28. maj 2020 gik en storstilet kampagne med et samlet budget på 21 millioner kroner i luften, og ifølge afsenderne har “pengene været godt givet ud”.

Det oplyser Jacob Lisbygd, Senior Projektleder i VisitDenmark og tovholder på kampagnen, til Markedsføring.

Han oplyser, at med hashtagget #baredanmark har kampagnen eksempelvis “sat en bevægelse i gang”, hvor danskerne har delt deres feriebilleder 45.000 gange.

Kampagnens hovedformål var at få danskerne til at holde ferie herhjemme i en tid, hvor corona-pandemien rasede, hvilket ikke blot satte en stopper for mange danskeres planlagte udlandseventyr, men også for en stor del af de tyskere, svenskere, nordmænd og hollændere, der ofte vælger at holde ferie ved de danske kyster og strande.

Derfor bidrog Danmarks Erhvervsfremmestyrelse også med over 10 millioner kroner til kampagnen, der på nationalt, interregionalt og lokalt niveau ”skulle hjælpe danskerne med at genopdage Danmark som ferieland”, så den danske turismeindustri kunne slippe så helskindet gennem coronakrisen som muligt.

Bag kampagnen stod reklamebureauet Hjaltelin Stahl med MediaCom som mediebureaupartner, og den kørte under hashtagget #baredanmark.

Facts om #baredanmark-kampagnen

Kampagnen gik i luften 28. maj, hvor influenter opfordrede danskerne til at dele deres oplevelser under hashtagget #baredanmark.

Den 3. juni gik kampagnen ind i annonceringsfasen, der fra 5. juni indbefattede TV, mens outdoor-mediet blev bragt i spil 15. juni.

Kampagnen var finansieret af Danmarks Erhvervsfremmebestyrelse, der gav 10,3 millioner kroner til kampagnen, mens parterne bag kampagnen – Danske destinationer, Dansk Kyst- og Naturturisme, Dansk Storbyturisme og VisitDenmark – bidrog med næsten 10,7 millioner kroner, hvorfor det samlede beløb til kampagnen er 21 millioner kroner.

Bag kampagnen stod reklamebureauet Hjaltelin Stahl, der vandt opgaven efter en pitch, mens MediaCom stod for mediaarbejdet og forbrugeranalyserne.

Hurtigt ud over rampen

Kampagnen blev skudt i gang af influencere på SoMe, som opfordrede danskerne til at dele deres bedste sommeroplevelser og minder fra det danske ferieland.

Der var dog langt fra tale om en ren influencer- og SoMe-kampagne, da medieplanen også omfattede et massivt tryk på TV, et TV-sponsorat, annoncer i landsdækkende dagblade, Outdoor og reklamevideoer på eksempelvis YouTube over otte uger.

Kampagnens mediestrategi tog afsæt i en forbrugerundersøgelse af danskernes holdning til at holde ferie i Danmark, som Data & Insight-afdelingen i mediebureauet MediaCom gennemførte inden kampagnestart, fortæller Lise Heiselberg, der er Senior Research Consultant i MediaCom.

– De vigtigste findings var, at danskerne var rimeligt afklarede med at være ”nødt til” at holde ferie i Danmark. De var altså ikke negativt stemte overfor at blive i Danmark, men danskerne ville i høj grad komme til at savne feriefornemmelsen, hvis de ”bare” skulle holde ferie i Danmark, siger hun.

Lise Heiselberg fortsætter:

– Undersøgelsen viste også, at de fleste danskere stadig afventede Corona-udviklingen, før de bestemte sig for, om årets sommerferie skulle holdes i udlandet eller i Danmark. Derfor var det vigtigt at få kampagnen hurtigt i luften, så vi kunne overbevise dem, der endnu ikke havde truffet en beslutning, om, at Danmark er et dejligt sted at holde ferie.

Og lykkedes det så?

– Tallene viser, at danskernes præference for Danmark som ferieland er steget med 20 procent efter kampagnen, fortæller Rasmus Kjeldmand, Analytical Consultant i MediaCom.

Og flere har da også reelt valgt at holde ferie i Danmark i år, idet tallet er steget fra 47 til 56 procent, påpeger han. 

