KLUMME: De store reklamegiganter er på 20 år gået fra at have en dominerende position på reklamebureaumarkedet til at spille en beskeden rolle. 

Nu har Accenture gennem Accenture Interactive købt et af Danmarks mest succesrige reklamebureauer, og så bliver spørgsmålet: Vil Accenture være bedre til at eje et dansk reklamebureau end reklamegiganterne.

For 10 år siden kunne Steen Halbye og Carsten Kaag forlade deres bureau, Halbye Kaag JWT, med hver en stor pose penge under armen. Samlet betalte den internationale J. Walter Thompson-gruppe omkring 100 millioner kroner for bureauet. Men i dag eksisterer det ikke mere. JWT i Danmark lukkede for to år siden.

Den historie er symptomatisk for de store internationale reklamebureau-brands i Danmark. For 20 år siden dominerede de markedet med markante brands som BBDO og Y&R blandt de største. De er begge væk i dag og de internationale reklamebureau-navne spiller en beskeden rolle på markedet.

Nu ser det så ud til, at en række andre aktører har fundet pungen frem for at købe bureauer og bygge internationale bureaugrupper – senest udmøntet gennem Accenture Interactives køb af Hjaltelin Stahl. 

Det er den digitale omstilling, der er drivkraften, men spørgsmålet er så, om de nye aktører vil have mere held med at købe bureauer end reklamebureauerne havde, for det er stadig bureauer, hvor kreativitet og innovation spiller en fremtrædende rolle i modsætning til mediebureauerne, der er mere transaktions-drevne og hvor de internationale reklamegiganter har fastholdt en stærk position i Danmark.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Prisen for Hjaltelin Stahl er uoplyst. Derfor bliver et bud på prisen gætværk og skal tages med de forbehold, som det kræver.

Men baseret på normale værdisætnings-principper vil et bud lyde på en pris på 250-280 millioner kroner.

Den tidligere nordiske chef hos Dentsu Aegis Network, Henrik Jensen, der i dag er selvstændig konsulent, har i et blogindlæg redegjort for prissætningen på bureauer. 

En ofte anvendt model er de senere års overskud ganget med en eller anden faktor, der typisk vil ligge mellem 5 og 11.

Den faktor bygger blandt andet på de senere års vækst og overskudsgrad. Her er Hjaltelin Stahl vokset med 13 procent i de sidste tre år og overskudsgraden har været på 27. Det lægger op til en faktor omkring de 7.

Det gennemsnitlige overskud de sidste tre år er på 32,9 millioner kroner. Det giver 230 millioner kroner, hvortil egenkapitalen på 18 millioner kroner skal lægges. Men samtidig har Hjaltelin Stahl indtaget en meget stærk placering på det danske marked som et af de største og mest fremgangsrige reklamebureauer, og hvor man i de sidste tre år har toppet den årlige MyImage analyse fra MyResearch. 

Desuden har man en bred kundeportefølje frem for få store kunder. Det er ting, der kan lægge yderligere til. 

Ganger man derfor i stedet med en faktor 8, lander prisen på omkring 280 millioner kroner. Hvordan pengene så forfalder og hvilke betingelser og eventuelle bonusordninger, der er knyttet til handlen – det ved kun parterne.

Prisen gør det til en af de største danske bureauhandler længe. Formentlig større end AKQAs køb af DIS/Play for to år siden og Dentsu Aegis’ køb af Magnetix for tre år siden.

De blev dog købt af bureaubrands, der udspringer af bureauverdenen. Accenture Interactive er skabt af et af verdens største managementkonsulent-firmaer, og er gennem aggressive opkøb på rekordtid blevet verdens største digitale bureaugruppe.

Selskabet er således eksponent for en markant strukturel udvikling på bureaumarkedet.

For 20 år siden kunne man i medierne læse om adskillige bureauer, der udtrykte frygt for, at management-konsulenterne ville gå ind på bureaumarkedet. 

Det skete aldrig rigtig – nok fordi konsulent-verdenen har svært ved at håndtere den kreative verden. Og kan man ikke skabe et miljø, hvor man kan tiltrække de bedste, så er det svært at konkurrere om opgaverne.

