceudvikling hos os. Det er en præmis for at forklare økosystemet, at man selv forstår det. Det har ikke tidligere været viden, som var efterspurgt, og meget andet var vigtigere på kundens dagsorden. Men i takt med, at kunderne spørger, så er vi blevet nødt til at kunne give gode svar.”

Ulrik Petersen er ikke overrasket over tallene i rapporten, heller ikke at hver fjerde marketingansvarlige ikke har valgt at tale gennemsigtighed med sit bureau.

”Jeg synes faktisk, det er et positivt resultat. Jeg oplever en helt anden parathed til at tage dialogen, både hos os og hos kunderne. Men det er ikke alle, der har behovet for at gå helt ned i de oplysninger. Det er ikke sikkert, at det er den mest værdiskabende måde at bruge sin tid med bureauet for alle,” siger han.

”Hvis tre ud af fire marketingansvarlige har taget dialogen og er tilfredse med de svar, de har fået, så kan det jo godt være, at de resterende ikke har det behov. Det vigtigste er, at døren står åben, hvis man ønsker det,” siger han.

Hos et af de andre mediebureauer, mediebureaugruppen OMG, synes adm. direktør Peter Gottfredsen, at transparens fylder alt for lidt. Både hos kunderne og i den offentlige debat.

”Jeg undrer mig over, at der ikke er mere diskussion. Der er underligt stille. Der er jo et stort transparens-problem, når så mange annoncører ikke føler, at de har indsigt i værdikæden. Det overrasker mig, at så mange er ligeglade,” siger han.

Det undrer bureauchefen, at hver fjerde marketingansvarlige ikke har diskuteret transparens med sit bureau.

”Mediekøb er typisk den allerstørste post i marketingchefens budget. Det kan skabe rigtig meget værdi, men det er også her, man kan sætte rigtig meget til, hvis man ikke har indsigt i, hvordan pengene bliver fordelt,” siger han.

En af grundene til, at Peter Gottfredsen gerne vil tale mere om transparens er, at han mener, OMG er gode til det. For eksempel har OMG truffet en principiel beslutning om, at man ikke arbejder med videresalg af reklameplads med avance.

Men Peter Gottfredsen mener, at alle aktører i mediekøbets værdikæde er nødt til at forpligte sig på mere transparens. For mediebureauerne handler det blandt andet om at være tydelig om sin rolle – er man sælger eller indkøber.

For annoncørerne handler det om at kræve indsigt og transparens, og for medierne handler det om at afvise at sælge af reklamelageret til bureauer, der indkøber med henblik på videresalg.

Teknologileverandørerne, som har indsigt i alle transaktioner, kunne tage ansvar for at udstede attester eller anden dokumentation for, at der ikke er skjulte avancer ved indkøb gennem deres systemer.

Hvor realistisk er det?

”En del af det vil ske helt af sig selv. Flere og flere digitale specialister, som forstår økosystemet indefra, ansættes hos annoncørerne – og de færreste vil acceptere en ikke-transparent model. Jeg tror, det vil ændre sig. Men det ville gå væsentligt hurtigere, hvis alle aktører i værdikæden ville tage deres del af ansvaret på sig og medvirke til et mere transparent digitalt økosystem,” siger Peter Gottfredsen.

Holger Wilcks’ opfordring til annoncørerne er klar: Tag snakken med dine bureauer og kræv fuld indsigt i hele annonce-økosystemet –også selvom det koster tid og ressourcer i din afdeling.

”Mange annoncører har aldrig fået ryddet op i deres mediekontrakter. Jeg vil vove den påstand, at hvis din kontrakt er mere end fem år gammel, så bør du genforhandle den. Det er op til den enkelte annoncør at kræve den transparens, branchen har brug for,” siger han.

Men hvis alle er glade, hvorfor så grave dybere?

”Det synes jeg i høj grad, man har ansvar for som marketingchef. Det kan godt være, du har et system, som fungerer nogenlunde for dig på trods af uigennemsigtighed og skjulte rabatter. Men hvis vi ikke får større transparens, så har vi et væsentligt mindre effektivt marked,” siger Holger Wilcks.

Ulrik Petersen fra Dentsu er principielt enig.

”Det er altid en god ide at tjekke din pensionsopsparing en gang imellem,” siger han.

Men han er ikke overbevist om, at det altid kan betale sig for mindre annoncører. I rapporten fra Danske Annoncører har næsten hver anden marketingansvarlig et mediespend på under fem millioner kroner.

”Det er klart, at det bliver vigtigere at tjekke din pensionsopsparing, desto større, den er. Hvis du er en større annoncør, så bør du interessere dig for værdien, de enkelte medier skaber for din forretning, og dine KPI’er. Men hvis du har et spend på under fem mio. kroner, så er konsekvenserne måske mindre, og ressourcerne kan være brugt bedre et andet sted,” siger Ulrik Petersen.

I JYSK savner Michael Gade ikke åbenhed på det enkelte medie. Han savner indsigter på tværs af mediekanalerne, så han kan få et reelt overblik over, hvordan medierne spiller sammen på målgrupper, effekt og økonomi.

”Vi er kommet til den erkendelse, at vi behandler mange af medierne hver for sig. Jeg tror, det sker hos mange annoncører, at man suboptimerer hver kanal. Det kan godt være, man har gode resultater – og et fint indblik – i hvert medie. Men det skaber siloer og gør det meget svært at få medierne til at spille sammen. Så det vil vi lave om på,” forklarer han.

Hvad er din største bekymring?

”At det er svært. Det er jo også derfor, der stadig er udfordringer med transparensen – det bliver hurtigt meget teknisk og komplekst. Min bekymring er, om det er for svært at finde den rigtige løsning, og om vi kan få det data, vi skal bruge fra alle underleverandører og medier. Det handler i høj grad om, ja, transparens,” siger Michael Gade.