Nedskæringer, fyringer og satsninger: Sådan rammer krisen marketing

”Vi er i ukendt farvand. Vi kan læne os op ad, hvad økonomer siger. Men jeg tror, det bliver hårdt. Og jeg tror, marketing generelt er et af de steder, hvor mange vil kigge på nedskæringer først.” 

Ordene kommer fra JYSK’s erfarne CMO, Michael Gade. Men de kunne lige så godt være sagt af en af mange andre marketingchefer i Danmark. 

Lige nu står landets virksomheder og marketingafdelinger over for en situation fyldt med bekymring, uvished og tvivl. Det siger en stribe marketingchefer og marketing-forskere til mediet Markedsføring. 

En tårnhøj inflation på omkring 10 procent rammer forbrugernes købekraft hårdt. Og om hjørnet venter potentielt en økonomisk storm. Nationalbanken har spået, at Danmark vil blive ramt af en recession i 2023. 

Det vil få mange virksomheder til at skære i deres marketingbudgetter. Og marketingansatte vil risikere at miste deres arbejde, når nedskæringerne uundgåeligt rammer. Sådan lyder det fra den engelske forsker og analytiker Mark Ritson, der blandt andet har undersøgt, hvordan en recession påvirker marketing. 

”Du vil se mange ubegavede virksomheder skære ned på marketing og fjerne midler til brandopbygning. Nogle vil så i stedet kaste dem efter kortsigtede marketingfremstød, hvilket faktisk er helt forkert at gøre. Og de virksomheder vil lide,” siger Mark Ritson, som har en ph.d. i marketing og har undervist på bl.a. London Business School og MIT. 

Markedsføring har lavet en rundspørge blandt lige knap 70 danske marketingafdelinger. Vi har spurgt, om de skærer ned på marketingbudgettet nu – eller planlægger at gøre det i 2023. 

11 har valgt at deltage til citat i rundspørgen, og generelt er de fleste virksomheder varsomme med at fortælle, hvordan de bliver påvirket af krisen. Mange har undladt at svare, imens flere også takker nej med henvisning til ”forretningshemmeligheder”. 

Ud af de virksomheder, der har svaret, er der kun én, som oplyser, at man har skåret på marketingbudgettet 2022. De andre holder hovedsageligt kursen for deres marketinginvesteringer, imens enkelte har tænkt sig at gå aggressivt til værks og skrue op for budgettet. 

Men krisen giver uro i maven. Sådan siger blandt andet Morten Friis-Olsen, CMO i Semler Gruppen, der importerer brands som Skoda, VW og Audi. 

”Lige nu kan vi ikke vide, hvilken vej det går. Der er forskellige indikationer, og det er det, vi tager bestik af,” siger Morten Friis-Olsen. 

”Så hvis du spørger mig direkte, nej, så kommer vi ikke til at bruge unødigt flere penge i marketing. Sandsynligheden er nok, at vi kommer til at bruge færre penge næste år. Men ud fra data og vores kunder vil
vi kunne reducere, uden at det går ud over salg eller brand,” siger han. 

I JYSK holder de marketing-kursen, fastslår Michael Gade. Men han er klar til at ændre hurtigt på planerne. 

”Vi skærer som udgangspunkt ikke. Jeg har ikke et scenarie liggende om, at vi skal reducere det ene eller det andet i marketingbudgettet. Men vi navigerer i det, hvis der sker ændringer. Så jeg kan heller ikke lægge hovedet på blokken for, at det ikke kan blive nødvendigt at skære i aktiviteterne på et tidspunkt.” 

Uanset om dit marketingbudget går op eller ned, er du som marketeer tvunget til at forholde dig til den økonomiske krise. Sådan siger Markedsførings kilder samstemmende. Markedsføring har også anonymt talt med en række danske virksomheder, der fortæller, at de forventer at skære på marketingbudgettet i 2023. 

