- Vi ved, at den virker. 

Så skråsikker er meldingen fra en seniorprojektleder hos Rådet for Sikker Trafik. Og den kommer efter en hjerneforsker over for Markedsføring udtrykte skepsis over for, om den aktuelle "lægger"-reklame rent faktisk får danskerne til at ændre dårlige vaner bag rattet.

Ifølge Rådet for Sikker Trafik er en af grundpillerne i kampagnen at ”kickstarte en bevægelse af positivt gruppepres.” Det skal blandt andet ske ved at have fokus på, at man som passager også har en rolle i at sige fra eller hjælpe hinanden med at blive "lægger". 

Onsdag eftermiddag havde filmen haft en rækkevidde på over 1,1 millioner på Facebook. 45 procent af visningerne er organiske, filmen har fået mere end 6.000 likes, ligesom den deles og kommenteres, oplyses det.

Nogle tagger eksempelvis hinanden og kommenterer opslaget med ved at skrive ”jeg er lægger” eller påvirker på anden måde hinanden med kommentarer som ”du er så lægger” eller ”er du lægger?”. 

Det giver, lyder det fra Rådet for Sikker Trafik, en positiv indikation af, at man har succes med at igangsætte en positiv bevægelse, hvor folk aktivt påvirker hinanden til at lægge mobilen. Rådet oplyser videre, at kampagnen senere bliver evalueret af et eksternt analyseinstitut.

Testet på forhånd

Onsdag fortalte Knuth, som er strategisk direktør hos Bates Y&R, der har lavet kampagnen, hvordan tre mekanismer er benyttet i forbindelse med kampagneudviklingen: Vanens magt, belønning og normen.  

Nu oplyser Rådet for Sikker Trafik, at når organisationen udvikler landsdækkende trafikkampagner, bliver de testet løbende undervejs i processen, ligesom der udarbejdes kvalitative test på koncept- og storyboardniveau. 

Derudover prætestes de færdige film kvantitativt. Testproceduren betyder, at der ikke bliver sendt noget på gaden, medmindre det har en effekt på både refleksion og adfærd hos relevante befolkningsgrupper, lyder det fra rådet.

Den konkrete kampagnefilm er således blevet testet først i fire fokusgrupper, derefter med facial coding og med kvantitativ prætest med 1.500 respondenter, inden den er blevet lanceret. 

 - Derfor ved vi, at den virker. Testresultaterne bekræfter i høj grad, at kampagnen lykkedes med at påvirke adfærden, selv om trafik er et område, hvor egne kapaciteter og evner generelt overvurderes, og gør det svært at flytte adfærd, fortæller Lisbeth Sahl, der er seniorprojektleder for Rådet for Sikker Trafik.

Lisbeth Sahl oplyser, at filmen skaber refleksion. Dette underbygger hun med, at 81 procent er enig eller helt enig i, at ”jeg skal lægge min mobil fra mig, når jeg kører bil”, mens 73 procent er enig eller helt enig i, at ”jeg ikke skal reagere på opkald, meddelser m.v. når jeg kører bil.”

Derudover siger 61 procent, at ”filmen har motiveret dem til at være mere opmærksom, når de kører i bil”, mens 42 procent oplyser, at de ”vil tale med andre om kampagnen”.

Svært at måle

Ingen af tallene viser noget om, hvorvidt der rent faktisk er sket en adfærdsændring. De viser, at folk har en holdning eller gerne vil være afsender af et åbenlyst politisk korrekt budskab. Hvad siger du til det?

- Du har ret i, at folk svarer på, om de har intention om at ændre adfærd. Og vi ved ikke endnu, om de vil gøre det. Når vi taler om adfærd i trafikken, er det svært at måle en reel adfærd, som hvis vi fx solgte marcipanbrød eller sodavand, hvor man ville kunne se på antal solgte varer. Det er derfor, det er mere udfordrende at arbejde med trafikkampagner og sværere at måle. I trafikken er det bedste bud, vi har på den korte bane netop den selvrapporterede adfærd, siger Lisbeth Sahl. 

Hun oplyser, at når man tester kampagner, kan man se, at prætests og efterfølgende evalueringer ofte stemmer overens. 

- I øjeblikket er vi ved at gennemføre en evaluering, hvor vi spørger ind til om folk - efter de har set filmen - er blevet motiveret til at ændre deres adfærd. Vi er langt fra i mål endnu, men vi er på vej, siger hun og sammenligner med sprit-kampagner:

- Der har folk også i mange år været enige i det politiske korrekte spørgsmål om, at det ikke er OK at køre spritkørsel - alligevel gjorde mange det. Men med årene er det blevet socialt uacceptabelt og noget færre og færre reelt gør i dag. Samme øvelse og metode bruger vi nu her - og derfor er kampagnen ikke bare noget, der bygger på en sjov ide, men grundige overvejelser.

I forhold til fokusgrupperne må man vel lægge et væsentligt bias-forbehold ind, da det grundlæggende er svært at være uenig i budskabet. Hvem vil ærligt sige, at det er en super ide, at bringe andres liv i fare?

- Alle test og undersøgelser skal selvfølgelig altid tages med et gran salt, og det er rigtigt, at man da ikke kan være uenig i, at man ikke skal bringe andre folks liv i fare. Men som Jon (hjerneforsker Jon Sigurd Wegener, red.) også påpeger, så er den gennemgående holdning ”at jeg kan sagtens være fx uopmærksom eller køre for stærkt, men det er ikke OK, hvis det er de andre, der gør det”.  Så i princippet skal vi altid bare lave kampagne til alle de andre, siger Lisbeth Sahl.

Hun tilføjer:

- Det er ikke sådan, at bare fordi det er en god sag, så er fokusgruppen positiv over for de ting, der testes. Det kan godt være, at de synes at det overordnede trafikområde er en god sag, men at de ikke synes, at det storyboard, vi tester, er relevant. Vi har testet masser af kampagner, som ikke kommer igennem nåleøjet, og det er ikke altid folk synes, at filmen er relevant, men at de synes at temaet er relevant. 

Lisbeth Sahl oplyser videre, at "fokusgrupperne har til formål at kortlægge, om målgruppen forstår budskabet, om de kan lide filmen - og om de tror, at de vil blive påvirket af den."

- Og selv om vi præsenterer et politisk korrekt budskab i en fokusgruppe, er det faktisk ikke en garanti for, at de ideer, vi tester, går igennem. De første kreative storyboards på ”lægger”-kampagnen blev faktisk også skrottet, så vi måtte trække i arbejdstøjet igen og tilrette kampagnen, siger hun.

Se reklamen det handler om herunder...: