For at få succes med datadreven marketing, skal der stå hele tre ting øverst på agendaen i 2019: Personalisering, CX og AI (læs mere nedenfor). Det er essensen af flere nyere rapporter, der beskriver hvordan datadreven marketing vil udvikle sig i den nærmeste fremtid. 

Men hvad sker der, når data i stigende grad bliver omdrejningspunkt for det kreative arbejde? I uge 17 søger Markedsføring svar på netop det.

Og selv om der er bred enighed om, at der skal investeres i datadrevne værktøjer, så skal marketers ikke lade sig rive med af teknolog-begejstring, lyder advarslen. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

– Vi har i vor datadrevne marketingvirkelighed desværre en tendens til at overinvestere i digitale, taktiske tiltag, der skaber salg på kort sigt, og underinvestere i den branding, der er helt nødvendig, hvis en virksomhed skal vokse profitabelt på lang sigt, mener Shardul Wartikar, der er global direktør i det integrerede bureau Mindshares Business Planning enhed. 

Kunsten er, ifølge Shardul Wartikar, at marketing bliver langt bedre til at kombinere brugen af data og kreativitet, og det er Michael Chabert fra Adform enig i. 

– Det nytter jo ikke intet at lave f.eks. skarpe, personaliserede banner-annoncer, hvis brandet ikke har en relevant historie at fortælle. Det giver klart den største effekt af annonceringen, hvis det kreative element og datahåndteringen går hånd i hånd, siger han.

Enkel forklaring 

Forklaringen på at det er netop inden for personalisering, CX og AI, at det rykker på den datadrevne marketingfront i disse år, er relativt enkel: 

Alle kontakter med kunden er af største betydning, når konkurrenterne kun er et klik væk, lyder det fx fra Lars Grønkjær, der som Senior Regional Vice President Commerce Cloud, hos CRM-giganten Salesforce har fingeren på den digitale puls. 

LÆS OGSÅ: KREATIV DIREKTØR: JEG SAVNER STADIG INNOVATION I BRUGEN AF DATA

Han henviser til, at blot én negativ kundeoplevelse i dag kan betyde et skift af brand eller leverandør. 

En anden ekspert, Kasper Holst, der er CEO og partner i det digitale konsulenthus IMPACT, mener, at vi halter en smule bagefter på det datadrevne marketingområde – og især med personaliseringen – herhjemme. 

Han henviser til en kortlægning af 111 store danske retaileres evne til at møde kundernes stigende forventninger til gode købsoplevelser. 

– Digitaliseringen har givet retailerne en masse data om deres kunder, som de ikke bruger. Det er ikke nok at have en kundeklub. Hvis den virkelig skal bon'e ud på bundlinjen, skal retailerne bruge data om kunderne til at skræddersy kommunikation til dem, siger han. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

TRE TENDENSER DER DOMINERER I 2019:

Kundeoplevelser/CX:

For nutidens forbrugere handler rigtig meget om deres ”oplevelse” af en virksomhed/et brand og disses produkter og services. Derfor er det ofte noget luftige begreb ”kundeoplevelsen” en uomgængelig størrelse, når man taler om datadreven marketing. 

Det fremgår bl.a. af en undersøgelse foretaget blandt marketers af analysehuset Gartner, hvor netop kundeoplevelsen – eller Customer Experience (CX) – udpeges som nøglefokuspunkt for CMO’er og deres marketingsstrategier i 2019. 

Indsatser på området formodes at æde 18 procent af de adspurgte CMO’ers marketingbudgetter i år, og det er en god idé, at en stor del af disse penge bruges på de kreative arbejder, kunderne møder ude i virkeligheden. 

Ikke mindst fordi bl.a. en undersøgelse fra Nielsen, Beyond Clicks and Impressions, viser, at det primært ikke er teknologien, men den kreative styrke af den enkelte annonce online, der afgør dennes positive eller negative indflydelse på brandet. 

Kunstig intelligens: 

Der er bred enighed om, at brugen af kunstig intelligens, eller AI (Artificial Intelligence, red.), i den datadrevne marketingverden er umulig at komme uden om. 

Business Insider har ligefrem researchet sig frem til, at AI er den hurtigst voksende marketingteknologi overhovedet foran andre hippe teknologier som Internet of Things (IoT), Marketing Automation, etc. 

Men hvad bruges AI lidt mere præcist til i marketingsammenhæng? Det handler ikke mindst om data-knuseri, eller Marketing Intelligence, hvor man ved hjælp af AI-værktøjer og Machine Learning kan finde mønstre, drage konklusioner og lære en masse om forbrugerne baseret på bl.a. deres vaner og søgemønstre. 

Dertil kommer, at AI af mange ses som en god sparringspartner for de kreative, der kan slippe for rutineopgaver og få mere tid til strategisk og, ja, netop kreativ tænkning. 

Personalisering: 

Ifølge Gartners seneste CMO Spend Survey er ”personalisering den strategisk vigtigste marketing-kapacitet” i 2019, og investeringer inden for området vil sluge 14 procent af CMO’ernes budgetter. 

Af Salesforces seneste State of Marke- ting-rapport fremgår det, at 79 procent af forbrugerne er villige til at dele data til gengæld for relevant kommerciel kommunikation og 88 procent er klar på at modtage personlige tilbud. 

Ligeledes kan konsulentkæmpen Accenture i rapporten ”2018 Personalization Pulse Check” fastslå, at 91 procent af forbrugerne foretrækker at handle med brands, der ”genkender, husker og forsyner dem med relevante tilbud og anbefalinger”.

Men i takt med, at de teknologiske muligheder for at personalisere kommercielle budskaber vinder frem, står det dog også klart, at der mangler ”et eller andet”. 

Langt størstedelen af især online-reklamer opfattes nemlig stadig – trods øget målrettethed og personalisering – oftest som kedelige og irrelevante. 

Det skyldes i mange tilfælde, at ”de blot rummer et salgsbudskab og ikke har noget på hjerte”, som Shardul Wirtakar fra Mindshare udtrykker det. 

– Vi glemmer ind i mellem, at forbrugerne ikke altid er i markedet for at købe et produkt, hvilket man ellers godt kan få indtryk af, når man ser på meget af den kommercielle kommunikation i dag, siger han opfordrer til, at man arbejder benhårdt med at kombinere data og kreativitet i sit arbejde med personalisering. 

Dertil kommer, at selvom forbrugerne – som nævnt ovenfor – gerne vil dele data med virksomhederne, hvis de får noget ud af det, så kommer måden hvorpå data indsamles og anvendes, og hvem der har adgang til disse, under stadig mere kritisk lup fra såvel forbrugere som myndigheder verden over. 

Det skyldes de senere års ofte letsindige omgang med kundedata – Facebook og Cambridge Analytica-skandalen er nok det mest kendte eksempel – der har været med til at åbne forbrugernes øjne for, hvor ofte deres data bruges (og ikke mindst misbruges). 

Så det er en svær nød at knække: Forbrugere, der på den ene side gerne vil dele data med virksomhederne, hvis de får noget ud af det, vil nemlig også have vished for, at deres data håndteres korrekt.