Selvom fremgangen naturligvis også kan være påvirket af andre, ydre forhold, såsom begrænsninger på ferierejser til andre lande i Corona-perioden, så lyder det samstemmigt fra reklamebureau, mediebureau og VisitDenmark, at kampagnen i vid udstrækning er lykkes med at udbrede budskabet om, at Danmark som feriedestination er meget mere end ”bare”.

– Efter kampagnen kan vi se fremgang i opfattelsen af Danmark, som et sted med mulighed for unikke oplevelser. Så vores fokus i kampagnen med at få iscenesat de mindre kendte steder i Danmark, har også vist sig at være succesfuldt, mener Rasmus Kjeldmand.

Dertil kommer, at kampagnen i alt har leveret mere end 25 millioner visninger på tværs af YouTube, Social og Programmatic video, mens kampagnen på Facebook og Instagram nåede ud til knap 2,3 millioner mennesker.

Han fremhæver især TV-reklamen, som et element, der har rykket, da hele 52 procent siger, at den har givet dem lyst til at holde ferie i Danmark. GroupM’s benchmark er 28 procent.

Under hashtagget #baredanmark har danskerne delt 45.000 feriebilleder. Foto: PR

”Bare” ferie i Danmark

Hos Hjaltelin Stahl forklarer Susanne Lund, Chief Strategy Officer, at kampagnens koncept tager afsæt i den indsigt, at mange svarer ”bare i Danmark”, hvis de bliver spurgt om, hvor de skal tilbringe sommerferien, og det skal ske under hjemlige himmelstrøg.

– Det var som om, at vi danskere var begyndt at tage Danmark som ferieland lidt for givet og havde glemt, at der er masser af at opleve herhjemme. Derfor blev kampagnen også bygget op, så det i høj grad var danskerne selv, der via de sociale medier skulle minde hinanden om, at det at holde ferie i Danmark er meget mere end ”bare”, forklarer hun.

Hun bakkes op af Kristoffer Gandsager, der er Creative Director hos Hjaltelin Stahl.

– Rent kreativt handlede det om at skabe rejselyst og optimisme i en bekymringsfuld tid. Derfor føltes det også rigtigt i kampagnens TVC at placere Martin Brygmann på toppen af en monumental skrænt og opfordre danskerne til at rejse ud og genopdage deres eget land, siger han.

Meget mere end bare Danmark-film med Martin Brygmann

Kampagnen bunder i et tæt samarbejde med de 19 destinationer, for at skabe en kampagne, alle kunne se sig selv i.

– Det har været en super spændende proces – at binde bro imellem de eksisterende initiativer i det danske ferieland og samtidig være med til at løfte en vigtig problematik og skabe en bevægelse, hvor alle destinationer føler sig inkluderet – både ift. budskab og platforme, siger Mia Duelund, Account Director, Hjaltelin Stahl. 

Ringe i vandet

Det er især de 45.000 gange hashtagget #baredanmark er blevet brugt til at dele danskernes egne feriebilleder, som Jacob Lisbygd, Senior Projektleder i VisitDenmark, er “rigtigt godt tilfreds med”.

– Det viser jo, at vi i høj grad opnåede den ringe i vandet effekt af kampagnen, som vi ønskede os. Dertil kommer, at vi nu har fået adgang til en masse gode feriebilleder taget af danskerne selv, som vi fremadrettet kan bruge i vores markedsføring, siger han.

Jacob Lisbygd opfatter i øvrigt ikke opgaven som helt fuldført endnu, selvom den afsluttede kampagne har haft indflydelse på, at ”store dele af dansk turisme i sommeren 2020 har klaret sig langt bedre”, end Visit Denmark frygtede, da coronaen for alvor brød ud i marts.

– Der er stadig plads til at tage en miniferie eller forlænget weekend henover sensommeren og efteråret for at opleve de mange skønne steder rundt om i Danmark, og vi vil derfor slå endnu et slag for, at danskerne lader sig inspirere til at komme ud og oplever, at ferie i Danmark er meget mere end “bare”, slutter han.