Nyt grønt direktiv: “Jeg er sindssygt spændt”

“Om jeg er spændt? Jeg er sindssyg spændt. Altså jeg kan nærmest ikke sove om natten.” 

Christina Blak, kreativ direktør og ESG Lead i Make, lyser op, mens hun taler om emnet, der fylder alt for hende: CSRD. 

Forkortelsen står for Corporate Sustainability Reporting Directive, EU’s nye krav til bæredygtighedsrapportering.  

Direktivet trådte i kraft i 2024 for verdens største børsnoterede virksomheder og vil over de næste tre år også omfatte 2.000 danske og 50.000 europæiske virksomheder.  

For nogle er det en spændende mulighed. For andre en kilde til stress. 

”Den nye CSRD-virkelighed er virkelig vild, og alle prøver at favne dette kompleks af bæredygtighed, som har så mange elementer i sig, men som mange endnu ikke helt begriber omfanget af,” siger Christina Blak. 

”CSRD handler om bæredygtighed og retfærdighed. Det er både en transparensrejse og et forandringsmandat.”

Fra Makes mødelokale i Ørstedhus er der udsigt over den grønne Ørstedspark og den travle H.C. Andersens Boulevard.  

På den anden side af langbordet er Christina Blak flankeret af partner i Make, Karina Holm Henriksen. 

I årevis har det strategiske og kreative bureau hjulpet deres kunder med at brande sig på og udbygge deres position inden for ESG, virksomheders moralske kompas, der handler om at beskytte planeten, passe på mennesker og opføre sig ordentligt. 

Og nu har de lovet at klæde mig på til at forstå det nye EU-direktiv CSRD, hvorfor det er en gamechanger, og hvad det betyder for marketingafdelingerne. 

Christina, tror du hovedparten af danske virksomheder ser CSRD-rapportering som en gave eller en frygtelig forbandelse? 

”Lige nu ser de det som en frygtelig forbandelse. Der er organisatorisk træthed og frustration i mange virksomheder, der i processen nok også vil opdage fejl, mangler og missede bæredygtighedsmål. Men allerede næste år vil træfsikkerheden, sproget og processen være mere velkendt og overskuelig.”  

Selvom mange danske virksomheder frivilligt har lavet bæredygtighedsrapporter i en årrække, vil omfanget af den nye lovgivning lande som en mavepuster for mange, siger de to partnere i Make. 

”Og da ingen endnu har publiceret en ægte CSRD-rapport, er ingen endnu helt sikre på, hvordan sådan en rapport skal se ud,” siger Christina Blak. 

Loven beskriver nemlig kun, hvad en rapport skal indeholde, ikke hvordan den skal udformes og derfor er mange ifølge Karina Holm Henriksen rundforvirrede. 

”Vi befinder os derfor i et visuelt og forståelsesmæssigt vacuum,” siger hun. 

Om lidt tager jeg til PFA for at høre deres marketingchef, hvordan de har arbejdet med deres første CSRD-rapport. Og hvilken betydning det får for deres markedsføring.  

Men først er der endnu en forkortelse, du bliver nødt til at kende: DMA. Det står for “Double Materiality Assesment”, og oversættes til dobbeltvæsentlighedsanalysen på dansk. Det opklarer måske ikke så meget, men det er et af de mest centrale begreber i den nye rapportering. 

DMA i CSRD-rapportering er som at lave en to-do-liste for bæredygtighed: Hvad skal prioriteres?  

For eksempel kan en tøjproducent vurdere, at vandforbrug i bomuldsproduktionen er et kæmpe problem, mens kantinens plastiksugerør er mindre vigtigt.  

Med DMA zoomer man ind på det, der virkelig gør en forskel – så rapporteringen handler om store, relevante emner i stedet for små kosmetiske detaljer. Det er et redskab til at gøre afrapporteringen mere overskuelig, siger Christina Blak . 

”Hvis der er 1144 datapunkter i alt i det her rapporteringskompleks, så kommer du måske ned på 500 datapunkter, som du skal rapportere på, når du har lavet din DMA.” 

Og nu til PFA. For pensionsselskabet er nemlig ved at lægge sidste hånd på sin første CSRD-rapport. 

