Opråb: Vi skal have stoppet meningsløse pitchrunder

Da jeg som nyuddannet fik mit første job på den anden side af bordet – på kundesiden –undrede det mig, at vi som kunde bare kunne bede flere bureauer om oplæg helt uden at betale for det. Det stred imod al simpel logik, men jeg lærte hurtigt, at det bare var sådan, gamet var. Og så accepterede jeg det og stillede ikke yderligere spørgsmålstegn. Men hvor er jeg træt af den sætning; ”det er bare sådan, gamet er”…

Lad os for sjov skyld tage et eksempel sat på spidsen: Jeg vil gerne have et nyt køkken.  

Men ikke bare en hyldevare fra kataloget. Jeg vil have et køkken, som afspejler min personlighed. Det skal være et køkken som intet andet. Nu er spørgsmålet, hvordan jeg finder ud af, hvilken køkkenleverandører, der skal levere mit køkken. Jeg kan kigge på priser og få inspiration fra leverandørens tidligere referencer, men det er ikke nok for mig. 

Jeg vil være sikker på, at de kan omsætte lige præcis mine ønsker til noget, jeg vil kalde et fedt køkken. Men det burde være nok. For hvilken køkkenleverandør med respekt for sig selv vil tegne og designe et køkken, måle op, producere og montere køkkenet helt gratis, bare for at jeg skulle kunne beslutte, hvem jeg vil handle med? Ingen. Lav samme øvelse med et husfirma. Med et revisionsselskab. En restaurant. Svaret vil stadig være; ingen.

Hvorfor er selvsamme logik ikke indlysende i bureaubranchen?  

Hvorfor er vi medvirkende til at udhule værdien af vores eget arbejde ved at deltage i bureaukonkurrencer gratis? Hvorfor gør vi ikke op med den forvrængning af branchens værdi? Af kreativitetens værdi? Og ved kunderne egentlig, hvilket respektløst signal de sender, når de indbyder til pitch uden honorar? Eller er de af den fejlagtige overbevisning, at vi bliver beæret over at blive budt ind?  

Der kan findes mange forklaringer på, hvorfor vi er endt med det her brancheproblem.  

Det er dels bureauernes egen skyld. Vi er selv med til at degradere værdien af vores arbejde, når vi indvilliger i at deltage i pitches. Og vi er heller ikke gode nok til at synliggøre værdien af vores arbejde eller insistere på nogle mere nytænkende og anderledes pitch-processer. Og dels er en del af problemet vaner og levn fra gamle dage, hvor pitches var en del af bureauernes salgsmetode og et nødvendigt onde for at få ordrer i bogen.  

Og så er kunderne bare dårligt opdraget. De gemmer sig bag letkøbte argumenter som ”Vi skal jo først se, hvad I kan” eller ”Vi kan jo ikke sige ja til noget, vi ikke ved, hvad er”. Jeg mener, at kunden, som inviterer til pitch, bør gøre sit forarbejde grundigt og vælge de bureauer, som har cases på et tilfredsstillende niveau. Det bør være dokumentation nok. 

Men som jeg ser det, så udnytter kunderne den her grimme tendens til fulde. De benytter sig af muligheden for at få serveret en masse forskellige og kreative ideer og tanker uden at skulle betale for det.  

Og hvis det passer dem, så siger de nej-tak til alle inviterede bureauer og laver en runde mere med tre nye. Eller snupper det bedste fra de respektive oplæg og udfører arbejdet selv. Jeg har set det ske flere gange. Og ja, der er sikkert også kunder, som bare ikke ved bedre.  

Er det tilfældet, så vidner det blot om vigtigheden af, at vi oplyser dem og giver dem et bedre grundlag at håndtere bureausamarbejde på i fremtiden.

Pitches, som vi kender dem, giver ikke mening længere. 

Som bureau arbejder vi ikke med hyldevarer eller standardløsninger. Det kræver enorme mængder tid, ressourcer og viden at blive klædt tilstrækkeligt på til at komme med et kvalificeret bud på en given kampagneidé, kommunikationskoncept eller designløsning.  

Det kræver indsigt i både markeder, kontekster, målgrupper, forretninger, udfordringer og meget mere. Det er arrogant at påstå, at man kan udvikle en overbevisende og effektfuld kampagneidé udelukkende ud fra et skrevet brief og en spørgetime.  

Samtidig er kravene til kreative oplæg også blevet mere komplekse, fordi forbrugernes kontekster også er blevet det. Det kræver enormt meget arbejde at udfolde en idé, så dens eksekveringsmuligheder bliver tydelige, inspirerende og overbevisende – i alle de kontekster og på alle de medieplatforme, forbrugeren bevæger sig i og på.  

Dagene, hvor bureauerne præsenterede de kreative idéer på store pap-boards er forbi. Når der stilles større krav til omfanget af indholdet i et kreativt oplæg, så skal der også stilles større krav til pitch-processen. Og det er bureauerne, der skal stille dem.

Der er simpelthen behov for et paradigmeskifte i bureausamarbejdet. At flytte perception, holdning og adfærd kræver et tæt samarbejde med kunden. Uanset om det er private eller offentlige kunder. Men begreber som samarbejde og kemi bliver fuldkommen negligeret som en afgørende faktor i valget af bureaupartner så længe pitches forløber, som de gør i dag.  

