- Jonas Hemmingsen har fuldstændig ret i, at det kniber med transparensen, lyder det fra Peter Gottfredsen, nordisk CEO for mediebureaugruppen Omnicom Media Group, som reaktion på den nordiske CEO for GroupM’s udmelding mandag.

Her sagde Jonas Hemmingsen bl.a. at ”der er hold i, at vi som bureauer ikke har formået at levere den øgede grad af transparens, som annoncørerne med rette forventer”.

Det, forklarede han, skyldes bl.a. at leverancen fra et mediebureau er forandret fuldstændig i forhold til for blot få år siden. Og det er Peter Gottfredsen enig i.

- Mediabureauernes oprindelige forretningsmodel var at skabe værdi ved at forhandle og optimere mediaindkøbet på annoncørernes vegne, så man kunne opnå lavere priser og bedre effekt. Samarbejdet var transparent og baserede sig på, at mediabureauet fungerede som en slags outsourcet indkøbsfunktion, siger han.

- I de senere år har mediabureauerne introduceret mange nye kompetencer og rådgivningsprodukter, men de varetager stadig mediaindkøbet. Nogle bureauer har undervejs forladt den oprindelige transparente model for mediaindkøb, og introduceret nye produkter og aftale-modeller, som ikke baserer sig på transparens, fortsætter Peter Gottfredsen.

Han mener, at det derfor ikke længere giver mening at tale om mediabureauerne som én samlet branche, da der er store forskelle på de forretningsmodeller, de enkelte bureauer arbejder med.

Skjulte rabatter, mellemmænd og egne teknologier

Hos Mediabrands’ relativt nyoprettede insourcing-bureau Ignite, vurderer Martin Kronborg, Managing Director, at interessekonflikterne mellem mediebureauer og kunderne, altså annoncørerne, er massive.

- I mange år har bureauerne haft et incitament til at dirigere mediekronerne derhen, hvor bureauet tjener flest penge, i stedet for at levere objektiv rådgivning, der gavner annoncørernes forretning, siger han.

Martin Kronborg har erfaring fra såvel kunde- som mediebureau-siden via ansættelser i bl.a. TDC, Danske Spil, OMD og Carat, før han kom til Ignite.

Skjuler mediebureauer, som det beskrives i Dansk Annoncørforenings whitepaper, rabatter fra tech-leverandører for annoncørerne?

- Det korte svar er, at det er højst sandsynligt, at mange rabatter fra tech-leverandører ikke når kunderne. Men det er desværre svært at bevise for annoncørerne, også selvom nogle mediebureauer ”åbner” for deres systemer. Det er simpelthen umuligt at gennemskue, hvor der gives rabatter, siger Martin Kronborg.

Han påpeger, at mediebranchen naturligvis er som alle andre brancher, hvor der gives rabatter fra leverandører til kunder, hvis man køber stort nok ind, eller betaler tidligt.

- Det er i og for sig ligegyldigt, om man køber kopimaskiner eller betaler licens til ad-tech systemer eller køber data. Globale bureaugrupper med en milliardomsætning vil naturligvis få et bedre fee på fx en adserver licens eller en DSP, end en dansk annoncør kan.

- Om denne rabat er skjult kommer til dels an på kundens kontrakt, og det krav til gennemsigtighed, der kræves her, men mediebureauerne har stadigvæk masser af muligheder for at skjule rabatten for kunden, siger Martin Kronborg.

Kan du også genkende billedet af mediebureauer som såvel ”mellemmænd” som købere og sælgere af annonceplads?

- Ja, det er der udvalgte mediebureaugrupper der er. Det er de såkaldte sell-side-bureauer, som køber f. eks. impressions ind til én pris, og videresælger den til kunderne med en mark-up. Den mark-up er desværre ukendt for de fleste annoncører, da deres kontrakt ofte ikke tillader indblik i den arbitrage, der forgår her.

- Det er et udbredt fænomen, der i min optik har været med til at pumpe for mange penge ind i det digitale økosystem, og hvor annoncørerne bliver påduttet at (over) investere i bureauernes egne aftaler, da det er i bureauets interesse, men ikke nødvendigvis i kundernes, siger Martin Kronborg.

Han mener, at der sagtens kan være eksempler, hvor bureauerne kan give bedre priser og inventory for kunder, ved at agere sell-side bureau, og skabe reel performance løft i forhold til det åbne marked, men det er komplet umuligt for annoncørerne at vide, om det er tilfældet, mener han.