Marketingchef, Britt Abildgaard, kalder udrulningen af CSRD internt for ”et stort og meget ressourcekrævende arbejde”, som der er lagt mange timer i. 

Alligevel er hun positivt stemt over for den nye, påtvungne praksis — ikke mindst netop princippet om dobbelt væsentlighed. 

”Noget af det fede ved CSRD’en er, at den gennem en stringent analyse tvinger virksomhederne til at forholde sig til, hvor de har væsentlige positive og negative aftryk på omverdenen, og samtidig også, hvor de har afhængigheder til verden omkring sig.” 

Ifølge Britt Abildgaard kan dobbeltvæsentlighedsanalysen hjælpe til at man som virksomhed kan finde de områder, man med fordel kan sætte initiativer i søen for at skabe positiv forandring.  

”En del af den viden havde vi i forvejen, men den bliver nu sat på en anden form. Vi er for PFA’s vedkommende blevet bekræftet i at vores indsatser omkring for eksempel sundhed, forebyggelse, klima og økonomisk tryghed giver rigtig god mening.”  

Konkret i forhold til marketing mener Britt Abildgaard, at den nye rapportering kan være med til at give ro i maven omkring de budskaber, som PFA gerne vil ud med, når det handler om samfundsansvar og bæredygtighed.  

”Vi vil for alt i verden undgå greenwashing og overdrivelser, som fylder mere og mere. Her er det en fordel med de mange opgørelsesmetoder, definitioner og stringente opgørelser som CSRD’en kommer med.” 

Kommer I til at markedsføre jer på jeres CSRD-rapportering? 

”Samfundsansvar er en hjørnesten i PFA´s strategi. Særligt vores sociale samfundsansvar omkring sundhed, seniorer og økonomisk tryghed fylder en hel del i vores kommunikation i dag. Vi følger offentliggørelsen af CSRD-rapporteringen tæt og overvejer løbende om den giver nye indsigter, som vi med fordel kan anvende i vores markedsføring,” siger hun og tilføjer: 

”Dermed også sagt at der ikke lagt op til en direkte CSRD-kampagne. Her er det fortsat vores vurdering, at der er tale om relativ tung og teknisk rapportering.”  

Fra et pensionsselskab til en global industrivirksomhed: Nilfisk er en af de andre store aktører, der nu står over for CSRD’s krav. 

CRSD-rapporteringen vil indgå i virksomhedens integrerede årsrapport, fortæller Malene Thiele, der er global direktør for ESG og bæredygtighed i Nilfisk.  

”Det er i virkeligheden virksomhederne, der opbygger praksis-erfaring nu og her. Der er ikke nogen, der har gjort det før. Så den måde, vi vælger at gøre det på, anskuer det på, er jo den rigtige til at starte med. Og så kan vi tilpasse over tid og blive bedre til det,” siger hun.

Hvis Malene Thiele ser CSRD-rapportering som en frygtelig forbandelse, skjuler hun det godt over telefonen, hvor hun medgiver, at hun ”abonnerer på formålet med CSRD.” 

”At løfte ESG-data op på det samme kvalitative niveau som de finansielle data, og gøre virksomhedens afrapportering på bæredygtighed sammenlignelig, for på den måde at skabe en positiv spiral, som belønner de virksomheder, der performer godt på bæredygtighed. Det tror jeg på er en fuldstændig rigtig mekanisme at få på plads.” 

Og selvom hun vedkender sig, at der ”absolut” er pres på her få uger før, at den første rapport udkommer, så mener hun, at Nilfisk har godt styr på den kommende rapportering. Ikke mindst fordi de har været ude i god tid. 

”Vores forberedelser med CSRD in mente startede for alvor allerede tilbage i september 2022, da vi begyndte at lave de første spadestik til vores første dobbeltvæsentligheds-analyse,” siger Malene Thiele. 

Ved langbordet i Makes store mødelokale tegner og fortæller Christina Blak fortsat på fuld damp om CSRD.  

Jeg spørger hende, hvordan jeg kan gøre en artikel om CSRD relevant for mange, når det kun er et fåtal af landets virksomheder, der skal leve op til afrapporteringskravene.  