Vi deltog for nylig i et pitch, vi var inviteret til at deltage i. Bare lige for at understrege, hvor lidt fokus, samarbejde og kemi får i sådan en proces, så vil jeg delagtiggøre jer i processen:  

Vi fik en spørgetime, hvor vi kunne stille spørgsmål til briefet og opgaven, men der kom ingen spørgsmål den anden vej. Herefter fik vi tre uger til at udarbejde vores oplæg, som i øvrigt skulle sendes over mail og redegøres for i tætskrevne dokumenter og inkludere pris og tidsplan. Dernæst fik vi 45 minutter til at præsentere vores oplæg efterfulgt af fire spørgsmål fra kunden. Fire spørgsmål, som kun handlede om praktik og udførelse. Ikke et eneste spørgsmål om vores måde at arbejde på. Det kan og bør vi gøre op med.  

Samarbejde og kemi er mindst lige så vigtige parametre i valg af bureau, som de kreative idéer er. Dertil kommer det urimelige faktum, at en kreativ kampagneidé skal fremsendes skriftligt på mail forud for selve præsentationen.  

Enhver, som har prøvet at pitche før, ved, at kemien med publikum, præsentationsteknik og stemning er helt afgørende elementer. Alt andet punkterer idéen. Ydermere reduceres den egentlige præsentation til 45 minutter.

45 minutter til at komme omkring en komplet national kampagne udfoldet på alle tænkelige medier. Fordi det var et krav i briefet. Her burde vi simpelthen også stille krav som bureau.

Nu vi er ved briefet, så sker det også alt for tit, at det er mangelfuldt og kræver langt mere dialog og flere iterationer.  

Igen – pitch-processen, som vi kender den, skaber ikke plads til, at bureauerne kan få den fornødne indsigt og forståelse for opgaven og kundens forretning og udfordring. Så grundlaget for at levere det, kunderne har brug for, bliver svækket. Det bør vi også gøre op med.  

Et andet problematisk aspekt ved pitch-processen er manglen på feedback. I førnævnte eksempel fik vi ingen respons på det fremlagte oplæg. Det var ”tak for det, og vi vender tilbage med en beslutning i næste uge”.  

Den efterfølgende uge fik vi et opkald, som varede i nærheden af halvandet minut.  

Det var den feedback, man kunne præstere, efter fem kompetente mennesker har arbejdet i 200 timer på et oplæg. Vi vandt ikke, og årsagen hertil stod naturligvis helt uklar bagefter. Det synes jeg ikke, man kan være bekendt. Og det er desværre alt for ofte sådan, det foregår. Også når man vinder. Men det opkald kan man naturligvis bedre acceptere den korte varighed af.

Men hvor er respekten henne? Både selvrespekten for vores eget arbejde, men i høj grad også respekten fra kundernes side. Hvor er respekten for de enorme mængder kreativitet, der hver gang spildes for ikke at tale om bureauernes tabte indtjening? Det er der altså ikke meget bæredygtig adfærd over. Tværtimod.

Det kan også undre mig, hvorfor det stort set altid er hemmeligt, hvem der bydes ind og hvor mange. Hvorfor ikke spille med åbne kort for alle parter, så der er transparens?  

Jeg undrer mig også over sammensætningen af de inviterede bureauer – hvorfor spørger man enkeltmandsbureauet, det mellemstore lokale bureau og det velrenommerede 100+ mands store bureau? Kunden kan på ingen måde sammenligne de forskellige bud, da der selvsagt er voldsom forskel på kompetencerne og ikke mindst bredden. Det peger tilbage på, at vægtningskriterierne ofte heller ikke er veldefinerede i de mangelfulde briefs.

Sidst mangler vi at adressere det faktum, at når først en god idé er plantet i hovederne på kunderne, så glemmer de den ikke.  

Det betyder også, at der bliver plukket og kopieret fra de forskellige oplæg, som kunderne har fået præsenteret – også de oplæg, som de ikke valgte. Ja – vi har lært om copyright, men alt for mange bureauer orker ikke at indlede en sådan proces, for det kræver endnu flere mandetimer og dermed yderligere tabt indtjening.

Bureaukonkurrencerne eksisterer kun, fordi vi deltager i dem. Men det er på tide, at vi som bureauer begynder at stille krav og sætte fokus på værdien af vores arbejde.  

Så længe vi fortsætter med at indordne os under urimelige vilkår, så fastholder vi vores branche i et problem, som burde være adresseret for længe siden. Skulle vi ikke have lidt større ambitioner på vores branches vegne? Det mener jeg, vi skal. Og der er mange måder, vi kan gøre det på. Hvad end det er et generelt nej-tak til at pitche, et nej til at pitche gratis eller et opgør mod processen.

Hos Gotcha kommer vi fremover til at insistere på andre vilkår for at deltage i pitches – hvis vi overhovedet vælger at gøre det – og vi har pt nedsat en intern arbejdsgruppe, som skal redefinere præcis disse vilkår.

Jeg håber, flere bureauer vil følge trop. Lad os sammen løfte vores branche ud af denne urimelighed. Det vil kun skabe bedre og mere optimale løsninger for vores kunder i sidste ende. Det er jo det, vi alle sammen stiler efter, når alt kommer til alt.  

Heidi Lüdeking er brand director og partner i bureauet Gotcha.