TV-kampagner er de mest kreative og effektive – fordi vi vælger, at de skal være det

Resultatet fra undersøgelsen lyder umiddelbart som et bevis på, at du skal kaste hele reklamebudgettet efter kreative TV-kampagner, fyre dit digitale bureau og substituere det med en første semesters studentermedhjælper, der kan stå for at lave ‘’sjove’’ memes til Facebook. 

Men inden du gør det, så lad os lige nuancere det billede en smule. 

Debatten om, hvorvidt faldende seertal og mere digitale medievaner hos befolkningen har udvandet TV-reklamens effekt, er ikke ny i mediebranchen.

På den ene side af debatten har vi traditionelle reklamebureauer og TV-folk, der argumenterer for, at TV-mediet stadig er det bedste medie til branding og salg.

Mens vi på den anden side har digitale bureauer, som det jeg selv er partner hos, der med datadrevne og dog endnu mangelfulde målemetrikker mener at kunne bevise, at digitale kanaler er det. 

Men selvom WARC’s undersøgelser helt sikkert giver et tiltrængt billede af status quo, så er det vigtigt, at vi her ikke blander kausalitet og korrelation. 

Kigger man isoleret på statistikkerne, vil man også kunne konkludere, at folk der elsker at spise is har en utroligt høj tendens til at dø i drukneulykker, da der ses en klar korrelation.

Men den kausale forklaring skal findes et helt andet sted.

Folk, der spiser is, opholder sig nemlig ofte på en strand, hvor muligheden for at bade i vandet findes – hvormed muligheden for at dø i en drukneulykke også højnes. 

Jeg stiller ikke spørgsmålstegn ved, om de fleste kreative og effektive kampagner har været med TV som primær kanal, for tallene viser jo sort på hvidt, at der her forekommer en korrelation.

Men den kausale forklaring på, hvorfor de var effektive, skal i langt højere grad findes i idéen og ikke i mediet. 

Skulle vi for alvor kunne sige noget om, hvilke medier, der er bedst til at drive kreative og effektive kampagner, så skulle alle de prisvindende kampagner testes i stærke udrulninger med forskellige medier som primær kanal.

Her ville vi ihvertfald være nærmere en sammenligning, der kan bruges til noget. 

Jeg har gennem de seneste tolv år arbejdet på den digitale side af reklamebranchen, som ofte bliver beskyldt for at have en for kortsigtet tilgang til markedsføring.

Den kritik er langt hen ad vejen berettiget, men her er det ligeledes vigtigt at holde fast i, at det ikke handler om digitale mediers potentiale, men om mange års dårlig udnyttelse af de kreative muligheder, der er for at skabe effektive reklamer. 

Den traditionelle fortælleteknik, som nogle af de mest mindeværdige reklamer gennem tiderne er bygget på, fungerer nemlig ikke på medier som Youtube, Tiktok eller Instagram, hvor brugeren kan skippe reklamen efter få sekunder eller scrolle videre.

Der er ikke tid til en dramaturgisk opbygning, som vi alle kender og automatisk forbinder med en god fortælling, men brugerens opmærksomhed skal fanges fra start, og fortællingen afvikles på kort tid. 

Der er stadig en tendens til at udforme og udtænke reklamer og kreative kampagner ud fra en klassisk opbygning, og så først efterfølgende forholde sig til de platforme, som historien skal ud at leve på, hvilket udfordrer, og nogle gange helt ødelægger fortællingerne.

Skal kampagner med digitale medier som omdrejningspunkt blive lige så effektive, som dem vi ser på TV, så kræver det, at både brands og bureauer investerer lige så mange penge og kreative kræfter i at lave fortællinger, der passer til den efterhånden knap så nye medievirkelighed.