Frem mod et 2023, der fortsat ser ud til at stå i krisens, krigens og klimaets tegn, har vi bedt en række brancheprofiler løfte sløret for, hvad de ser som det kommende års største og vigtigste tendens inden for netop deres fagområde.

Og hvordan de mener, at den tendens vil påvirke branchen i det nye år. 11 fageksperter har bidraget – herunder en CMO, en kreativ, en mediebureaudirektør, en kommunikationsekspert, en designer og en strateg.

Her er deres svar.

Morten Grubak: AI vil trænge ind på de kreative kontorer

Executive Creative Director, Global, Virtue

”AI fik bred marketingkendskabsdebut i 2022 med de uundgåelige og tankeprovokerende visuelle kreationer fra platforme som Dall-E og Midjourney, der gik viralt på LinkedIn som voksenversioner af TikTok-danse. 2023 bliver året, hvor vi griner mindre af teknologien og begynder at arbejde med AI. Også på nye, kreative måder. Måske endda som en ny kollega på bureauet?”

Hvorfor lige den tendens?

”Man behøver ikke den store krystalkugle for at forudse, at vi kigger ind i en recession i ’23. Så for mange bureauer bliver det et spørgsmål om at gøre mere med mindre — og her kommer AI ind i billedet. Den store forskel bliver på de bureauer, der lige præcis mestrer teknologien nok til at redde bundlinjen ved f.eks. at automatisere social copy og nyhedsbreve. Og dem, der formår at udnytte den til at løfte det kreative output.”

Hvordan vil tendensen påvirke branchen? 

”Vi har i mange år gået og enten frygtet for, at maskinerne skulle overtage vores job, eller været overbevist om, at kreativitet kun kan opstå hos det gudskabte menneske. Men nu ser vi, at begge teser rammer ved siden af. Kunstig intelligens er skabt til at effektivisere processer, så vi skal i langt højere grad anse AI som en partner frem for en konkurrent. Jeg tror, vi kigger ind i et år, hvor mange kreative teams vil nyde stor hjælp fra denne nye partner. Alle kan få, og alle får, idéer — men kunsten er at kunne spotte den rigtige løsning ibland noterne, så hvorfor ikke få nogle ekstra forslag at vælge fra? Kunstige eller ej.”

Miriam Plon: Likes og views vil miste betydning

Executive Strategy Director (EMEA), AKQA

”Vi kommer til at se et øget fokus på, hvordan vi måler vores indsatser i marketing. Måske er det mere en forhåbning end en forudsigelse, men jeg tror, vi endelig får et opgør med nogle af de nemt tilgængelige, kortsigtede ’vanity metrics’, vi længe hovedløst har jagtet.”

Hvorfor lige den tendens?

”Vi har mistet tilliden til ’Big Tech’, hvilket afspejles hårdt og kynisk i de seneste massefyringer hos nogle af de største reklamedrevne teknologivirksomheder. Samtidig er der et øget behov for målinger, der kigger holistisk på effektiviteten af indsatser i den jungle af muligheder, der er i dag.” 

Hvordan vil tendensen påvirke branchen? 

”Hvis vi får taget det ventede opgør og retter fokus mod mere langsigtede effektivitetsmål, så har vi mulighed for at flytte samtalen over på den reelle værdi, vi tilfører som branche. Desværre står der en presset økonomi og dermed også et fokus på kortsigtede mål mellem os og det scenarie. Så måske bliver 2023 den sidste krampetrækning for likes og views.”

Henrik Akselbo: TikTok vil rykke markant

CEO & Co-founder, Represented by Bloggers Delight

”2022 har været året, hvor TikTok for alvor har gjort sit indtog i Danmark – også inden for influencer marketing. Derfor bliver det afgørende at følge med i udviklingen i 2023.”

Hvorfor lige den tendens? 

”Platformen vokser og får mere og mere fat. TikTok er nu ”too-big-too-fail” og er kommet for at blive – i hvert fald på den mellemlange bane. Om end intet er sikkert indenfor SoMe – tænk bare på Myspace. Det betyder dog ikke nødvendigvis, at alle brands skal i gang derinde. Målgruppen er fortsat yngre end på f.eks. Facebook og Instagram.”

Hvordan vil tendensen påvirke branchen? 

”Hvis man ikke allerede har gjort det, skal man som consumer brand foretage en vurdering af, hvorvidt man skal på TikTok. Der er tre muligheder: 1) Lad være. 2) Vær til stede via influencers, der udgiver indhold – eller 3) Gå all-in. Kombinér influencere med egen brandprofil. Sidstnævnte kræver, at markante ressourcer bliver afsat til kontinuerlig organisk indholdsproduktion.”

Jesper Jørgensen: Digital marketing vil blive voksent

CEO, Mediacom Group Danmark

”Vi står lige nu med de bedste muligheder nogensinde for at automatisere store dele af den digitale markedsføring. Men modenheden hos mange annoncører er ikke fulgt med den tekniske udvikling, og det kommer ofte til udtryk i en skepsis for at læne sig ind i mulighederne inden for machine learning, AI og frigørelsen af tredjeparts-cookien.”

Hvorfor lige den tendens? 

 ”Udviklingen mod mere automatiserede marketingløsninger har været efterspurgt i mange år, og derfor kan det også synes paradoksalt, at vi samlet set ikke er længere fremme. Som med alt nyt, så kræver det mod hos annoncørerne at fravige fra de normale arbejdsgange og ikke mindst erkende, at rollen som marketeer udvikler sig med lynets hast, og at den udvikling medfører øgede krav til især tekniske færdigheder.”

Hvordan vil tendensen påvirke branchen? 

”Samlet set skubber udviklingen os mod en ny måde at organisere os på – både hos annoncørerne og på bureauerne. Vi skal komplimentere hinanden på en anden måde end før, og nye, afgørende roller kommer til på begge sider af bordet. Med dem kommer nye måder at måle succes på, og over de kommende år vil det konkret betyde, at måden, vi kommercielt indgår samarbejder på, skal opdateres.”

Anne Krogh: Kreativitet vil lide

CMO, IKEA Danmark

”Jeg tror desværre, tendensen vil være, at der vil blive investeret mindre i kreativitet i 2023 end de seneste år grundet den økonomiske krise. Til gengæld tror jeg også, at dem, der fastholder eller øger deres investeringer, bliver dem, der kommer stærkest ud på den anden side.”

Hvorfor lige den tendens? 

”Fordi vi i branchen – for at bruge vores mediebureaus ord – i en periode har været mere forfølgende end forførende, hvilket bl.a. har medført, at forbrugerne enten vælger os fra eller bruger meget kort tid på vores kommercielle budskaber. Vi har brug for kreativitet for at vinde dem tilbage.”

Hvordan vil tendensen påvirke branchen? 

”Hvis vi i stedet for at investere i kreativitet køber færre eller dårligere løsninger eller vælger at insource for at spare penge, så risikerer vi, at forbrugerne ikke kan huske os, når de har brug for vores produkter, ligesom vi risikerer at forfladige vores fag og vores langsigtede bidrag til forretningen.”

Ørnulf Johnsen: Bæredygtighed bliver den nye kerne

CEO, &Co.

”Det store omdrejningspunktet lige nu er usikkerhed. Vi har ”stablet” så mange kriser og forandringer på toppen af hinanden, at vi ikke længere har noget klart fundament at bygge vores analyser og kreativitet på. Vi har brug for en ny fortælling, og det, som tegner til at blive omdrejningspunktet for denne, er bæredygtighed. Det fører til krav om, at vi som branche skal tilegne os dybere kompetencer på området – kompetencer, som er en forudsætning for, at vi kan bidrage med værdi til de fundamentale valg, CMO’er skal tage, når bæredygtighed, forbrugerbehov og vækst skal finde sammen gennem ny kreativitet. Vores branche kan bidrage til, at de virksomheder, som vil bidrage til en bæredygtig fremtid, tager markedsandele fra dem, som ikke vil. Det er en vigtig rolle i den grønne omstilling.”

Kristina May: Der vil blive skruet op for grafiske greb

CEO & Founder, AM Copenhagen

”Trenden i årene, der kommer, tror jeg især handler om at bygge genkendelige, intelligente og variable designsystemer. Jeg tror ikke, minimalismen er død, men jeg tror, brands bliver meget bedre til at fokusere på et par enkle grafiske greb og skrue op for disse i stedet. Især skræddersyede skrifttyper spår jeg en kæmpe fremtid. En skrifttype har det smukke i sig, at den på alle de kanaler, et brand kommunikerer på, på den mest simple og minimalistiske måde stadig udtrykker brandet maksimalt. En skrifttype kan, hvis den er intelligent designet, stå stærkt, helt alene.”

Hvorfor lige den tendens? 

”Der er de seneste år blevet hugget voldsomt ind til benet på visuelle identiteter. Minimalisme i forhold til logo, farver og grafiske elementer har været normen. En forståelig modreaktion på årtier med for mange virkemidler, der mudrede det grafiske udtryk til. Men en relativ uheldig én, når vi taler branddifferentiering og positionering. Minimalismen kom med sikkerhed også af ønsket om at skabe ikoniske logoer, der står skarpt og som fyrtårne. Men når alle gør det – og sågar med en umådelig ens æstetik – bliver monotonien og problemet desto større.”

Hvordan vil tendensen påvirke branchen? 

”Vi har i Danmark i mange år uddannet rigtig mange grafiske generalister. Måske der med denne tendens skabes plads til flere specialister, deriblandt specialiserede skriftdesignere?” 

