10 tendenser: Det vil forbrugerne i 2025 

2024 var et år med mange dramatiske og uventede drejninger.

Fra overraskende udfald på præsidentvalg, AI-eksplosion, fortsatte geopolitiske spændinger samt gennemgribende boykot af brands.  

Midt i en uforudsigelig tid har Markedsføring samlet de mest interessante forudsigelser og bud på vigtige nybrud i forbrugeradfærden det kommende år. 

¨Forbrugerne er utålmodige. De vil have hurtige løsninger, både hvad angår økonomi, sundhed og fornøjelser. Det peger Accenture Life Trends 2025-studiet på. Impatience economics kalder de forbrugertrenden.  

 “Jeg leder efter genveje på alle områder, jeg kan. Alt, hvad jeg kan gøre for at fremskynde mit liv, hjælpe med at få tingene til at gå hurtigere, bedre og mere præcist,” lyder det fra Stan, en 46-årig amerikansk mand, der deltager i Accentures rapport. 

55 procent melder, at de foretrækker hurtige løsninger, også selvom de kan være usikre, fremfor traditionelle metoder til at nå deres fysiske eller finansielle mål. 63 procent svarer, at de får inspiration til dette på sociale medier. 

Samtidig siger 68 procent, at de gerne vil engagere sig mere i brands, der underviser og dygtiggør dem med godt indhold.  

“Når virksomhederne ikke opfylder folks behov, kigger de til masserne efter uddannelse. Så brands bliver nødt til at lukke disse huller, hvis de vil beholde deres kunder,” lyder det i rapporten. 

Ifølge medierådgiver Keld Reinicke vil der i 2025 blive produceret 50 procent mindre TV end foregående år. Og samtidig vil streamingtjenester slå på ’kvalitetsindhold’, og hæve priserne. 

”Det vil betyde, at man som dansk forbruger i 2025 vil overveje nøje hvor mange og hvilke streaming-abonnementer, man har,” siger han og peger på, at det vil resultere i, at forbrugerne søger mod den helt store vinder: YouTube. 

”Vi vil se YouTube få en helt ny rolle,” siger Keld Reinicke, der pointerer, at tal fra Nielsen Research viser, 15-35-årige danskere i gennemsnit bruger 35 minutter om dagen på platformen.  

”Det er et helt sindssygt tal. TV 2 og DR er kun på mellem 9 og 11 minutter om dagen.” 

Keld Reinicke forventer, at udviklingen vil betyde en opblomstring af nye YouTube-formater. 

”Jeg tror, vi vil se et mix, som vi ikke har set før, af creators og brands, der forstår, at de bliver nødt til at have en ny strategi på YouTube,” siger han. 

I Dentsus årlige forbrugeranalyse, Pulse25, der i år også tæller Norden, peger bureaugruppen på, at forbrugerne vender ryggen til fortidens normer, hvad angår, hvordan man er voksen. 

”Især den nye generation af voksne ser ’voksenheden’ med andre øjne og finder — eller vil finde — den på en anderledes måde,” siger Julie Daugaard, der er executive strategy og growth director hos Dentsu. 

I Dentsus danske del af spørgeskemaundersøgelsen med 1000 respondenter svarer 45 procent af de 18-40-årige, at de ikke har lyst til at være voksne på samme måde som deres forældre. Et kendetegn for den “nye voksenhed” blandt forbrugerne er, at man ikke behøver præstere for at eksistere, siger Julie Daugaard. 

”Det er OK ikke at kende vejen hen til voksenheden, og målene behøver ikke at være de samme for alle. Vi tør drømme stort og have vilde drømme uden at have en plan for, hvordan vi skal nå derhen.” 

Julie Daugaard anbefaler, at brands og virksomheder anerkender, at det kan være svært at finde fodfæste i voksenlivet, og støtter dem, der gerne vil være voksne på en anden måde. 

Ifølge tal fra Euromonitor er to tredjedele af forbrugerne bekymrede for klimaforandringer.  

Samtidig viser tal fra DI, at en stor del af danske forbrugerne ser stort på miljøhensyn. Det afspejles i antallet af danskere, der købte ind på den kinesiske e-handelsplatform Temu i 2024. 

Mie Bilberg, der er chefkonsulent i Dansk Industri e-commerce, ser dog en modreaktion blandt en voksende forbrugergruppe, “de etiske forbrugere”, som bliver stadig mere interessante.  

”Disse forbrugere er villige til at betale en højere pris for varer, hvis de kan garanteres, at produkterne er produceret og leveret ansvarligt,” skriver hun i sine e-commerce forudsigelser for 2025 for Dansk Industri.  

Ifølge hende bliver transparens og data en afgørende faktor overfor denne forbrugergruppe i alle varekategorier. 

”Fordi virksomheder skal have de rette certificeringer og udstille data, som nu også de nye digitale AI-drevne shopping-assistenter kan søge frem og liste tre hurtige bæredygtige valg, der lever op til de satte kriterier for forbrugeren,” skriver hun

Data fra Forrester Research har påvist, at mennesker de seneste år er begyndt at råde familie eller venner til at undgå virksomheder, som de ikke mener opfører sig ordentligt. Men den tendens ser ud til at vende. 