Samtidig bliver marketingkroner flyttet fra den ene kanal til den anden. Der bliver udformet forskellige krisescenarier, hvis økonomien pludselig skrider. Og selv i virksomheder, der stadig forventer fremgang, bliver budgettet holdt i kortere snor end vanligt. 

I e-commerce-giganten Miinto forventer CMO Malthe Cederborg, at væksten vil være mindre i 2023. De sidste seks år er marketingbudgettet årligt vokset med 50 procent, men det bliver der trukket en bremse på nu. 

”Lige nu har vi et fokus på at få optimeret det, vi kan, og så vil vi efter næste år tilbage til, at budgettet skal vokse igen,” siger Malthe Cederborg.

Er der ikke en risiko for, at I kan blive nødt til at skære ned på jeres marketingaktiviteter i 2023?

”Man kunne sagtens drage den konklusion, men vi har en ret sund profit. Jo mere vi investerer, desto større profit laver vi faktisk, også helt short term. Så for os giver det ikke mening at slukke for marketing, for så laver vi mindre overskud,” siger han. 

Der er heller ingen tvivl om, at den nære fremtid for branchen er bekymrende, siger Malthe Cederborg. Men: 

”Selvom der kommer hårde tider – og vi er helt klart allerede bevidste om den økonomiske situation – så er marketing hos os vores vækst- og profitdriver. Lige nu skal vi optimere lidt, men det vil blive ved med at være marketing, der skal få vores omsætning og profit til at vokse,” siger han. 

Hos Semler er marketingafdelingen også på stilke, siger CMO Morten Friis-Olsen. 

”Når vi kigger på tallene, så ligner det en udvikling, der vil afholde folk fra at købe biler. Det er bare ikke slået igennem endnu i forretningen. Vi har rigtigt gode ordrebøger, så vi holder vores 2022-budgetter,” siger Morten Friis-Olsen. 

Han fortæller, at Semler snart igen vil se på, hvordan fremtiden reelt ser ud, og her ”vil vi gå ind og korrigere, hvis vi mener, det skal gøres,” siger han. 

”Det vil i højere grad være på budskaberne end platformene. Hvis vi kan se, at krisen og energipriserne afholder folk fra at købe vores produkter, så er det en opportun lejlighed til at tænke mere i branding frem for taktiske budskaber.” 

I JYSK vurderer Michael Gade, at det er centralt at holde fast i den langsigtede branding. 

”Vi skal fastholde en høj tilstedeværelse i markedet, for det er en bedre investering på den lange bane, end hvis vi i kort tid trækker os ud for så at komme ind igen,” siger Michael Gade. 

JYSK vil blandt andet sætte ekstra fokus på sin prisgaranti under krisen. 

”Prisgarantien er et budskab, vi skruer op for. Vi tror på, at det kan skabe tryghed hos forbrugerne. Og det er ikke et budskab, vi har opfundet til lejligheden. Det er en del af JYSK’s DNA. Hvis vi bare opfandt et budskab til lejligheden, ville det være farligt,” siger Michael Gade. 

Han fortæller også, at JYSK på grund af den nuværende situation vil bruge færre midler på trykte tilbudsaviser, som selskabet i stedet lægger andre steder. 

”Vi har en tilbudsavis, som stiger voldsomt i pris, så den bliver naturligvis mindre attraktiv end andre platforme. Vi vil sende færre aviser på gaden, arbejde med kortere formater og konvertere fra fysisk til digital. Det er ikke hokus pokus,” siger Michael Gade, der undstreger, at det er markante beløb, JYSK rykker rundt på. 

Hos de danske marketingforskere Mogens Bjerre og Klaus G. Grunert er der ingen tvivl om, at
den økonomiske situation er bekymrende for virksomhederne. Og at det vil ramme marketing. 

CBS-professor Mogens Bjerre forventer, at virksomheder, der ser kasserne blive mindre, vil slå ned på deres marketingaktiviteter.

”Du kan være bekymret for, at ledelser, der ikke har en dyb forståelse for marketings effekt for at skabe omsætning, vil skære ned. Det er en variabel omkostning, hvor det kan være svært at se den direkte effekt,” siger Mogens Bjerre. 

Han beskriver også grundlæggende situationen som ”uforudsigelig”. 

”Det er utroligt svært faktisk at svare på, hvad det helt rette er at gøre på kort og langt sigt.”

Er der i din optik gode argumenter for at skære på marketing? 

”Det synspunkt vil jeg ikke abonnere på. Men der er gode argumenter for at se det hele efter i sømmene. Gå tilbage og vurder alt, hvad du gør,” siger han. 

Klaus G. Grunert, professor ved Institut for Virksomhedsledelse på Aarhus BSS, forventer også, at der vil blive skåret på marketing. 

”Hvis en virksomhed er presset og skal reducere omkostninger, så kan de ikke undgå, at det rammer marketing. Det er en selvfølge,” siger han. 

På online-mediet Zetland angiver de som de eneste i Markedsførings rundspørge, at de har skåret på marketingbudgettet i 2022. 

På grund af en tydelig medlemsvækst de sidste par år, var marketingbudgettet i starten af året blevet justeret op med 40 procent. 

Men nu har Zetland skruet ned og fjernet cirka halvdelen af den forøgelse fra marketingbudgettet. Det fortæller vækstchef på mediet, Nicolai Oreskov Westh. 

”Vi startede året med at skrue markant op, men den forøgelse har vi skåret ned 50 procent af nu. Vi tænker os om i endnu højere grad. Har forbrugerne ikke længere råd til at bo i deres hjem, så vil diverse abonnementer nok ryge først,” siger han. 

Det er særligt de kortsigtede marketingtiltag som annoncer på sociale medier, Zetland bruger færre kroner på – særligt på Metas platforme. 

”Det giver ikke mening for os at pumpe en masse penge efter konverteringers-annoncer, når vores CPA har været støt stigende,” siger Nicolai Oreskov Westh. 

Zetland har netop også brugt 120.000 kroner på sociale medier i en medlemskampagne, hvor ambassadører for mediet personligt anbefaler det til venner og bekendte. Derudover har der været udgifter til merchandise, influencere og mere i kampagnen. Den markante marketinginvestering har kastet ca. 5.000 nye abonnenter af sig – og det er tiltag som det, Zetland vil fokusere på under en krise.

”Det, der virkelig virker for os, er at få vores artikler ud at leve organisk. Og så er det ambassadørkampagnerne. Det er vores absolut største marketingspend.” 

Ifølge marketingforsker Mark Ritson vil særligt små virksomheder i usikre brancher være i risiko for at blive ramt af recessionen – og være tvunget til at skære på marketingudgifter. 

”Uanset hvor lang en recession er, er du nødt til at prøve at holde fast i din brandopbygning. For nogle virksomheder er det bare ikke en mulighed, fordi de ikke har penge til det. Det er dårligt nyt, og det er en skam. Men de virksomheder vil blive voldsomt ramt,” siger Mark Ritson. 

Men, påpeger han, hvis der skal skæres, så er det bedste sted at gøre det på de kortsigtede aktiviteter. 

”Mit nøglebudskab er, at du ikke skal skære ned på dit budget til brandopbygning. Selvom det er det, de fleste selskaber gør i en recession. Men jeg kan godt forstå, at nogle virksomheder, der bliver ramt hårdt, skærer ned på deres kortsigtede aktiviteter, som skal skabe et hurtigt salg. Det er ironisk nok også det bedste sted at spare,” siger han. 

Hos Peech, der sælger sexlegetøj, er det netop den langsigtede branding, virksomheden har sat fokus på. Og det er en strategi, marketingchef Frank Petersen har skruet op for lige inden krisen rammer.

