Nej, pitchrunder er ikke et brancheproblem

Jeg har gennem de sidste 10 år siddet skiftevis på annoncør- og bureausiden og har derfor oplevet, hvilken dynamik en pitch sætter i gang – på begge sider af bordet.  

Og jeg oplever at billedet er mere nuanceret end Heidi Lüdeking opstiller det i sit indlæg. Og især mener jeg, at det ikke ville give mening med betaling for pitchrunder, som hun foreslår som en mulig løsning problemet. 

Grundlæggende mener jeg også, at der kan være problemer med pitches og pitchrunder.  

Det er selvfølgelig et problem, hvis visse annoncører plukker idéer fra alle deltagende bureauer i en pitchrunde. Og det er også et problem, hvis annoncører ikke kommunikerer ordentligt eller ikke evaluerer de indkomne bud ordentligt. Men det kalder på selvransagelse hos det enkelte bureau og annoncør – ikke i branchen som helhed. Og så glemmer Heidi Lüdeking, at annoncørerne ofte også lægger enormt meget arbejde i pitchrunder. 

Hos annoncørerne er der en forberedende proces, hvor annoncørens status, udfordringer, målsætninger og organisation udpensles og opsættes i et spiseligt format.  

Derudover kommer annoncørens investering i tid til spørgerunder og opfølgende mails, som forøges proportionalt med antallet af deltagende bureauer.  

Det er (ofte) et kæmpe stykke arbejde annoncøren laver for at give bureauerne de bedste betingelser for at demonstrere deres kompetencer. Ligesom det er et kæmpe stykke arbejde for bureauerne at udarbejde deres præsentation efterfølgende.  

Pitchen udhuler derfor ikke værdien af bureauets arbejde. Det er en proces, hvor tid handles for tid. Pitchen er en gensidig investering mellem annoncør og bureauer. Og netop derfor bør der ikke være betaling for at deltage i pitchrunder. 

Hvis annoncøren skal betale deltagerhonorarer, vil det medføre, at færre bureauer inviteres.  

Ikke fordi annoncøren er tættere på at vide, hvilket bureau de vil samarbejde med. Men alene, fordi annoncørens investering – og dermed risici – øges markant. Færre bureauer får altså lov til at demonstrere deres kompetencer. Og her er det nærliggende at tænke, at det medfører at annoncørerne vil invitere færre, men mere sikre kandidater i form af større bureauer.  

Det gør indgangsbarrieren til større annoncører markant højere for mindre og mellemstore bureauer – og den nytænkning der ofte residerer i nye spillere, vil derfor have længere vej til annoncøren.  

På alle leder og kanter mener jeg derfor, at det er en stopklods for bredden af bureauers muligheder i markedet, hvis der var honorar for at deltage.  

Der er også et andet problem i betaling for at deltage i pitches. Det giver nemlig give bureauerne en tryghed uanset udfaldet af pitchen.  

Man fjerner risici for bureauet ved at deltage, og jeg forudser, at kvaliteten vil falde, hvis ikke bureauerne har noget på spil. Desuden vil flere bureauer takke ja til at deltage i en betalt pitch, selvom de hverken har tid til at lave et ordentligt stykke arbejde – eller nødvendigvis ser sig selv som et godt match for annoncøren.  

Når det ikke er betalt arbejde, vil annoncører i stedet deltage, hvis de har tid og lyst samt en reel tro på, at de kan hjælpe annoncøren. Det er i min optik også de eneste bureauer der bør deltage i en pitch. 

Annoncøren kan derfor forvente et mere snævert deltagerfelt og risikerer også en lavere kvalitet i arbejdet i de pitches, de præsenteres for. De vil opleve, at bureauer takker ja til at deltage, selvom de hverken har tid til at udføre et ordentligt pitch-arbejde – eller måske dybest set ikke har lyst til at arbejde med den pågældende annoncør.  

Det vil kort sagt være et scenarie, hvor der er to tabere og ingen vindere. 

Sidst, men ikke mindst, mener jeg, at et deltagerhonorar fjerner noget af det væsentligste i en pitch-proces.  

Nemlig bureauets evne og vilje til at vise, at de vil gå above and beyond for annoncøren. At vise annoncøren præcis, hvor meget bureauet vil det – og hvor meget bureauet har været villige til at investere, risikere og sætte på spil for at indgå et partnerskab med kunden. Uden forventning om en indledende modydelse.  

Heidi Lüdeking argumenterer også for, at der er markante problemer med de briefs, annoncører giver bureauer i processen.  

