DEBAT: De seneste år er der kommet mere og mere online data, som vi benytter til målretning og måling af digitale kampagner. Som hovedregel isolerede data i hver sin digitale indkøbsplatform.

Eksempelvis deles der i gennemsnit 65.000 billeder/videoer på Instagram, og der swipes knap en million gange på Tinder – hvert minut!

Alt denne data har dog også skabt en debat om, hvordan og til hvilket formål data bruges, og dette har ført til en række tiltag hos store softwarevirksomheder som Apple og Google.

Via såkaldte tracking preventions begrænses mulighederne for cross-site tracking via cookies. Dette giver en række begrænsninger for targeting, frekvensstyring og måling.

Og derfor bør du også stille dig spørgsmålet, hvordan du og din virksomhed er forberedt på dette i fremtiden?

Cookies gav os mange muligheder

Nicolai Ottosen | Senior Research Consultant | Wavemaker

Der findes forskellige typer af cookies og for at forstå de begrænsninger, der kommer, er det vigtigt at forstå hvem, der ejer cookies:

  • Førstepartscookies bruges oftest til at huske logins, indkøbskurv, sideindstillinger og lignende på et website. Cookien bruges også til at måle brugerens adfærd på et website, hvilket blandt andet kan rapporteres via Google Analytics. Førstepartscookies ejes af hjemmesiden.
  • Tredjepartscookies bruges til at tracke brugerens adfærd på tværs af websites og for at kategorisere brugeren. Det kan blandt andet være identificering og kategorisering af køn, alder, interesser, hvorvidt brugeren har været på kundens website før eller allerede har konverteret.  Denne data deles på tværs af websites og er den data, som flere browserudbydere er mest restriktive omkring.

I dagens programmatic indkøb anvender man i høj grad tredjepartscookies til at identificere en bruger på tværs af indkøbsplatforme for at kunne målrette relevante brugere, styre frekvensen og budskab af annoncer og til at måle effekten af annonceringen.

" … vi skal kigge på nye (ofte ”gamle”) målemetoder og give dem et nyt digitalt tvist for at skabe god targeting og måling af effekterne.
Nicolai Ottosen | Senior Research Consultant | Wavemaker

En række begrænsninger i fremtiden

Via tracking preventions begrænses tredjepartscookies på mobile browsing. I fremtiden vil cirka seks ud af 10 af alle danske mobilbrugere påvirkes, når først Apples tiltag i Safari-browseren og Googles tilsvarende initiativ i Google Chrome er fuldt implementeret i løbet af de næste par år.

Så vælger man en cookiebaseret strategi, fravælger man også en stor del af markedet, når man ønsker at arbejde på tværs af browsers, grundet udbydernes ”Walled Gardens”.

Ligeledes vil evaluerings- og performancerapporter på tværs af browsers have en række fejlkilder, som gør det svært at evaluere reach, konverteringer og direkte effekt af online markedsføring.

Derfor skal vi måle og evaluere på nye måder

Derfor bliver vi nødt til at se ind i en fremtid, hvor vi skal kigge på nye (ofte ”gamle”) målemetoder og give dem et nyt digitalt tvist for at skabe god targeting og måling af effekterne. En af disse måder er at kigge mod de mere klassiske markedsanalyseredskaber.

For nogle kan det føles som at gå tilbage i tiden, men det bliver i højere grad en af de mest hensigtsmæssige løsninger til at skabe indsigter, som man efterfølgende kan benytte til det digitale indkøb – uden dog på nogen måder at levere som ”stand-alone”-løsning.

Som annoncør kan man fortsat skabe et intelligent digitalt indkøb uden tredjepartscookies.

Så selvom tredjepartscookies begrænses, er der stadig en masse tilgængeligt data, som kan og bør bruges. Både målgrupper baseret på kontekstuel målretning, makrofaktorer (sæson, vejr og så videre), geografisk open-source data, website data eller førstepartsdata.

" Som altid er det afgørende med gode og valide datakilder samt et dybdegående analysearbejde.
Nicolai Ottosen | Senior Research Consultant | Wavemaker

Mere personalisering via connected segmentering

Som min kollega Laura Niewald, Head of Datadriven Creatives i GroupM, skrev i hendes indlæg fra den 3. september, så er der mange, der taler om personalisering på betalte medier, men vi er endnu ikke dér, hvor det fungerer.

Connectede segmenteringsstudier er dog en af de hensigtsmæssige løsninger, når man arbejder med markeds- og kundespecifikke data til at skabe øget personalisering.

Der er tale om segmenteringsstudier med et nyt digitalt tvist, hvor forskellige nye digitale markører samles op i tillæg til studiets øvrige data, og de giver en række indsigter, som kan bruges både på strategisk, taktisk og operationelt plan.

Strategisk kan man udvælge og prioritere segmenter med mest værdi, gennem det taktiske planlægge i forhold til occasions og kanaler på et overordnet plan, samt gøre det direkte operationelt med en personaliseret 1:1 kommunikation på den enkelte kanal.

Igennem et connected segmenteringsstudier baseret på fx annoncørernes egne førsteparts data eller klassiske onlines surveys kan man eksempelvis med hashed e-mails få mulighed for at bygge kundespecifikke målgrupper på single source data, som har mulighed for at skalere og bygge look-a-like (LAL) modeller til indkøb af digitale kampagner.

Det er således muligt at bruge indsigterne i ens kommunikationsstrategi og skabe skræddersyede budskaber og indhold. Som altid er det afgørende med gode og valide datakilder samt et dybdegående analysearbejde.

Dermed kan man skabe langt mere relevant kommunikation, produkter og services til nuværende og kommende kunder.

Og det virker…

Igennem et af vores connected segmenteringsstudier har vi sammen med vores kunde udviklet en automatiseringsplatform, der ikke blot har gjort deres marketing meget mere effektiv, men også givet dem mulighed for at bruge segmenterne i produktudviklingen, så produkterne fremadrettet er tilpasset kundesegmenterne.

Dette setup har øget salget til indeks 159 og mindsket CPA på salget til indeks 65.

Ønsker I også at øge salget via mere personaliseret indhold og føler jer udfordret af den kommende begrænsning i tredjepartscookies, så kan et connected segmenteringsstudie give jer indsigter, der kan øge salget via mere personaliseret indhold.