Vi kan sagtens holde os ud i vores branche

Der findes imidlertid en disciplin, som vi kan udøve og stå op til hver dag, stolte og med visheden for, at vi rent faktisk gør noget godt. Og den disciplin hedder content marketing. Lad os kigge på, hvor det adskiller sig fra det, Jeppesen er så ked af at være en del af.

“Glade kunder betyder alt,” siger Jeppesen og harcelerer mod kampagner, der i realiteten er målrettet dem, der betaler for gildet – i yderste konsekvens direktøren.

I vores arbejde betyder glade kunder også alt, men vi har to slags “kunder” – dem der betaler, og dem vi skal nå med vores indhold. Og den vigtigste kategori er vores kunders kunder, altså slutbrugeren.

Vi tror fuldt og fast på, at vi kun kan gøre en positiv forskel for vores kunder ved at gøre en reel og mærkbart positiv forskel for deres kunder. Hvis du ikke er med på den præmis, så er vi ikke et godt bureau dig.

Jeppesen hylder samtidig klassiske journalistiske formater fra DR2 og Radio24syv, som han mener, har langt større gennemslagskraft end marketingkommunikation. Som gammel journalist er jeg helt enig, men lad os dissekere, hvorfor det forholder sig sådan.

Journalistik har først og sidst modtageren for øje. DR laver dokumentarer for at oplyse seerne om problematikker, som de skal forstå for at kunne agere som oplyste og engagerede samfundsborgere.

Når vi arbejder med content marketing, så laver vi altid en redaktionel mission statement, som skal styre vores arbejde. Den har tre hovedelementer:

Overført til DR dokumentarerne lyder det:

“DR producerer dokumentarer til danskerne, så de bliver klædt på til at kunne deltage i samfundslivet”.

Hvis jeg kort må smide lidt ananas i egen juice, så kommer her en redaktionel mission statement, som vi har lavet til et Santander-projekt, som vi lige har vundet VM i content marketing med for andet år i træk.

“Magasinet leverer guider, nyheder, analyser, how-to’s og cases til danskerne, så de bliver i stand til at skabe det sunde økonomiske fundament, som giver velstand i hverdagen og helt enkelt et bedre liv”.

Vores value proposition til modtageren er klart, og hvis vi gør vores arbejde ordentligt, bidrager vi positivt til deres liv.

“Vores arbejde er noget, som modtagerne helst flygter fra. Folk gør alt for at undgå det, vi finder på. Vi generer folk med vores påfund,” mener Jeppesen.

Og igen har han mestendels ret, men det behøver ikke at være sådan.

Hvis vi arbejder fokuseret og oprigtigt for at gøre en forskel for de mennesker, som vi gerne vil have fat i, så “generer” vi dem ikke.

Hvis de forlader enhver interaktion med vores marketingkommunikation klogere og bedre klædt på til at løse deres problemer, opnå deres mål og indfri deres drømme, så kan jeg garantere, at de komme til os i stedet for at løbe skrigende væk.

Men hvis vi skal lykkes med det, så kan vi ikke fake det. Vi kan ikke holde de gennemskuelige og reelt ubrugelige morgenmøder, som Jeppesen langer ud efter. Vi er nødt til som journalisterne på DR at arbejde i oplysningens tjeneste.

Jeg er ikke naiv, og jeg er helt med på, at vi arbejder med kommerciel kommunikation. Når man laver marketing er det for eksempel ikke realistisk – eller for den sags skyld nødvendigvis ønskværdigt – at afsløre magtmisbrug i centraladministrationen eller internationale pædofiliringe.

Samsung kan heller ikke lave test af alle fladskærme på markedet – og sjovt nok komme ud i toppen hver gang.

Men vi kan sørge for at give modtageren alle de informationer, de har brug for til at træffe det rigtige valg, når de skal købe et produkt. Og vi kan sørge for at hjælpe dem med deres udfordringer, også når løsningen ikke er at købe vores produkter eller services.

Det er ikke let, men det kan godt lade sig gøre at tilfredsstille begge “kundegrupper”. Santander er et godt eksempel. Vi har titusindvis af danskere, der aktivt opsøger vores indhold hver måned. Og vi vandt VM i kategorien “Best content marketing ROI/Measurement project”, så vi har samtidig målbart hjulpet vores kundes forretning ved at hjælpe deres kunder.

Det sidste af Jeppesens nyrestød, jeg vil forsøge at parere, handler om indsigter.

“De såkaldte indsigtsarbejder…rent ud sagt røvslikkende papirer, der altid ender med den unikke indsigt, at kunden har ret.”

Dem mener Jeppesen, at branchen enten ikke har eller bruger for lidt eller forkert. Men det interessante her er, at Jeppesen konsekvent taler om indsigter om bureauernes kunder. For os at se er det langt vigtigere, at få indsigter om slutbrugeren.

Det er svært at være uenig i på papiret, men det er ofte her, vi må kæmpe hårdest med vores kunder om at få lov at bruge timer.

Holdningen synes ofte at være, at de har rigelig kundeindsigt, så vi kan bare spørge dem. Problemet er blot, at der er for store blinde vinkler i deres viden.

For at udpensle pointen lavede jeg nogle uger før, corona-røvhullet lukkede landet ned, en simpel øvelse i en netværksgruppe af marketingdirektører. Jeg bad dem nedfælde tre problemer, som deres kunder slås med. Det gik hurtigt. Så bad jeg dem nedfælde tre problemer, som deres kunder slås med, men som deres produkt eller service ikke kunne løse. Det gik i stå.

Sagen er, at hvis vores marketingkommunikation skal hjælpe kunderne, og dermed hjælpe os, så kræver det en dyb indsigt i, hvad de slås med. Ellers ender vi med kampagner, som udelukkende tager udgangspunkt i os selv – og vi aktiverer dem i øvrigt kun, når vi selv har et behov for at sælge et nyt produkt eller redde Q4. Ikke når modtagerne har brug for hjælp, og ikke med de problemer de skal have løst.

Jeg vil selvfølgelig uendeligt nødigt slås i hartkorn med Stein Bagger, men vi tror på det, vi laver. Og når vi kigger på tallene hos kunderne og reaktionerne fra modtagerne og, så kan vi også se, at vi ikke er helt ubetydelige. Eller sagt med en modtagers ord i kommentarfeltet til en af vores artikler:

“Formålet er da helt sikkert, at man skal købe Santanders produkter. Men respekt for at have lavet en artikel man rent faktisk får noget ud af.”

Marketing kan være meget mere end varm luft, og det er nu ikke så tosset et purpose at møde på arbejde til uge efter uge.