Det er blandt andet sket ved at slå dørene op for en fysisk butik i Aarhus, der primært fungerer som et stort reklamebanner for Peech. Virksomheden har også en butik med et år på bagen i København, selvom den er startet rent digitalt. Og samtidig har Peech for første gang ansat en medarbejder til at drive PR for virksomheden.

Artiklen fortsætter under illustrationen.

”Vi skruer op på vores marketingbudget med den ansættelse. Og det er klart en langsigtet investering,” siger marketingchefen.

Vil I skære, hvis der kommer en recession?

”Vi overvejer ikke at skære – også, fordi vi ikke har særligt mange muligheder for at skære i forretningen. Men det er klart, at går vores fysiske retail helt i stå, så må vi lukke butikkerne. Men jeg tror, vi som brand er godt rustet – og vores fysiske retail har performet over al forventning.”

Selvom krisen ifølge Mark Ritson kan blæse så hårdt om de små, at de synker, så forklarer professor Klaus G. Grunert også, at små virksomheder kan have mulighed for at være fleksible i en krise.

”Startups og små virksomheder har i forvejen ikke tradition for vilde marketingbudgetter. De laver ofte noget, der er ret low-cost. Derfor kan det her være en anledning for dem til at tænke sig om, og de kan eksempelvis, uden at det koster en herregård, blive endnu bedre til at bruge deres data til at få viden om kunderne – og vurdere, hvor de er på vej hen,” siger Klaus G. Grunert. 

Lad aldrig en god krise gå til spilde.

Sådan lyder det vigtigste råd fra CBS-professor Mogens Bjerre til de marketingafdelinger, der lige nu bereder sig på stormen. 

”Det er en oplagt anledning til at gøre noget, man har villet gøre længe. Vi ser Coop og Salling Group bruge den aktuelle krise til at etablere nye kæder og sammenlægge andre. Det viser, hvordan du skal have skarpe planer klar i skuffen, som du kan eksekvere, når muligheden opstår,” siger Mogens Bjerre. 

Og situationen kræver, at marketingcheferne har flere planer klar, end de er vant til, siger Mogens Bjerre. 

”Omstillingsparatheden og evnen til at ændre kurs er blevet vigtigere end nogensinde. Du skal ikke længere have en marketingstrategi – du skal have et marketingberedskab,” siger han og tilføjer:

”Det kan blive dødsstødet til den klassiske budgettænkning i marketing. Det er ikke nok at have en plan a og en plan b. Du skal også have en plan c, d og e. Det er afgørende.” 

Den vurdering er Klaus G. Grunert enig i.

”Det destruktive er en chance for at tænke sig om og overveje, om man gør det rigtige. Og se på, om vi kan gøre noget anderledes og mere effektivt uden at bruge flere penge,” siger han. 

I JYSK kan Michael Gade også godt se for sig, at brandet agerer offensivt i en krise. 

”Det kan nogle steder godt give mening. Men det kommer også meget an på, hvilket marked du er i. Men det er klart, at hvis du skal øge din kendskabsgrad, så kan det være en god investering i en periode uden stor konkurrence,” siger han. 

Hos rejsegruppen Spies er adm. direktør Jan Vendelbo til gengæld sikker på, at krisen skal udnyttes offensivt. Lige nu fastholder Spies sit marketingbudget, og det bliver forhøjet i 2023. 

”I dag siger flere og flere, at ferier er noget af det sidste, man vil skære væk. Og derfor fortsætter vi med at køre på,” siger Jan Vendelbo. 

Udover langsigtede kampagner, der skal vække danskernes interesse for at bruge Spies, har man også et skarpt fokus på konverteringer med gode rejsetilbud.  Virkdsomheden forsøger at udnytte det, den oplever som en ”opsparet rejselyst” efter corona. 

”Folk køber lysglimt i livet hos os.” 

Men kan I ikke være nødt til at spare, hvis der kommer en recession?