Peter Gottfredsen er langt hen ad vejen af samme opfattelse:

- Mediabureauet indkøber reklameplads i medierne og videresælger det til annoncørerne til en anden pris end den, de selv har betalt. Dette kan være ekstremt lukrativt, fordi mediabureauernes omsætning er så stor. En avance på en omsætning på mange hundrede millioner kroner kan virkelig blive til noget, siger han.

- Dette omtales ofte som ”inventory media”, og det normale er, at annoncøren skriver under på et tillæg til den almindelige samarbejdsaftale, hvor de frasiger sig retten til at kende den oprindelige pris på den købte reklameplads, fortsætter Omnicom Media Groups nordiske CEO.

Han forklarer, at det foregår ved, at reklamepladsen typisk indkøbes af et selskab, som ejes af mediabureaugruppen, som så sælger det videre til gruppens egne mediabureauer, der indkøber på vegne af deres kunder. 

- En anden model er at sælge reklameplads i media som ”performance”-produkter, hvor annoncøren ikke kan få den oprindelige pris for media oplyst. Dette kendes selvfølgelig også fra annonce- og affiliate netværk, men er nu også udbredt på nogle bureauer, siger Peter Gottfredsen.

- Endelig kan man opleve, at man skjuler avance i de teknologier, man benytter, f.eks. den valgte DSP eller SSP, som ikke kan ses på mediafakturaen, og hvor man ikke vil give annoncøren adgang til at auditere den platform, der er brugt, siger Peter Gottfredsen og knytter an til den tredje interessekonflikt, der beskrives i Dansk Annoncørforingens whitepaper, altså mediebureauernes interesse i at pushe egne marketingteknologier til kunderne.

Foregår det på den måde?

-  Det gør de i allerhøjeste grad. Både fordi mediebureauerne tjener flere penge på at annoncørerne bruger deres teknologi, men ofte også fordi det er dem, bureauerne er mest trygge ved. Det gør det svært som annoncør at stole på, at ens bureaupartner er agnostisk ift.  rådgivning om valg af teknologi, da der ofte er incitamenter for bureauerne i at pushe deres egne systemer, siger Martin Kronborg.

Annoncører bør stramme sig an

Han mener, at de danske annoncører er blåøjede, hvis ikke de er klar over, at bureauerne tjener penge på, at mediebureauerne anvender deres egne systemer til kundernes kampagner.

- Systemerne kan sagtens skabe mere værdi, end de koster og dermed have sin berettigelse, men man skylder som bureau sine kunder at være ærlig omkring det, der tjenes på egne systemer. Og sørge for, at man kan bevise værdien af at investere i lige netop deres systemer, frem for fra andre teknologileverandører.

- Og her er annoncørerne nødt til at være mere på tæerne, og kræve at der kan bevises en form for forretningsmæssig værdi. Det handler bl.a. om ikke binde forretningsperformance op på forældede eller forkerte metrikker, som intet har med kampagnens målsætninger eller kundens forretning at gøre, siger Martin Kronborg.

Han mener, at annoncørerne har været for dårlige til at stille spørgsmål til bureauernes rådgivning, sætte sig ind i de nye medier og teknologier, og dermed reelt manglet ejerskab på indsigten i, hvilken effekt deres medieinvesteringer har.

Peter Gottfredsen opfordrer også annoncørene til at stramme sig an:

- Det er vigtigt, at annoncørerne ikke blander spørgsmålet om transparens sammen med spørgsmål om ad fraud, brand safety og viewability, men fokuserer på det, der vedrører afregningen for mediaindkøbet, siger han.

- Det er vores erfaring, at annoncørerne ofte selv har skrevet under på, at de accepterer uigennemsigtige forretningsmodeller, og så kan man selvfølgelig ikke forvente transparens. Hvis man ønsker et transparent samarbejde skal man lade være med at skrive under på en aftale eller et tillæg til den oprindelige samarbejdsaftale, som fratager en retten til at kende mediernes pris for den reklameplads, de køber, fortsætter han.

- Vi ser frem til, at annoncørforeningen lancerer sit varslede forslag til en ny standardaftale med mediabureauerne, og at den bliver ledsaget af en vejledning som vil gøre det lettere for dem at skelne mellem de forskellige forretningsmodeller og bureautyper, slutter Peter Gottfredsen.