Men hvis bureauet i de indledende stadier mener, at et brief er mangelfuldt, bør man som bureau anlægge en undersøgende tilgang til annoncørens udbudsmateriale. Og får bureauet ikke svar, der giver klarhed over opgavens omfang og annoncørens forventninger, mener jeg, at det logiske er at lade være med at deltage. Medmindre man ved at stille større krav og flere spørgsmål til annoncøren kan få svar på de ting, man mangler at vide om opgaven. 

I de tilfælde er det ikke et brancheproblem. Det er heller ikke (nødvendigvis) annoncøren, den er gal med. Det er kommunikationen og evnen til at tale sammen mellem bureau og annoncør, der fra dag ét er udfordret. Det bør man som bureau tage til efterretning.  

Kort sagt står det ethvert bureau frit for at ønske noget retur fra annoncøren. Det samme er tilfældet efter pitchrunden. Eksempelvis kan man godt som bureau stille krav til uddybende og fyldestgørende feedback, hvis det er en prioritet for bureauet. Eller mere indsigt i, hvilke øvrige bureauer der er inviteret til at komme med deres bud inden pitchrunden. 

Jeg har al forståelse for, at et bureau ønsker mere transparens og – naturligvis – ønsker fyldestgørende feedback på udført arbejde. Men det betyder ikke, at fraværet af det i nogle tilfælde er lig med, at det er et brancheproblem.  

Jeg var indledningsvist begejstret ved at læse overskriften: “Opråb: Vi skal have stoppet de meningsløse pitchrunder”.  

For jeg kunne forestille mig artiklens indhold: der er nemlig ting, der bør forbedres i visse pitchrunder. 

Jeg håbede, at artiklen ville gøre op med de meningsløse pitches, der er afgjort på forhånd. De pitches, hvor det er bureaukrati og corporate policy, der dikterer, at der skal inviteres flere leverandører, men hvor beslutningen reelt set er truffet allerede, når invitationerne sendes ud. 

Eller at artiklen ville gøre op med de utallige pitches, hvor opgaven er fokuseret omkring strategi og retning – men hvor der efterfølgende er tale om en dikteret retning fra kunden, der blot skal eksekveres. Altså et tydeligt mismatch mellem den stillede opgave og den praktiske udførsel. 

Eller at artiklen ville fokusere på de dele af pitches, hvor der gennemgås basal viden og oplæring, virksomhedens historie eller andre elementer, annoncøren med fordel kunne have læst forud for præsentationsdagen. 

Jeg skal være den første til at hilse en revolution af branchen velkommen. Men jeg mener helt grundlæggende, at det starter med at tage ansvar for eget bureau først.  

Ansvaret kan ikke placeres på annoncøren. Det kan heller ikke placeres på et fællesskab af bureauer, der kollektivt skal træde i en bestemt retning. 

Heidi Lüdeking – og andre der føler sig i samme situation – bør i stedet se det som en mulighed for at nytænke deres egen position i pitch-processen og skabe en competitive edge i forhold til andre bureauer.  

Og det er egentlig her, der er brug for selvransagelse hos bureauerne, som jeg efterlyser tidligere. 

For som bureau skal man se sig selv i øjnene – som Heidi Lüdeking også gør – og spørge sig selv kritisk om, på hvilke præmisser man egentlig vil deltage i et pitch. 

Hvis bureauet af flere omgange har oplevet, at samtlige præmisser ikke er et match med annoncøren – lige fra præsentationslængde til formalia omkring forberedende materialer forud for mødet – bør man måske evaluere, om man fremover vil have noget at gøre med annoncøren. Og om pitches egentlig er en farbar vej til som bureau at få kunder. 

Bureauer, der synes, at rammerne bør ændres, skal finde modet til at skille sig ud.

De skal sætte deres egne minimumskrav for, hvad de finder værdigt at stille op til. Desto mere bureauet faktisk ønsker et samarbejde med annoncøren, desto større mod kræver det også at modsætte sig annoncørens præmisser for pitchen.

Men det er hér, forandringen skal ske. Det er her, modet potentielt set belønnes med ændringer til bureauets fordel.

Det starter med at leve de forandringer man ønsker.

At bygge et bedre brief sammen med kunden gennem nysgerrighed. At udbede sig mere præsentationstid for at understrege opgavens seriøsitet. At insistere på kemimøder for at vise annoncøren, at man vil være tæt på deres team og deres forretning. At invitere til et møde med fyldestgørende feedback. At understrege, at et farvel for nu ikke er et farvel for altid.

Det handler netop om at sætte højere ambitioner. Men på egne vegne. Ikke på branchens vegne. Der er enestående muligheder for bureauet til at demonstrere min vigtigste pointe fra tidligere: At bureauet viser, de vil annoncøren.

Thomas Astrup er partner og performancekonsulent i bureauet Refyne.