DEBAT: Tak, jeg har haft en dejlig sommer! Min sommerferie i år har været…

Som mange andre kan jeg tilslutte mig den veleksekverede kampagne fra Visit Denmark, Hjaltelin Stahl og MediaCom om, at vores land er Meget mere end #BareDanmark.

En del af min sommer blev brugt i den lille, idylliske færgeby Hou, der ligger 35 kilometer syd for Aarhus.

Færgelejet og den lokale Dagli’ Brugsen udgør tilsammen byens samlingspunkt. Her får du blandt andet masser af lokale råvarer fra nærområdet – alt fra kød til nye kartofler fra både Samsø og Tunø.

Samsøkartoflerne er landskendte for sin smag, men brugsuddeleren og de lokale ved bedre. Alt imens turisterne kaster sig over Samsø-kartoflerne, vælger de lokale altid Tunø-kartoflerne.

De store detailkæder kan lære en hel del af gårdbutikken Fru Møller mellem Hou og Odder, mener Marc Dangaard. Foto: PR

I det skønne sommerland midt blandt alle markerne mellem Hou og Odder ligger en lille gårdbutik, Fru Møller, der i dag er vokset sig stor og har blandt andet udvidet med en slagterbutik, restaurant og ismejeri.

Fru Bodil Møller, der altid er i gang på gården, har skabt en lokal perle. Folk fra nær og fjern strømmer til.

Fru Møller kan prale af at have mere end seks måneders ventetid, fordi hun har formået at sætte kvalitet i fokus og skabe autentiske oplevelser.

Lokalt fokus er en genvej til succes

Med den lokale forankring og autenticitet i højsædet er Fru Møller over de seneste år blevet en stor kommerciel succes.

Jeg troede, at jeg var i god tid, da jeg forsøgte at bestille bord på restauranten to måneder før ankomst. Det viste sig bare, at jeg var mere end fire måneder for sent ude.

Spar-kæden hittede med en lokal navneskifte-kampagne i maj 2016. Foto: PR

Fokus er at give en god oplevelse i øjenhøjde og levere produkter, hvor ”man kan smage kornet i brødet, smørret i kagen, at kødet er friskhakket og håndtilvirket”.

Det lokale har altid haft en stor appel til danskerne. 57 procent svarede allerede inden coronakrisen ifølge Gallup Index Danmark, at de køber lokale fødevarer hvis muligt.

Under coronakrisen er lysten til at støtte lokalt løftet med 37 procent, hvilket i den grad kan mærkes på gårdspladsen hos Fru Møller, hvor der aldrig har været så meget rift om parkeringspladserne, og nye parkeringsarealer er taget i brug.

Stordriftsfordele og lokalt er ikke modsætninger

I Danmark er der dagligvarebutikker nok til at forsyne 18 millioner mennesker.

Kampen om kunderne er derfor hård og fokus er at opnå de stærkeste stordriftsfordele. Kædernes indædte fokus på stordriftsfordelene har desværre også betydet, at meget andet tilsidesættes.

For nogle år siden valgte Spar at gå mod strømmen og fokusere på det lokale.

Navnet blev ændret på samtlige 121 butikker fra Spar til fornavnet på den lokale købmand. Resultatet blev en omsætningsstigning på 20 procent og en ROMI på 32 – tal de fleste annoncører ville være misundelige over.

" Det tager ikke mere end et par minutter at finde bannere, der lige så godt kunne have haft en lokal afmelding.
Marc Dangaard | Kontaktdirektør | MediaTrader, GroupM

Lokal-annoncering er en overset disciplin

Det giver ikke mening for ret mange andre end Spar at ændre butikkernes navne, men første skridt imod at gøre marketingindsatsen mere lokalt forankret, behøver ikke at være så drastisk.

Digitale medier har åbnet op for relevante lokale annonceringsmuligheder, hvor stordriftsfordele fortsat bevares.

Det har i mange år været relativt let at tilkoble et lokalt budskab til nationalt eksekverede digitale kampagner. Det er med +90 procents sikkerhed muligt at bestemme, hvor i landet en given eksponering eksekveres.

Ved at anvende denne indsigt er det derfor muligt at ændre budskabet. Således bliver eksempelvis Kvik Silkeborg afsender frem for Kvik generelt, når en given visning leveres i Kvik Silkeborgs oplandsområde.

Generelt opleves 27 procents effektforbedring alene ved at konvertere nationale budskaber til lokal kommunikation.

På trods af effektforbedringerne og at muligheden har været til stede i mange år, er det meget få annoncører, der anvender bannere med et lokalt budskab.

Det tager ikke mere end et par minutter at finde bannere, der lige så godt kunne have haft en lokal afmelding og dermed ville skabe mere relevant kommunikation for modtageren.

" Et lokalt annoncerings-setup skal selvfølgelig kunne håndteres og orkestreres effektivt af hele virksomheden.
Marc Dangaard | Kontaktdirektør | MediaTrader, GroupM

Sådan kommer du bedst i gang

Lokalannoncering giver naturligvis ikke mening, hvis man har en webshop og sender varer til nær og fjern.

Til gengæld kan alle virksomheder med fysiske butikker have stor gavn af en målrettet lokal annonceringsstrategi.

En sådan strategi bør baseres på en oplandsanalyse og potentialeanalyse, som kortlægger hvor kunderne kommer fra.

Hvis man eksempelvis er en køkkenforhandler i Odense, kan kunderne komme fra det meste af Fyn. Men chancen for at man trækker kunder over fra Korsør er mindre.

Ud fra sådan en potentiale- og oplandsanalyse kan den lokale annonceringsstrategi fastlægges, således at man sikre de rette lokale budskaber til de rette geografiske segmenter.

Digital annoncering har fordelen af at kunne målrettes ret præcis med geo-targeting, men også Outdoor mediet, radio og printannoncering besidder gode muligheder for at målrette lokalt.

Et lokalt annoncerings-setup skal selvfølgelig kunne håndteres og orkestreres effektivt af hele virksomheden.

Det kræver et system, som kan håndtere disse muligheder og holde overblik over bookingerne. Den simple løsning kan blot være et fælles Google Sheets dokument, mens en mere komplet løsning kan være denne marketingportal.