Dansk Annoncørforening er på gaden med en ny undersøgelse af, hvor transparent medieindkøbet opfattes af annoncørerne.

Den viser overordnet, hvilket vi tidligere har omtalt, at tre ud af fire danske annoncører savner præcist indblik i, hvordan deres mediebureau tjener sine penge.

Det er lidt færre end i Dansk Annoncørforenings tilsvarende undersøgelse fra sidste år, hvor otte ud 10 efterlyste større transparens.

- Hvis jeg var mediebureau, ville jeg være bekymret, lød det fra scenen i Bremen Teater i København, da Asger Nielsen, CEO for Megafon, præsenterede årets tal ved konferencen ”5 skridt til bedre medietransparens i 2019”.

Undersøgelsen blev gennemført fra den 4. oktober til 7. november i år. Den er baseret på 38 internetinterviews med større danske annoncører.

- Det er mindre tilfredsstillende i forhold til at give tilstrækkelig statistiksikkerhed for de opnåede resultater, sagde Asger Nielsen, der alligevel anbefaler især mediebureauer at holde nøje øje med udviklingen.

Hovedkonklusionerne i rapporten lyder:

  • Næsten to ud af tre annoncører har stor tillid til deres mediebureau.
  • Det er dog stadig den samarbejdspartner, som flest annoncører (en ud af fem) har mistillid til.
  • De største udfordringer med transparens opleves, når der gøres 3. partskøb via et mediebureau. Her er hver femte annoncør i meget høj grad utilfreds med mediebureauets håndtering.
  • Et stort flertal (tre ud af fire) oplever, at der mangler transparens i mediebureauernes beregningsmetoder.
  • Annoncørernes bekymringer kredser primært om programmatiske indkøb.
  • Annoncørerne tror grundlæggende ikke på, at et mediebureau er en uvildig rådgiver på medieområdet.
  • Det er en udbredt opfattelse blandt annoncører (50%), at mediebureauerne i høj grad får kickbacks fra medierne.
  • Et stort flertal (tre ud af fire) svarer, at mediaindkøb i højere grad bliver insourcet i virksomhederne.

Tallene er et vidnesbyrd om den tillidskrise, der er opstået mellem annoncører og mediebureauer omkring gennemsigtigheden i især det digitale medieindkøb.

Problemstillingen blev behandlet i flere indlæg på konferencen, hvor også emner som brand safety og fraud (svindel), GDPR’s betydning for medieindkøb, viewability og tredjepartsverificering også blev vendt og drejet.

Alt sammen med det formål at komme videre i debatten  og finde fælles løsninger på tillidskrisen, hvilket ikke mindst den sidste oplægsholder, Peter Leegaard, CEO for Nordic Comms, var talsmand for.

- Medieindkøbet er blevet hyperkomplekst i takt med digitaliseringen, og der er opstået et økosystem, som de færreste helt kan gennemskue, sagde han.

-  Dertil kommer, at der ingen konsensus er i dag. Når annoncører taler om transparens, taler de om én ting, mediebureauerne om noget andet og medierne om noget tredje. Det går jo ikke, fortsatte Peter Leegaard og opfordrede til ”et reboot” af samarbejdet mellem annoncører og mediebureauer.

- Og det skal være med helt klare linjer fra såvel mediebureau- som annoncørsiden, sagde han og henviste til, at annoncørerne også skal indse, at de er en del af problemet.

- Vi skal væk fra det, jeg kalder ”The Fee Race to the Bottom”, hvor annoncørerne presser priserne så meget i pitches, at mediebureauerne opfinder alternative indtægter, sagde han og sluttede af med at opfordre mediebureauerne til at indføre et etisk regnskab:

- Her skal alt lægges åbent frem. Det tror jeg vil gavne såvel annoncører som mediebureauer.