TV-reklamer, der ikke løber over fladskærmene i de velkendte reklameblokke på flow-TV, men som i stedet via streaming-tjenester målrettes digitalt til mere snævre og præcise målgrupper, har en gylden fremtid.

Det mener de kommercielle TV-stationer, og hos mediebureauerne er man i store træk enige i dét synspunkt.

Ulrik Kristensen, der er Head of Digital hos Group M’s MediaCom siger, at bureauet længe har arbejdet med Addressable TV og dermed audience-baseret TV-indkøb i stedet for klassiske demografiske målgrupper.

- Vi ser helt klart et stort potentiale for annoncørerne i Addressable TV. Og vi kommer til at se en naturlig vækst i brugen, bl.a. fordi både TV 2, NENT og Discovery har fokus på området. Det prioriteres højt, kan vi se, siger han.

LÆS OGSÅ: MÅLRETTEDE TV-REKLAMER: HER ER ANNONCØRERNES DOM.

Anders Eriksen, Head of Broadcast & Investment Management, hos Dentsu Aegis-selskabet Amplifi, er enig:

- Præmissen er anderledes end for almindeligt flow-TV, og en kombination vil ofte være at foretrække, men formatet har et rigtig stort potentiale. Desuden kan Addressable TV åbne for annoncører, som ikke tidligere har haft budget eller interesse i at gå på TV, siger han.  

Rammer mere præcist

Anders Eriksen og Ulrik Kristensen er enige om, at formatet især henvender sig til de yngre seergrupper:

- Det er umiddelbart det mest oplagte, da seningen af flow-TV er lavest her, og andelen med en eller flere streaming-tjenester såsom TV 2 Play er størst i denne aldersgruppering, siger Anders Eriksen.

Ingen af de to mener dog, at man endnu kan dokumentere en reel 1:1-kommunikation, men formatet åbner for, at en annoncør kan tilpasse sine spot med forskellige budskaber: 

- En bilimportør kan fx – i stedet for én klassisk TVC til alle – tilpasse med et sikkerhedsbudskab eller fordelene med meget plads på bagsædet, hvis det er en familie med børn, der sidder og ser annoncen, siger Ulrik Kristensen og tilføjer: 

- Samme importør kan også udnytte det geografiske aspekt, fx med en afmelding for nærmeste forhandler, når man nu ved hvor i landet, brugeren sidder. 

Man skal dog som annoncør lige trække vejret et par gange, inden man falder helt i svime over formatets evne til at ramme meget præcist, mener man hos mediebureauerne.

Annoncører skal tænke sig om

Hos MediaCom mener Ulrik Kristensen, at en af de største faldgruber er vanetænkning:

- Mange annoncører har været vant til at købe ind i klassiske, demografiske målgrupper. Nu bliver hjemmearbejdet at finde ud af, hvilke data og audiences, der er relevante for dem, og hvordan de bedst kan udnytte dette, siger han og tilføjer:

- Og det handler ikke længere bare om en aldersgruppe, men også om brugerens interesser, adfærd, uddannelse, indkomst og de mange andre datapunkter, vi kan anvende her. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER: KLIK HER.

Han mener dog også, at det i visse tilfælde kan blive for kompliceret - og for dyrt:

- Har man kun én TVC, der egentlig er designet til at ramme bredt, så vil det kræve et hav af datapunkter at ramme den enkelte bruger, siger han og tilføjer:

- Men har annoncøren mulighed for at tilpasse budskaber eller afmeldinger i sin TVC, så giver det god mening at udnytte data og tale mere specifikt til udvalgte audiences. 

Og som Anders Eriksen siger, så skal man være sikker på sin målgruppedefinition:

- Hvis segmenteringen og/eller målgruppen er forkert defineret, så vil en annoncør ramme helt forbi skiven med Addressable TV. Med flow-TV rammer annoncørerne mere bredt og derfor også de seere, som ligger uden for deres primære målgrupper.

Fælles standard på vej

Og som med enhver anden form for marketing er de helt store spørgsmål effekt og dokumentation.

LÆS OGSÅ: TV-STATIONER HAR GULDDRØMME: DETTE SKAL SIKRE FREMTIDEN

Kan man sige, at annoncørerne får det, de betaler for i dag?

- Det er svært at svare på. Da det er et nyt medie, så har medierne skullet opfinde en ny måde at måle den type data på, og ligesom med alt andet nyt, så har det nok taget lidt længere tid, end mange havde håbet på, siger Anders Eriksen og tilføjer:

- Men vi har en rigtig fornuftig dialog med medierne i forhold til at få implementeret nogle fremtidssikrede målemetoder.

Ulrik Kristensen supplerer:

- Vi mangler helt overordnet stadig at se flere cases, der kan dokumentere effekten og værdien af Addressable TV. Først da har vi et reelt billede af, om prisfastsættelsen er rigtig, siger han. 

Men der er ros til TV 2 og NENT for om kort tid at lancere en tredjepartsvalidering – altså en fælles standard for Addressable TV-reklamesening: 

- Det er positivt, at stationerne har erkendt fordelen i tredjepartsvalidering. Det giver os som bureau og rådgiver et bedre værktøj til at vurdere udbyderne, siger Ulrik Kristensen.

Er mediebureauerne truet?

Hos TV-stationerne øjnes nye muligheder, bl.a. fordi man med streaming og nye digitale reklameprodukter begynder at få adgang til data og indsigt i forbrug, man ikke tidligere har haft - men det skræmmer ikke mediebureauerne.

Heller ikke selv om flere medier i dag kontraherer direkte med annoncørerne.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

- Med så store mængder data bliver navigeringen naturligt nok mere kompleks, og det stiller store krav til alle parter. Også til mediebureauernes kompetencer og omstilling. Vores rolle ændres nok i retning af det mere rådgivende, siger Ulrik Kristensen fra MediaCom.

Heller ikke hos Dentsu Aegis føler man sig truet, lyder det fra Anders Eriksen:

- Umiddelbart ikke. Det vil ofte være et samarbejde mellem alle tre parter. Vi bidrager fortsat med overblikket over alle medier – og ikke kun de digitale - verifikation af data, opsætning og tracking. Så vi ser det mere som en videreudvikling af vores samarbejde med kunderne.