Eksemplet med Halbye Kaag JWT viser hvor afhængig selv en stor global bureaugruppe kan være af personer, og hvor svært det kan være at fastholde de bedste reklamefolk i store corporate-kulturer.

Accenture er ikke alene om at investere i bureaumarkedet. Andre konsulentfirmaer, IT-selskaber og revisionsgiganter har også meldt sig på banen. Eksempelvis IBM og Deloitte. 

Disse to er nu sammen med Accenture og PwC Digital Services at finde blandt verdens 10 største bureaugrupper. 

Herhjemme har vi også set et konsulentfirma som Implement investere i bureaukompetencer. Samtidig har Kommunedata købt In2media.

Det er den digitale transformation, der har skabt grundlaget for denne udvikling, og det var også tilfældet for den formentlig største danske bureauhandel nogensinde – salget af Designit til den indiske IT-koncern, Wipro. 

Umiddelbart lød vurderingen af prisskiltet på Designit på omkring 600 millioner kroner. og det er en pris, der sprængte alle normale værdisætninger, når man holder den op mod Designits økonomiske performance. Men den skal formentlig forklares med, at Designit er stærkt fokuseret på den digitale verden og brugerdesign.

Det rejser dog spørgsmålet, om fokus på den digitale transformation kan retfærdiggøre de priser, som ses i de store bureauhandler. Der er jo ikke tale om en teknologi, som man kan skalere op på andre markeder. 

I bedste fald er der tale om nogle arbejdsmetodikker, som kan overføres med succes til andre bureauer, men på bundlinjen vil der fortsat være tale om bureauer, hvis succes kan knyttes sammen med stærke personligheder.

Typisk også entreprenante personligheder, så hvordan vil de fungere i store corporate-systemer?

I 80’erne og 90’erne var de store bureaukoncerner formentlig mindre rigide og gav mere plads til den lokale ledelse, end de gør i dag, og det er formentlig en af forklaringerne på, at de internationale reklamebureauer har tabt momentum. De bedste og mest entreprenante typer skræmmes væk af et rigidt controller-styre.

Vil firmaer som Accenture Interactive, IBM og Deloitte være bedre til at holde på de bedste folk, eller kommer vi til at opleve den samme historie som med reklamebureauerne? 

Lige nu glæder Accenture Interactive glæder sig over, at købet af Hjaltelin Stahl styrker bureauet i Norden og dets evne til at designe, bygge og køre de bedste kundeoplevelser. 

Hjaltelin Stahl glæder sig over at få adgang til Accenture Interactives kompetencer, viden og ressourcer.

Læser man Markedsførings interview med Steffen Hjaltelin, så ser han store perspektiver i at være en del af Accenture-familien, og han vurderede også, at bureauet havde brug for at blive styrket på nogle områder, som man havde svært ved at løfte selv.

Samtidig lægges der op til, at Accenture blot skal eje – Hjaltelin Stahl kører videre som selvstændigt bureau med den samme ledelse som hidtil.

Men det ændrer ikke på, at når Accenture lægger millioner af kroner på bordet, så vil der selvfølgelig knytte sig nogle forventninger til udbyttet af den investering.

Hvordan vil det påvirke kulturen på bureauet, og hvordan ser det ud om tre, fire eller fem år? Har man kunnet holde på nøglepersonerne og opretholde bureauets styrke?

Det kommer tiden til at vise. Men går det godt, så vil Accenture måske have vist vejen for, hvordan store internationale koncerner kan håndtere lokale kreative miljøer.

Som et apropos kan man nævne, at den ene af de to centrale Magnetix-folk, Christina Rind Helsbro, valgte at forlade bureauet ved årsskiftet med den begrundelse, at hun nu havde lyst til at prøve noget nyt.

Og hos Designit forlod den ene af de tre centrale personer, Anders Geert-Jensen, bureauet i forbindelse med handlen, mens den anden, David Fellah, forlod bureauet ni måneder senere. Han har nu involveret sig i opbygningen af et nyt bureau under navnet Strategic Design Group.

Der kan være mange forskellige forklaringer på, at de forskellige har sagt farvel. Men uanset forklaring, og selvom man kan sige, at ingen er uundværlige, så er evnen til at fastholde nøglepersoner ret vigtig i bureaudrift.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.