”Jeg tror, de færreste virksomheder undgår nedskæringer. Så er det op til virksomhederne selv, om de vil satse på at bruge marketingkroner for at holde sig i live. Og du bliver ramt, hvis du ikke gør opmærksom på dig selv – selvom du måske med en smart kampagne kan nappe noget fra konkurrenterne.” 

Velux, Wolt, McDonald’s Danmark, Molslinjen, Flügger og TUI svarer også i Markedsførings rundspørge, at de fastholder deres marketingbudgetter. 

”Vi er selvfølgelig opmærksomme på den økonomiske krise, men den påvirker ikke vores marketingbudget, hvor vi investerer som planlagt. Vores marketingsindsats er fortsat en afgørende del af vores strategi, når det kommer til at fastholde interessen for vores produkter,” skriver marketingchef hos McDonald’s Danmark, Marie Hürdum, til Markedsføring – og tilføjer, at McDonald’s sætter øget fokus på deres ”coinoffer”-segment. 

Molslinjen har en lignende strategi. 

”Vi fastholder vores budget og fokus. Hvis der generelt kommer en afmatning, og dermed også forventeligt lavere priser på mediaspend, vurderer vi, at vi kan øge vores tilstedeværelse med samme budget,” skriver marketingchef Birgitte Kold Iwersen, som tilføjer: 

”Vi skærper fokus på de mange tilbud, vi har på overfarter til billige penge – kunderne skal vide, at en tur med Molslinjen for mange kan gøres billigere og hurtigere end turen i bil over Fyn.” 

Artiklen fortsætter under illustrationen.

Hos TUI skriver marketingchef Lisa Rönnberg, at rejseselskabet ”fortsætter med at investere og kommunikere relativt bredt”. 

Netop det er den strategi, som forskerne peger på som den eneste rigtige i en økonomisk krise. Og professor Mogens Bjerre siger, at der er et håb for, at marketing-afdelingerne kan komme styrket ud af krisen. 

”Du skal som marketingchef tage taktstokken. Du skal gå dine ting grundigt igennem og selv foreslå, hvor I kan flytte penge rundt og skære ned. Og så får du også mulighed for at tage et ansvar og sætte marketing i scene,” siger Mogens Bjerre. 

”Vi vil se, at marketingafdelinger i virksomheder, hvor afdelingen er stærk, vil styrke sin position i stedet for
at blive et offer. Det kan godt ske, at de bliver skåret på budget. Men så vil de finde nogle smarte løsninger og
få udnyttet data bedre.” 

At marketing får en større rolle for krisen vil være afgørende under, at de klarer sig godt igennem, vurderer professor Klaus G. Grunert. 

”Vi vil ikke se marketingfunktionen blive stærkt begrænset på længere sigt. Marketing handler om noget mere grundlæggende end at lave reklamer. Det handler om at forstå markedet og kunderne. Og jo mere turbulent, tiden er, jo vigtigere bliver den opgave,” siger Klaus G. Grunert. 

Det kan dog være svært at få den indflydelse for marketing i en krise, siger Mark Ritson. 

”Det er kortsigtet og dumt, hvis virksomheder skærer på marketing. Men det skyldes mest af alt,
at marketeers ikke kan forklare og forsvare deres budget. Så du skal forklare det ud fra finansfolkenes og bestyrelsens sprog,” siger Mark Ritson og tilføjer: 

”Men det kan langt de fleste i marketing ikke. De danske selskaber, vi vil se gøre det godt, vil have erfarne marketeers, der taler sproget på ledelsesgangen – og de vil have vundet ledelsens tillid ved at fokusere på andet end taktik og digitale tiltag.” 

Han skuer også et håb i horisonten. 

”Jeg tror, det bliver den første recession, hvor tiøren er faldet: Du har ikke lyst til at skære. Det ved vi nu. Og mange marketeers vil virkelig forsøge at forklare det. Så jeg håber også, vi ser en anden recession end tidligere,” siger Mark Ritson.