”Selvom mindre virksomheder kan vælge at sige, at de ser bort fra lovgivningen, fordi de ikke er omfattet af den, så vil den kommercielle virkelighed ramme dem, hvis de ønsker at arbejde med eller levere ind til store virksomheder, der er forpligtet til at rapportere. For de små virksomheder indgår i de store virksomheders værdikæde.” 

Karina Holm Henriksen supplerer: 

”Hvis du er en lille virksomhed, der eksempelvis har C25-virksomheder som kunder, så er det en dårlig idé ikke at sætte sig ind i det her – for det kan betyde, at man ikke bliver valgt til som rådgivere. Indirekte kommer de store virksomheder til at forpligte deres leverandører og rådgivere hele vejen rundt.” 

Tilbage i telefonrøret med Malene Thiele fra Nilfisk, fortæller hun, at man hos Nilfisk ikke afrapporterer på sine emissioner afledt af marketing,  

”Fordi det ikke udgør en væsentlig del af virksomhedens udledninger – det vil sige hvad man i virksomheden har analyseret sig frem til giver størst effekt.” 

Hun fortæller, at det i Nilfisk som industrivirksomhed er produkter, der fylder omtrent 85 procent af de samlede emissioner. 

 
”Man bør arbejde baseret på væsentlighed. Også når det gælder emissioner forbundet med markedsføring,” siger hun.  

Heller ikke i Danish Crown vil man dokumentere klimabelastningen af sin markedsføring skriver Mette Schacht Færch, de er Vice President, Global Categories i slagterigiganten, i en mail til Markedsføring: 

”Ud fra et væsentlighedsprincip så fylder klimabelastning fra vores markedsføring ingenting, og vi vælger at fokusere på de områder, hvor vi bedst kan lave indsatser, som har positiv effekt.” 

 
Mette Schacht Færch regner kun med, at dokumentation fra marketing vil komme på tale, hvis det bliver et krav. 

Anderledes forholder det sig i PFA, hvor de i forbindelse med deres første CSRD-rapport beregner marketings klimabelastning for første gang baseret på data for både 2024 og 2023. 

”Ligesom med vores andre aktiviteter, er det vigtigt for os at måle på de negative og positive aftryk, vi har på samfundet,” siger Britt Abildgaard. 

Ifølge hende kommer 99 procent af PFA’s samlede udledning af drivhusgasser som aftryk af virksomhedens investeringer. Den sidste procent af PFA’s udledning kommer fra selskabets egne aktiviteter i form af for eksempel drift, rådgivning, sundhedsydelser samt eget kontor.  

”Og en lille delmængde af det er markedsføring.” 

Mit crash-kursus i CSRD på Makes kontor i hjertet af København har været 1,5 time. Og solen er gået ned, mens jeg har været på skolebænken.  

Inden jeg tager mit overtøj på, og begiver mig ud i vintertusmørket, spørger jeg Christina Blak, hvad hun synes, er det absolut vigtigste, som CSRD i hendes øjne fører med sig. 

”Det, vi har lært af 50 års arbejde på bæredygtighedsområdet, er, at vi ingen vegne kommer ad frivillighedens vej. Det kræver regulering at ændre adfærd. Så hvis vi rent faktisk er bekymret for den virkelighed, vi lever i, med oversvømmelser, skovbrande og 100 års-hændelser, der nu rammer hvert 5. år.” 

Det andet store spørgsmål er, hvordan CSRD-rapportering kommer til at påvirke marketingafdelingerne over de næste år. Det vil give nye indsigter, fortæller Christina Blak. 

“Jo mere man som marketeer følger og tager del i rapporteringen jo større viden og indsigt får man i virksomhedens tiltag på bæredygtighedsområdet – og jo mere præcis og konkret kan kommunikationen blive,” siger hun. 

Derudover, tilføjer hun, giver det en robusthed over for at undgå greenwashing. 

“Det enkle råd til at forebygge greenwashing er ’ingen kommunikation uden dokumentation’. Med CSDR kan virksomheder dokumentere deres holdning og handling, når det gælder bæredygtighed. Og det er først når de har dokumenteret begge dele, de kan kommunikere det.” 

Redaktionens lukning på denne magasin-artikel var inden fristen for aflevering af de første CSRD-rapporter.