KLUMME: Jeg tør godt at sige det. Jeg mener kreative pitches skal afskaffes.

Lad bare procurement om at finde den rigtige pris på den samme kuglepen, kantinestole eller betonrør. Det er helt fair. Og det er også mere end rimeligt, at CMO’en tager tre eller fire bureauer ind til et par runder, hvor man vurderer team, cases, prissætning og evner.

Man skal være rigtig skarp for at vinde sådan et par omgange, så der bruges en del tid på at ramme kundens forventninger til et muligt samarbejde – og indrømmet, det giver altid en god intern gnist på bureauet at være med i pitches.

Men der er én stor og vigtig grund, der taler for at afblæse den kreative del af pitchen – og det handler ikke om manglende honorarer eller spild af bureauernes tid, men om risikoen for en fejlslagen langsigtet investering.

Vil ikke betale for kreative oplæg

På et konkurrerende marketingmedie, udtrykker den nye CMO for Aller, at han ikke vil betale for kreative oplæg. For hvem siger, han kan lide det han ser.

Og så ville det jo være spildte penge. Jeg kender af gode grunde ikke Allers brand- og forretningsudfordringer til bunds.

Men det er alt andet lige en branche, der er præget af hård konkurrence, manglende differentiering, mange forretningsenheder, et dalende printmarked og pres på marginalkronen.

Så mit spørgsmål den anden vej må være, om han har råd til at lade være med at betale for bureauets kreative oplæg?

Forretning og kreativitet hænger sammen

Kreativitet bliver af store spillere som Google, Amazon m.fl. jo netop vurderet som det vigtigste differentierende forretningsparameter de næste mange år.

Forretning og kreativitet hænger naturligt sammen – uanset om det handler om marketing, produkter, services, IoT eller reklame. Samtidig er der en insourcing bølge i gang– ikke kun for at optimere, men også for at bringe brandet tættere på beslutningstagerne og forretningen.

Aldrig har kreativitet været vigtigere. Men alligevel ser man ofte i kreative pitches, at én af opgaverne er at redefinere og udvikle kundens brand fortælling.

Fordi man naturligt i et pitch beder bureauet om at se det hele på ny. Altså vi taler selve kernen af brandet - og dermed kernen af forretningen og virksomhedens arv.

Det er den kerne, alle brand- og marketingaktiviteter bør springe ud fra. Her kan man så stille sig selv spørgsmålet – hvilket bureau i hvilket som helst pitch nogensinde, har kendt kundens forretning og virksomhed så godt, at de er i stand til at levere de afgørende indsigter, der i sidste ende udtrykkes i virksomhedens kundeløfte og marked.

Og så til pointen...

Og dermed til min klummes pointe – hvis grundlaget er forkert, så er sandsynligheden for at man sætter den rigtige retning for brandet og den efterfølgende kommunikation - meget lille.

De bedste løsninger bliver derimod til, når virksomhed og bureau arbejder tæt sammen, fra insights til brand story – til man til sidst er enige om det endelige udtryk internt og ude i markedet.

Enkelte gange kræver det to måneders forceret samarbejde – andre gange et halvt års slid. Hos Another har vi sat det på formel – og som et krav til vores kunder, at vi skal igennem den proces.

Det kan være hårdt at skulle sige nej til kunder, der vil have det gratis, men vi er i sidste ende overbevist om, at vi skaber de bedste resultater på den måde.

Som en af mine venner, der sidder i topledelsen i en stor skandinavisk virksomhed, for nyligt sagde: ”Bureauer, konsulenter og andre leverandører, der påstår de kender min virksomhed og forretning, inden de er påbegyndt arbejdet for os - de ryger som de første”.