Christian Godske, der er Head of Commercial Product Development hos TV 2, smiler skævt og læner sig frem i stolen. Så siger han:

– Vi har fundet en forretningsmodel, der betyder, at vi ser lyst på fremtiden. Vi har vores på det tørre. Kvaliteten af indholdet og den reklamevisning, vi kan levere, er – sammen med de fede ting vi kan med data – vores USP’er i markedet.

Christian Godske er en af de drivende kræfter bag TV 2’s satsning på Addressable TV – målrettede reklamer. Selv kalder TV-stationen produktet, der kører på streamingtjenesten TV 2 Play, for en hybrid mellem den traditionelle TV-reklame og en digital reklame.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER - KLIK HER.

Nye rapporter fra DR Medieforskning og Slots– og Kulturstyrelsen under Kulturministeriet viser, at streaming, der både kan ses live og on demand, vinder frem i Danmark.

Flow-TV, der går tilbage, er dog stadig dominerende, men øvelsen består for TV 2 og andre TV-stationer - der i øvrigt også har store forventninger til Addressable TV - i, at hive de – primært unge – mennesker, der aldrig køber en traditionel TV-pakke, ind i folden.

Og det nye guld er altså målrettede reklamer, der vises i streamingtjenester, som bruges mest af de unge. Spørgsmålet er så, om det er bullshit eller big business – og om det at have en abonnements-baseret og reklamefinansieret app bliver en ligeså god forretning som det at ligge i en TV-pakke.

TV 2 oplyser, at man i 2018 leverede ca. en halv milliard Addressable TV-visninger, og man forventer en stigning på minimum 60 procent i år. I dag ligger Addressable TV til en CPM på 130 hos TV 2.

– I 2020 er målsætningen et trecifret antal millioner af kroner i omsætning på Addressable TV alene. Det er en ret voldsom vækst på et medie, der til den tid er halvandet år gammelt. Når det hele spiller, så vil der køre forskellige reklamer i de forskellige stuer på villavejen – og det gør der jo faktisk allerede i mange danske hjem, siger Christian Godske.

Skal man sætte omsætningsmålet i perspektiv, så rundede TV 2’s samlede omsætning to milliarder kroner de første ni måneder af 2018, viser kvartalsrapporten for tredje kvartal sidste år.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER - KLIK HER.

Studie: Højere ROI

Et metastudie, som Business Science, der hører under GroupM, har foretaget, viser, at ROI er høj, når vi taler online video, herunder Addressable TV.

Morten Askholm, der er Client Director hos Business Science, forklarer, at ”metastudiets formål har været at komme lidt mere i dybden med, hvilken effekt og effektivitet mediegruppen online video har, men også se på hvilke elementer, der er med til at generere den påviste effekt og effektivitet.”

I studiet har man inddelt mediegruppen ”online video” i fire kanaler: Addressable TV – hybriden mellem den traditionelle TV-reklame og det digitale annonceformat, der udbydes blandt andet af TV 2, NENT og Discovery

– Facebook Video, YouTube og generel video, det vil sige video på tværs af de resterende kanaler. Dernæst har man analyseret ROI og effekt for de fire kanaler.

– Studiet viser generelt, at online video har en god effektivitet med en ROI på over to. Det er klart, at mediet endnu ikke driver så meget effekt som de klassiske eller ældre mediegrupper såsom print, SEM og TV, men effektiviteten af de investerede kroner er god.

Når mediegruppen ”online video” opsplittes, har Addressable TV den højeste ROI efterfulgt af YouTube. Men alle fire medier har en ROI over en. Denne ROI er udregnet på baggrund af et aggregeret niveau for de pågældende annoncører, fortæller Morten Askholm.

Business Science har som tillæg til studiet analyseret de respektive kanaler mere dybdegående. Morten Askholm fortæller, at der for alle fire kanaler er indhentet data, der kortlægger impressions, completion rate, viewability samt device – altså hvor stor en del er afspillet på mobile enheder eller desktop.

– Vi har også ønsket at måle effekten af online video, når de yderligere elementer indgår i forklaringen af, hvordan online video virker. Vi har derfor re-estimeret modellerne og optimeret på ny. Når henholdsvis completion rate, viewability og device tages med i betragtningerne bliver forskellen i ROI og ikke mindst evnen til at drive effekt mere udtalt medierne imellem.