Mens Forrester tidligere har forudset, at virksomheders passivitet i forhold til kontroversielle temaer ville skabe spændinger hos forbrugerne, peger de nu på, at forbrugerne vil være mere passive. 

Ifølge Forresters analyse går vi ind i en æra præget af “de-sensibilisering”. 60 procent af de adspurgte vil i højere grad trække på skuldrene over anklager mod brands. 

”De (forbrugerne, red.) vil lukke af, når mediehysteriet omkring cancel culture når nye højder, og sociale mediers algoritmer forstærker skarpe holdninger,” skriver Forrester i deres ’Predictions 2025 – Consumers’-rapport.  

“Rule recommerce” kalder Dentsu i deres Pulse25-rapport en ny forbrugertrend, der baserer sig på, at gensalg i øjeblikket oplever en eksplosiv vækst. Og ifølge Dentsu-rapporten vil genbrugstrenden kun accelerere i de kommende år. 

”Der er rigtig mange genbrugstøjbutikker, der fortæller om et kæmpe boom. Men faktisk er det ikke kun brugt tøj, der sælges i store mængder. For 76 procent af alle genbrugstransaktioner er ikke tøj, men elektronik, møbler, sportsudstyr, byggematerialer, bildele – og alt muligt andet,” siger Julie Daugaard. 

Ifølge Julie Daugaard forventes det globale genbrugsmarked at vokse med 55 procent inden 2029, og allerede nu er det brands, der flytter, hvordan forbrugerne går til genbrug. 

”Genbrugsapps som Vinted begynder at fungere mere som sociale medier, og du får en personlig kuratering af udvalget i forhold til din smag, præcis som du kender det fra Netflix,” siger Julie Daugaard. 

Ifølge undersøgelsen The Nordic Retail Scene af Initiaive og DI Handel har godt halvdelen af alle mennesker i Danmark, Sverige, Norge og Finland købt et produkt direkte fra et brand.  

Blandt Gen Z er tallet helt oppe på 67 procent, hvor 31 procent af boomer-generationen har prøvet det. 

Overordnet er 48 procent af købene fundet sted i en fysisk butik, mens de resterende 52 procent er købt via brandets hjemmeside. 

En markant driver for køb direkte fra brands, der ifølge rapporten gør sig gældende på tværs af alle generationer, er produktets autenticitet. At det ikke er en kopivare. En barriere for køb direkte fra brands, som alle generationer påpeger, er, at de ofte kan finde produkterne billigere hos andre udbydere. 

’Minorstones’ er et udtryk, der opstod i 2024 som en modpol til livets store milestones, milepæle. 

”Vi ser en efterspørgsel fra forbrugerne på anledninger til oftere at fejre personlige, opnåelige sejre,” siger Julie Daugaard om forbrugertrenden ’celebrate minorstones’, som figurerer i Dentsus Pulse25-analyse. 

Fordi der er så langt mellem fejringer af livets store milepæle, fejrer halvdelen af danskerne allerede nu de små sejre i hverdagen, viser Dentsus egen analyse. 

”Uanset om det er din hunds fødselsdag, en skilsmisse eller at løbe 5 km, er alt en anledning til at fejre.” 

Julie Daugaard tilskynder brands til at kigge ind i, hvordan dit brand kan hjælpe forbrugerne med at fejre de små sejre i 2025 og fremefter. 

Ifølge medierådgiver Keld Reinicke vil der i 2025 være flere forbrugere, der gamer end nogensinde før. 

”Der har altid været hardcore gamere, men det nye er, at det er den almindelige forbruger, som begynder at bruge mere tid på at spille – det bliver mainstream,” siger han. 

Han påpeger, at en tredjedel af New York Times’ indtægter allerede i dag kommer fra spil. Og at Netflix og Apple TV også er begyndt at tilbyde spil, og har det som et indsatsområde. 

”Hvis du kan lide Squid Game eller Lord of the Rings eller Dune, så kan du nu også spille det.” 

Keld Reinicke ser det som global tendens, der tæller alle mulige former for spil.  

”Det er jo ikke Counter-Strike, vi snakker om. Det er spil, der kan spilles, når man sidder i metroen eller bare har et par minutter til overs.” 

Gamings store gennembrud blandt forbrugerne i 2025 vil have stor betydning for annoncørerne, pointerer Keld Reinicke. 

”Hvis man er en annoncør, så vil spilplatformene være noget man skal kigge meget mere hen imod, end man har gjort før.” 

10. Sociale medier sælger til alle generationer 

Det kommer næppe som en overraskelse, at 34 procent af Gen Z’ere i Norden har købt produkter direkte via et socialt medie. Men nye tal viser, at det også gælder hver femte boomer. 

Tallene for Gen Z og Gen X, der har købt produkter på et socialt medie, ligger på henholdsvis 32 procent og 26 procent. 

Facebook er det sociale medie, hvor flest folk på tværs af generationer har foretaget køb, og platformen står for 87 procent af de handler på SoMe, som boomere har foretaget.  

Instagram er det sted Gen Z’ere oftest foretager deres køb, men næsten halvdelen har også købt via Facebook.  

Derudover står Gen Z’er og millennials bag næsten alt salg som Youtube og TikTok genererer i Norden. 

Kilde: Initiaive og DI Handel: The Nordic Retail Scene