Eva Steensig: Kun modig kommunikation tæller

Foredragsholder og rådgiver

”Kommunikationens sti er blevet ekstrem smal, kringlet og fuld af fælder, minefelter og huller, man kan falde i. Det er ikke engang sikkert og politisk korrekt at være politisk korrekt. Det værste, man kan gøre, er at lave ufarlig, pæn, poleret, politisk korrekt og harmløs kommunikation.”

Hvorfor lige den tendens? 

”Det er den kommunikative konsekvens af det store nybrud, der er i gang i befolkningen. Det betyder, at virksomheder farer vild og falder i en masse huller på vejen, fordi der ikke er én sikker og farbar vej.”

Hvordan vil tendensen påvirke branchen? 

”Det vil presse branchen til at tage den eneste farbare vej, nemlig den farefulde, den, der har modhager og vil noget, den, hvor man risikerer både orkanens øje, modstand og reaktion, men også hyldest og respekt. Aldrig har det været vigtigere at vide, hvem man er, hvorfor man er her, og hvor man vil hen. For så ved man også, hvilken kommunikativ sti man skal betræde og kan gøre det med trampende, stolte og modige skridt.”

Mette Jermiin: Uprøvede talenter skal have mere plads

Managing Director & Executive Producer, Bacon

”I 2023 skal man – fortsat – holde øje med nye talenter. Heldigvis har vi de seneste år set flere store, internationale annoncører give yngre instruktører chancen. Noget, jeg håber, også vil blive en tendens herhjemme.”

Hvorfor lige den tendens? 

”Verden er blevet mindre, og talent-poolen er blevet større, hvilket har givet et større udstillingsvindue for unge instruktører. Eksempler kunne være Bine Bach og Holger Karberg fra egne rækker eller prisvindende film som Facebooks ’Skate Nation Ghana’ af Justyna Obasi.”

Hvordan vil tendensen påvirke branchen? 

”I branchen bliver man nødt til at tage et fælles ansvar for talentudvikling og udvise større velvilje til at gå med de mindre prøvede, men super talentfulde instruktører. Til gengæld får vi en større alsidighed i de film, der bliver lavet.”

Sune Bang: Den komplekse virkelighed får plads

Selvstændig kommunikationsrådgiver

”Kommunikationsfolk skal kunne navigere i langt mere komplekse og dilemmafyldte områder end for år tilbage. Hvor man ikke bare kan levere et budskab, der er sort/hvidt, men må rumme den virkelighed, vi befinder os i. En virkelighed, som udfordres af bl.a. identitetspolitiske og især klimamæssige paradigmeskift.”

Hvorfor lige den tendens? 

”Fordi det betyder, at mange kommunikationsfolk og virksomheder bliver udfordret af at skulle finde deres fødder. Man har talt meget om agilitet – i dag er det måske vigtigere end nogensinde. At man kan lave en kommunikationsplatform, som ikke bare gælder tre måneder, men som giver plads til den udvikling, der sker på især klimaområdet. Og den kompetence er ikke til stede på bureauerne. Vi kan sige noget om why, og at vi er der for at gøre verden bedre, og fint nok, men hvad med how? Det kræver jo, at man rent faktisk ved, hvad fanden man snakker om.”

Hvordan vil tendensen påvirke branchen? 

”Det vil kræve enten uddannelse eller tværfaglige samarbejder at forstå dilemmaerne og kompleksiteten. Og dermed undgå at man for hurtigt kommer frem til, at det vil være ’smart at sige sådan og sådan, for så står vi stærkere’. Så bliver man overhalet af udviklingen. Men samarbejder mellem kommunikationsbureauer, managementkonsulenter og f.eks. ingeniører vil kunne forhindre, at vi løber afsted med halve vinde.”

Anna Louise Henrichsen: Den grønne dagsorden bliver digital

Director, Public Affairs, Advice

”2023 kommer i endnu højere grad til at handle om, hvordan vi kan handle på klimaudfordringen i alle aspekter af samfundets og virksomheders aktiviteter. Et godt eksempel er, at bæredygtighed i dag ikke tænkes ind i den digitale, teknologiske udvikling. I takt med, at digitaliseringen stiger, skal vi i langt højere grad tage højde for CO2-reduktion, dannelsen af bæredygtige, digitale fællesskaber og samtaler, når vi udvikler og forbedrer digitale løsninger.”

Hvorfor lige den tendens? 

”Fordi teknologi og digitalisering skal accelerere den bæredygtige omstilling, og bæredygtighed skal tænkes ind i teknologi på helt nye måder. Det optager mig, og derfor rådgiver vi vores kunder om begge dele.”

Hvordan vil tendensen påvirke branchen? 

”På det grønne område ændrer dagsordenerne sig desuden konstant. Den offentlige debat fornyes med lynets hast, det vælter ud af EU med ny lovgivning og regulering, og vi ændrer som individer adfærd som aldrig før og tager konstant stilling til vores affald, energiforbrug, rejsevaner og kødlyst. Agenda navigation er altafgørende på det grønne område, uanset om der er tale om stakeholder management eller kreative eksekveringer af kampagner.”