– Både ROI og effekt stiger for Addressable TV, mens både ROI og effekt falder for Facebook video. Det er især elementet completion rate, som forklarer denne forskel, siger Morten Askholm.

Han forklarer videre, at ”studiet påviser, at completion rate er væsentlig at have i betragtning, når online video analyseres og vurderes.”

– Det er forholdsvis overraskende, at completion rate er så forholdsvis lav på en række medier i kategorien, og vi kan kun opfordre til, at dette element indarbejdes, når impressions anvendes som valuta, lyder det.

Vi taler ikke 1:1

I 2018 rundede TV 2 Play 450.000 abonnenter. Det svarer, ifølge TV 2, til at mere end en million danskere har adgang til tjenesten.

I taler om 1:1-kommunikation. Men vi har det jo med at låne logins af hinanden. Samtidig kan I ikke vide, om det er mig eller min kone, der streamer… Så hvor meget 1:1 er det i virkeligheden?

– Det er måske heller ikke helt rigtigt at tale om Addressable TV som 1:1. I England siger man, at Addressable TV er et husstandsprodukt. Der er så meget samsening – og det er der også i Danmark – at det ikke giver mening at tale om 1:1, siger Christian Godske.

Han tilføjer:

– Som det er nu, har vi abonnementsdata og forbrug på devices. Det vil sige, at vi kan se, hvad der bliver set på den og den iPad, det og det sted i landet og hvornår. Samtidig kan vi måle det op mod andre data.

Så vi kan arbejde med data fuldstændig, som man har gjort på de digitale kanaler i flere år. Og fra 1. marts kan vi arbejde dybere med tredje- parts data. Det sidste åbner for en række nye

muligheder. Men ægte 1:1 er det altså ikke. Christian Godske oplyser, at brugerne i 2020 får profiler lidt ligesom man kender det fra Spotify.

– Men selv den løsning er ikke fejlfri, erkender Christian Godske, da der stadig vil være en høj grad af samsening.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER - KLIK HER.

Udfordrer mediebureauer

Når TV 2 bevæger sig fra primært at være et produkt i en TV-pakke, der er udbudt af fx YouSee, til også at være et streaming-produkt, betyder det også, at TV-stationen bliver en data-gigant.

– Vores arvesølv er data, der knytter sig til indholdet. Og vi ved, hvad det er for interesser, der er i de enkelte stuer. Den viden forærer vi ikke væk. Men vi er åbne over for at dele det i et samarbejde, hvis det kan bruges til at lave mere præcise målgrupper eller bedre kreativt materiale. Vi begynder at få adgang til data og indsigt i forbrug, som vi historisk set ikke har haft, siger Christian Godske.

Hvad betyder det i forhold til mediebureauerne?

– Vi har en god relation til mange mediebureauer, men der er en tendens til at nogle annoncører insourcer flere aktiviteter. Der er også annoncører, som vælger at gå direkte til os, og dem siger vi selvfølgelig ikke nej til, siger Christian Godske, der fortsætter: Historisk set har mediebureauerne ikke rørt særlig meget ved e-mail-, permission- og CRM-data. Det er noget, som annoncørerne i høj grad har håndteret selv – og den viden kan de nu overføre direkte til os:

– Den her pulje med de her mennesker vil jeg gerne sige A til – og den her pulje med de her mennesker, vil jeg gerne sige B til. Og den her pulje vil jeg slet ikke sige noget til. Det er noget, vi i dag kan håndtere.

Han fortæller videre, at der er et planning tool på vej, som vil gøre det lettere for annoncører at afvikle kampagner. Derudover er ”en form for programmatic” også interessant på sigt.

– Men jeg vil ikke sige, at vi er med til at skubbe medieburauerne væk. Vores største samarbejdspartnere på det her er stadig mediebureauerne, siger Christian Godske.

Hvilke perspektiver giver den her udvikling i forhold til TV 2’s satsning på branded content?

– Vi tager udgangspunkt i nogle af de samme platforme. Og i forhold til fx indsigt i forbrugeradfærd, så tapper vi ind i den samme viden og forståelse. Så der er der et overlap, men lige nu er det ikke mere end det, siger Christian Godske.

Han er ikke i tvivl. Addressable TV er big business. Om det imidlertid bliver så stort, som han drømmer om, det bliver, må tiden vise.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER - KLIK HER.