Nye og skrappere vejledninger om behandling af persondata på hjemmesider kombineret med browserleverandørernes dødsdom over tredjepartscookies, er en bombe under modellen for programmatisk indkøb af annoncer.

Det vurderer Holger Wilcks, direktør for Dansk Annoncørforening, i kølvandet på Datatilsynets offentliggørelse af en ny vejledning på området, der tager afsæt i tilsynets behandling af en sag om et landets største sites, dmi.dk’s, brug af cookies i forbindelse med bannerannoncering. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

- Det er en skelsættende afgørelse og ensbetydende med, at den mest udbredte måde at indhente cookiesamtykke på sites ikke længere er lovlig, siger Holger Wilcks, der ”opfordrer alle annoncører til at ændre deres samtykkeindhentning, så den lever op til Datatilsynets nye praksis”.

I afgørelsen slås det fast, som Erhvervsstyrelsen i december 2019 også gjorde opmærksom på i en ny vejledning, at besøgende skal have en reel og glasklar mulighed for at sige nej tak til, at deres oplysninger må deles og bruges til målretning af digitale annoncer i de cookie-bokse, de præsenteres for på hjemmesiderne.

- Og det vil de færreste sandsynligvis sige ja tak til, siger Holger Wilcks, der mener, at de nye retningslinjer – sammenholdt med søge- og annoncegiganten Googles nylige udmelding om udfasning af tredjepartscookies i Chrome-browseren – kan få store konsekvenser for en af de helt store annonceringsformer anno 2020, nemlig bannerannoncer solgt programmatisk.

- Min vurdering er, at dette kan medføre, at programmatic – som vi kender det i dag – i vid udstrækning vil sygne hen, da færre cookie-data er ensbetydende med mindre effektive bud på de automatiserede programmatiske platforme, færre kliks og i sidste ende færre konverteringer, siger Holger Wilcks.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Danske Spil: Lidt af en bombe

Hos en af landets største annoncører, Danske Spil, er Jesper Thyssen, Head of CRM & Digital Marketing, enig i, at der er tale om ”lidt af en bombe”.

- Det har en klar påvirkning af måden, vi arbejder med programmatic som indkøbsmetode. Vi har bygget en integreret MarTech-stack i Danske Spil, hvilket har skabt den succes, vi har oplevet de sidste par år, men med ITP (blokering af tredjepartscookies i browsere, red.) og senest Datatilsynets vejledning, så har vi måtte sadle om, siger han.

Han mener, at ”bomber” har det med at komme uventet, men at det ikke er tilfældet her, da ”ITP ikke er nyt og dermed har vi i længere tid brygget på et revideret setup, hvor cookies ikke er afgørende for vores investeringer”.

Det nye setup har en forventet implementeringsstart inden sommerferien.

- Vores mission har siden begyndelsen været at benytte egne førstepartsdata i programmatic til at identificere interessante segmenter, men med en DMP (Data Management Platform), som matcher brugerne via en tredjepartscookie, så har vores matchrate mellem segmenter i tech-stack og reelle brugere på nettet set sine begrænsninger, såsom at matchet er faldet mellem DMP-data og brugere på nettet, specielt på mobilen, siger Jesper Thyssen.

Det betyder dog ikke, at programmatic er dødt, men ”det betyder, at vi benytter kanalen i bredere brandingforstand på nuværende tidspunkt”, forklarer Jesper Thyssen.

Hvad skal man være særligt opmærksom på?

- Man skal som annoncør gøre op om de ekstra omkostninger, der er en del af traditionel programmatic (håndteringsfee, DSP fee, data, viewability cost og så videre), stadig har den ønskede effekt, siger Jesper Thyssen og slutter med følgende opfordring:

- Som annoncør skal man altid følge sine medieinvesteringer tæt, men i øjeblikket er det endnu vigtigere at holde øje med effekten af programmatisk medieindkøb og hvordan data indsamles.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Programmatic lever videre, men…

Martin Stockfleth Larsen, der er Chief Experience Officer hos Airtame, har stiftet nært bekendtskab med det programmatiske økosystem igennem mange år som blandt andet CMO for Adform. 

Han mener ikke, ”at der er tale om decideret bombe under programmatic”.

- Det er korrekt, at dette betyder, at meget af det lidt hovedløse indkøb af programmatiske bannere, der især har været baseret på tredjepartscookies og retargeting, nærmest bliver umuligt fremadrettet, men det er jo en gave til annoncørerne, siger han.

Programmatic som disciplin vil nemlig leve videre i bedste velgående, men udviklingen tvinger hele det digitale økosystem – altså medier, bureauer og annoncører – til at gå nye veje og have langt mere fokus på kvalitet, mener Martin Stockfleth Larsen.

- Det tvinger os alle til at tænke meget mere marketingstrategisk i det programmatiske indkøb, og det er godt al den stund, at meget af det ”gamle” programmatiske indkøb, som var baseret på tredjepartscookies, langt hen ad vejen var lidt af en ”Black Box”, siger han. 

Udviklingen – som Martin Stockfleth Larsen hilser velkommen – vil samtidig bane vej for, at annoncører igen begynder at tænke langt mere strategisk og langsigtet, før de går i gang.

- Megen programmatisk annoncering har tidligere blot resulteret i en masse kampagner baseret på meget tvivlsomme data-segmenter, men den går ikke længere. Nu skal der tænkes meget mere i kontekst, skarpe budskaber, opbygning af målgrupper og brug af egne førstepartsdata, hvis man vil lykkes, siger han. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.