”Follow the money”, lyder opfordringen fra John Herup, adm. direktør Orchestra, som netop er dannet på et udgangspunkt om ønsket om større transparens.

Ordene falder som et led i den aktuelle debat om transparens, der er blusset op igen efter offentliggørelsen af Dansk Annoncørforenings whitepaper ”Mediebureauets interessekonflikter”.

- Lad os gøre to ting helt klart: For det første handler transparens og annoncørtillid om pengestrømme. Og for det andet: Transparens kan ikke gradbøjes, siger John Herup.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Han kalder tidligere udmeldinger fra bl.a. GroupM-CEO Jonas Hemmingsen og OMD-CEO Peter Gottfredsen for ”bagudskuende selverkendelser”.

- Der peges på sell- og buy-side bureauer, der tales om igen om ad fraud, brand safety og viewability. Og endelig påpeges annoncørernes eget ansvar. Lad os droppe debatten om, at annoncørerne selv kan komme med ind i maskinrummet, så de ved selvsyn kan se systemer og teknikker, siger John Herup.

Ikke blot en digital problemstilling

Han mener også, at debatten er for vigtig til at skulle drukne i en digital snak om robotter og målepunkter.

- Vigtige emner, bevares. Men manglende transparens og deraf følgende annoncørtillid handler altså først og fremmest om uigennemsigtighed i mediabureauets indtægtsstrømme. Så hvorfor ikke bare vise alt frem? spørger han.

John Herup mener, at der ikke er nogen grund til at gøre transparensdebatten til primært en digital problemstilling.

- Det er korrekt, at teknologisk udvikling har gjort uklarheden større de seneste år, men drop nu den gradbøjning af transparens som et rent digitalt issue. Enten er man transparent eller også er man ikke, siger han.

Han repræsenterer selv et bureau, der har slået sig op at samle alle pengestrømme relateret til mediaindkøbet i et indkøbsfællesskab, Transparency.

- Af alle pengestrømmene fra mediasiden udgør den digitale del blot 35 pct., så hvorfor taler vi ikke om transparens på tværs af alle media? spørger John Herup

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Efterlyser etiske regnskaber

Han mener, at hvis mediebureauerne virkelig gerne vil kritikken til livs, så bør de lave et etisk mediaregnskab.

- Vis alle pengestrømmene, avancestrukturer og alle andre eventuelle indtægtselementer forbundet med mediaindkøbet. Om man så vælger at beholde eller dele indtægter med annoncørerne, må jo så være en smagssag, siger John Herup.

I Orchestras indkøbsfællesskab samles alle mediarelaterede indtægter i indkøbet i en fælles pulje, der danner baggrund for overskudsdeling ved årets afslutning. Alle mediarelaterede pengestrømme gennemgås i et annoncørbaseret Advisory Board med verificering af Deloitte to gange årligt.

- På den måde har vi både et etisk mediaregnskab og samtidigt et forretningsprincip, hvor vi undgår diskussion om interesser i rådgivningen, siger John Herup, der i disse dage er ved at gøre tallene fra 2018 og i år vil begynde at offentliggøre det etiske mediaregnskab løbende.

- Jeg vil opfordre alle andre mediabureauer til at gøre det samme, slutter Orchestras adm. direktør.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER