Ét spørgsmål forfølger Tao Thomsen. Hver dag bruger han tid i det teknologiske ormehul for at finde svaret. Hvis det lykkes, er det ikke bare et nybrud for den kreative branche. Det udfordrer også manges forestilling om, hvad et menneske er, og hvad en maskine kan.

Spørgsmålet er: Kan kunstig intelligens få en god ide?

“Ideer er den ene ting, vi altid har fået at vide, var nærmest gudsgivent og unikt menneskeligt,” siger Tao Thomsen. Han er kreativ direktør og tekstforfatter hos Virtue.

Det seneste år har han eksperimenteret med et AI-skriveprogram (GPT-3), og i den tid er den kunstige intelligens blevet en forlængelse af ham. Samtidig har han skubbet grænserne for samarbejdet mellem kreativ og kunstig intelligens. For Tao Thomsen er maskinen blevet en fast ping-pong-makker, de har forsøgt at skabe Cannes-vindende ideer sammen, hans datter bruger den til at skrive noveller.

Næsten alt, hvad Tao Thomsen skriver, læser algoritmen, og på den måde lærer den at tænke som ham og skrive som ham. Det er vigtigt. For når Tao Thomsen snart går på barsel, så håber han, at den kunstige intelligens kan blive hans barselsvikar.

“For mig er kunstig intelligens en kreativ sparringspartner. Det er en måde at udfordre mig selv og mine ideer, og den kan agere springbræt til nogle nye udtryk,” siger Tao Thomsen.

Mediet Markedsføring har spurgt 30 personer bredt i den danske reklame- og marketingbranche for at kortlægge, hvor udbredt kunstig intelligens er. Og hvordan fremtiden ser ud.

Langt mere end en gimmick

Hos de fleste virksomheder og bureauer er kunstig intelligens stadig bare et legetøj, en gimmick. Og så er der dem, du skal møde i denne artikel, som bruger det til mere end det. Her kan den kunstige intelligens skabe reel værdi i alt fra ideudvikling til produktion, og de forventer kun at bruge teknologien mere.

Hvad er kunstig intelligens?

Kunstig intelligens har mange definitioner. En af de mest udbredte er, at en kunstig intelligens er en maskine, som er i stand til at træffe intelligente beslutninger baseret på data.

Machine learning er teknologi, hvor en maskine er i stand til at lære selv baseret på data, den fodres med. På den måde kan machine learning føre til en meget stejl læringskurve, fordi teknologien kan optage enorme mængder data hurtigt.

Morten Saxnæs, Communications Planning Director ved reklamebureauet &Co, er en af dem. Han er overbevist om, at kunstig intelligens kommer til at redefinere branchen.

“Det er den næste store revolution. Jo før, du adopterer teknologien, jo bedre gearet er du til konkurrencen. Du kan skabe dig en ny position. Det kommer til at blive afgørende for virksomheders overlevelse,” siger han.

Hos det digitale bureau Manyone overvejer man, om bureauet skal lave nye jobtitler for at matche dem med de opgaver, kunstig intelligens vil skabe. Skal man for eksempel have en ”syntetisk AD’er”, som kan skabe design sammen med en AI? Lige så spændte, Manyone er på fremtiden, lige så opmærksomme er de på faldgruberne. Det handler først og fremmest om bias.

“Algoritmerne har en indbygget bias, og vi skal være ekstremt opmærksomme på det. Særligt nu, for det skalerer hurtigt. Vi kan ikke bare læne os tilbage og glemme den menneskelige kontrol i vores fascination,” siger Hannah Gutkauf, der er Head of Emerging Tech hos Manyone.

" Det er den næste store revolution. Jo før, du adopterer teknologien, jo bedre gearet er du til konkurrencen. Det kommer til at blive afgørende for virksomheders overlevelse.
Morten Saxnæs, Communications Planning Director, &Co.

Kunstig intelligens løser to problemer for Tao Thomsen. Den automatiserer det formulariske arbejde, som social copies, tweets, nogle gange mails. Og så kaster den kaos ind i hans brainstorm-sessions.

“Som industri har vi været bange for, at AI blev vores nye kreative direktør. Det bliver den ikke, men den er praktikanten, du kan brainstorme med, som kommer med 100.000 sindssyge ideer og uden at ane, hvilke der er gode,” siger Tao Thomsen.

1488:2022-12-08

Læs magasinet – gratis for medlemmer

Markedsføring sætter i det nye magasin fokus på 25 trends og tendenser i reklame, marketing, kommunikation og tech i 2023.

Log ind og læs bladet her eller bliv medlem nu.

Bliv Medlem

Algoritmisk firserfest

Tao Thomsen står ikke alene i sin afsøgning af mellemrummet mellem det maskinelle og menneskelige. Det gør man også i et baghus på Nørrebro, hvor det kreative bureau PONG bor.

Store dele af verden stod mod åben mund og polypper, da de første billeder skabt af kunstig intelligens gik viralt på internettet i starten af i år. Hurtigt blev det udbredt til hundredtusindvis af nørder, der fremviste deres eksperimenter med programmer som Dall-E og Midjourney, der kan generere alt fra skitser til malerier eller fotorealistiske illustrationer baseret på én sætning.

Hos PONG så de mere end et eksperiment. De så en mulighed. I dag bruger bureauet Midjourney både i ideudvikling og produktion.

”Mange illustratorer eller AD’ere er bange for, at teknologien gør dem arbejdsløse. Det tror jeg ikke, den gør. Den kunstige intelligens kan ikke afløse et menneske. Den kan finde mønstre, den kan få ideer – men den kan ikke genkende, hvad der er godt. Den kan ikke forstå følelser,” fortæller Mikkel Elung, kreativ direktør.

Bureauet har blandt andet brugt Midjourney til to kampagner for Sundhedsstyrelsen. Den første udkom i oktober og skulle få de 50+-årige til at vaccinere sig mod corona. Reklameuniverset skulle emme af firserne med båndsalat og bundesligahår.

En af scenerne skulle foregå i en videoudlejningsbutik — og her manglede PONG filmplakater fra den periode. Problemet var, at de ikke havde rettighederne til filmplakater fra Gremlins eller Terminator.

”Så vi brugte Midjourney til at genskabe det visuelle udtryk fra filmplakater i 1980’erne uden at kopiere dem. Vi lavede cirka 50, udvalgte de 12 bedste og hængte dem op,” forklarer Mikkel Elung.

Midjourney lavede over 50 plakater for opdigtede firserfilm. I jagten på det rigtige udtryk indsnævrede PONG de farver, den kunstige intelligens måtte bruge. Illustration: Pong/Midjourney

”Det er ikke, fordi mennesker ikke kunne have lavet plakaterne. Det havde bare taget flere dage. Nu tog det et par timer,” tilføjer han.

Til den anden kampagne skulle bureauet bruge et billede af et mundbind, der er glemt på loftet.

“Hvis vi skulle tage det billede, så skulle vi finde kassen, loftet, noget støv og noget spindelvæv. Nu kunne vi få Midjourney til at lave det på 15 minutter,” siger Mikkel Elung.

Selvom de kunstige intelligenser kan spare tid, så er der også opgaver, de ikke kan løse. Mikkel Elung henviser til, at algoritmen skabte 50 plakater til vaccinekampagnen – men nogle af dem var helt ved siden af. Et menneske skulle udvælge de 12 bedste.

”Jeg er overbevist om, at kunstig intelligens vil gøre vores job lettere og hurtigere. Men jeg tror aldrig, vi mister mennesket i det kreative arbejde.”

Men han tror, 2023 bliver året, hvor teknologien begynder at få sine egne ideer.

”Lige nu handler det meget om at færdiggøre vores menneskeskabte ideer. Det ville være fedt, hvis en kunstig intelligens kunne bidrage med sine egne. Vi bruger meget tid på at få 100 ideer, finde de 20, som er gode, og isolere den ene, som er fantastisk. Hvis algoritmen kunne få de 100 ideer, så kunne vi spare en masse tid og få bedre resultater.”

Kan en kunstig intelligens få folk til at græde med en fed case?

Sådan bruger de kunstig intelligens

Tine Reingaard, filmproducer med kommercielle kunder som Bang & Olufsen, Lancome og BoConcept:
“Jeg har investeret i en kunstig intelligens, der kan opskalere og forbedre mine optagelser. Eksempelvis har jeg brugt softwareløsningen Topaz til at analysere og forbedre nogle droneoptagelser, der dermed bedre kunne matche mit øvrige materiale i raw-kvalitet. Med Topaz kan jeg i mange tilfælde opskalere en fil i 2k til 4k, hvilket gør mit arbejde mere fleksibelt.”

Marc Aas Nilsson, CEO i og grundlægger af IC Robotics:
“Vi har skabt en platform, der kan automatisere produktbeskrivelser til e-commerces. Teksterne udarbejdes i forhold til strategiske mål som flere SEObesøg, mindske returraten, kampagner eller hvis produktet ikke sælger godt nok. At skrive produkttekster er typisk en repetitiv og meget tidskrævende opgave. Marketingafdelingerne vil derfor spare tid og det fjerner en stor del af arbejdsbyrden ved skalering. Så skal de kun koncentrere sig om at smide produktet på siden.”

”Ikke i 2023. Det kræver, at den lærer at gøre noget anderledes, noget man ikke kan forudsige. Og det kan den ikke endnu.”

Det er Tao Thomsen enig i. Men han forudser, at det nok skal komme inden for nogle år.

“Følelser ligger i håndværket — der er maskinlæring ikke meget længere end at grade dine iPhone-billeder,” lyder det fra den kreative direktør.

“Det er den sparringspartner, jeg ikke har i dagligdagen”

I Lyngby sidder 55-årige Ole Rydal på sit hjemmekontor, oplyst af en stor arkitektlampe, og stirrer ned på sin tegneplade. Han er freelance illustrator og AD’er og har også brugt 2022 på at finde fodfæste i Midjourney-eventyret.

“Først blev jeg bekymret og tænkte, at det var slut med at lave illustrationer for mig. Men kunstig intelligens løser ikke et problem for kunden, det er mit job som kreativ at gøre det. Da jeg fandt ud af, at jeg er klogere end den, stoppede jeg med at være nervøs,” siger Ole Rydal og tilføjer:

“Den kommer ikke til at gøre mig arbejdsløs, men den kommer til at ændre måden, jeg arbejder på.” 

Ole Rydal bruger Midjourney i sin research- og inspirationsfase. Han har en idé i hovedet om, hvor han vil ende henne og får den kunstige intelligens til at komme med bud på komposition, stemninger, farver og elementer til illustrationen.

" Vi bruger meget tid på at få 100 ideer, finde de 20, som er gode, og isolere den ene, som er fantastisk. Hvis algoritmen kunne få de 100 ideer, så kunne vi spare en masse tid.
Mikkel Elung, kreativ direktør, PONG

“Før kiggede jeg på hundredvis af billeder for at finde inspiration, nu gør AI’en det for mig. Den er bedre til det, og giver mig nogle ideer og og stilarter, jeg aldrig var kommet op med,” fortæller Ole Rydal.

Hans største udfordring er, at maskinen kun modtager prompts på engelsk. Derfor har Ole Rydal skrevet en fem sider lang ordbog til sig selv, hvor han har samlet sine mest brugte ord for forskellige settings, lyssætning, kameravinkler, temaer og lignende.

“Fremadrettet bliver det en kæmpe hjælp, fordi jeg kan koncentrere mig om den gode ide, og så kan den hjælpe mig med at få det til at se fantastisk ud. Den gør mig mere kreativ. Det er den sparringspartner og lærermester, jeg ikke har i dagligdagen,” siger han.

Ole Rydals bedste råd er at omfavne teknologien, være åben og finde ud af, hvordan den kan hjælpe. Illustratoren er stadig ved at finde ud af, hvordan kunstig intelligens bedst hjælper ham, og det kan være noget helt andet om et år. Foto: Simon Læssøe

En kreativ sparringspartner

For nylig kom Tao Thomsen et skridt tættere på sit svar. Sammen med sin kunstige intelligens ville han skabe en case, der kunne vinde guld ved reklamefestivalen i Cannes. Resultatet er ifølge hans egen vurdering lovende til en shortliste, men der er et stykke vej endnu.

Han fodrede AI’en med flere tidligere Cannes-cases, en titel på den nye case og et problem for at se, hvad den kom op med. Her er resultatet:

NAME:
IMMIGRATION AI

Problem:
Every year, thousands of immigrants are deported on false grounds — just because they filled out forms correctly. But legal assistance to fix this is costly and hard to scale. Idea: We built Immigration AI, a free chatbot that offers immigrants legal aid. It analyses their case and offers specific advice on what to do next — whether it’s filling out forms correctly, or finding a lawyer.

Execution:
We Trained the AI with over 1,000 real cases, so it can offer specific advice for each individual. We then launched it on Facebook Messenger, where it’s available 24/7.

”Jeg tror, der går mange år, før AI’en kan være med i Cannes. Men det er overraskende for mig, at den kan formulere en ren idé. Mit store håb er at finde ud af, om den kan lave ideer, hvis man fodrer den med de rigtige input,” siger Tao Thomsen.

Det er ikke kun filosofiske øvelser for Tao Thomsen. Han bruger også den kunstige intelligens i dagligdagen, og han er omhyggelig med at dele sit arbejde med algoritmen. Hvor andre skriver noter i Word eller Google Docs, gør han det direkte i programmet Lex.page, hvor den kunstige intelligens GPT-3 er indbygget.

" Algoritmerne har en indbygget bias, og vi skal være ekstremt opmærksomme på det.
Hannah Gutkauf, Head of Emerging Tech, Manyone

Hvis han er gået i stå eller har skriveblokade, kan han trykke på to taster, og så genererer algoritmen ny tekst og skriver videre, hvor han slap. Teksten afhænger af, hvad han har lært den.

“Normalt ville jeg have løbet en tur eller gået væk fra computeren under en skriveblokade, nu bruger jeg kunstig intelligens til at komme videre fra den blanke side. Der er den virkelig god.”

Over det år, hvor han har arbejdet med kunstig intelligens som sin sparringspartner, har han set den gøre kæmpe fremskridt. Han sammenligner det med, at der i starten af året var opfundet sort/hvid-film, og nu er det 4K-kvalitet. Ifølge ham er den største misforståelse, at AI vil automatisere det kreative arbejde og jobs vil forsvinde med et tryk på en knap.

“Sandheden er ikke, at den automatiserer, men at den kollaborerer. Det er en samarbejdspartner, der gør, hvad vi beder den om. Den kan skabe alle mulige ting, men der går lang tid før den ved, at den har ramt hovedet på sømmet. Der skal et menneske til.”

Et kig i spåkuglen

Morten Saxnæs fra &Co. spår, at teknologien inden for få år bliver en lige så naturlig del af arbejdet på et bureau, som Photoshop er.

“På den helt korte bane, kommer der ikke til at ske den store forandring. Men derefter vil det accelerere. Den kommer til at frigøre ressourcer og tid, ligesom InDesign og Photoshop gjorde, og det bliver en del af den moderne værktøjskasse,” lyder det.

Han forudser, at det især kommer til at revolutionere mid- og lowfunnelindhold, hvor kunstig intelligens kan stå for meget af arbejdet. Og så kommer det til at påvirke de kreative teams.

“I dag arbejder vi i kreative teams, hvor man ping-ponger med hinanden. i fremtiden skal vi se AI som en ny kreativ medspiller.”

Er I klar til den omstilling?

“Vi halter på den tekniske formåen. Det er relativt komplekst at få de præcise resultater, du ønsker dig. Derfor vil vi se en overgangsperiode, hvor vi ansætter folk, der kan snakke den kunstige intelligens’ sprog og være bindeled til vores kreative teams, indtil det er integreret hos de kreative,” siger Morten Saxnæs.

Kommer effektiviseringen til at koste arbejdspladser?

“Det tror jeg ikke. Der kommer til at være omstruktureringer og nye stillinger, vi ikke kan forestille os endnu. Der ligger et kæmpe ansvar på vores brancheforening og os som ledelse for at skabe kurser og efteruddannelse og fortælle, hvordan man kan implementere det. Det kan kun gå for langsomt, for det handler om at fremtidssikre branchen.”

Hvis branchen ikke tager omstillingen seriøst, frygter Morten Saxnæs, at andre kan overtage det kreative arbejde, fordi de kan gøre det billigere. Eller at internationale spillere kan gøre indhug i markedet.

Det tror Mikkel Elung også – men kun for bunden af markedet.

Kan man forestille sig, at der kommer nogen uden en kreativ nerve i kroppen, og med hjælp fra kunstig intelligens tager en stor bid af markedet?

”Ja, det tror jeg godt. Men kvaliteten vil være dårlig. Det, vi laver, handler om at forstå mennesker. Hvis du ikke har øvet dig, så kan du ikke kende de gode ideer fra de dårlige. Teknologien kan lave billeder, tekster og musik – og snart ideer. Men den kan ikke vurdere, om det virker. Derfor vil effekten også være dårligere,” siger Mikkel Elung.

Hvis branchens omstilling skal lykkes, så kræver det, at medarbejderne er indstillede på at lære noget nyt – og at lære noget nyt igen og igen. Hos Manyone bruger de kunstig intelligens på de fleste områder i virksomheden. Til at ping-ponge, at skabe moodboards i de endelige produkter, og så rådgiver de andre virksomheder om AI’s gode og dårlige sider.

“Jeg kan godt være nervøs for, at der sidder nogle, som ikke omstiller sig, og pludselig når de til et punkt, hvor det er svært at komme tilbage,” siger Hannah Gutkauf.

Mest bekymret er hun for den bias, der kan ende i den kunstige intelligens. Hvis man ikke er opmærksom på den bias, der ligger i det data, som algoritmen trænes på, så vil den samme bias skylle over i produkterne, både tekster, billeder og AIdrevne beslutninger.

“Hvis du beder Midjourney om at give dig en kvinde, så er hun hvid og har store bryster. Vi skal være meget varsomme med de databaser, der ligger til grund for programmerne,” siger hun.

Hvordan forbereder man sig bedst på fremtiden?

“Vær nysgerrig, positiv og eksperimenterende, men med et øje åbent. Stil de svære spørgsmål til AI’en og etikken bag den. Undersøg, hvordan du kan undgå at bygge bias ind i det, du skaber,” siger Hannah Gutkauf.

Anthropomorphic, Octane render, Troll og Glamour Shot er bare et par af de ord, der står i Ole Rydals ordbog. Det hjælper ham at have de specifikke, engelske termer ved hånden, når han arbejder. Foto: Simon Læssøe

Automatiseret Mad Men-sekretær

Også hos de store mediebureauer er kunstig intelligens i dag uomgængelig. 

”Gevinsten og inspirationen er stor for bureauer som os. Kunstig intelligens kan minimere fejl og løse simple eller kedelige opgaver,” siger Jonas Hemmingsen, adm. direktør i Group M – et af Nordens største mediebureauer.

Her arbejder man systematisk med kunstig intelligens og machine learning. Dels i innovationsafdelingen, men også på tværs af de andre afdelinger. Reklamemarkedet er allerede påvirket af de nye teknologier på en række områder.

" Om 10 år er AI-værktøjer en integreret del af alle kreatives, designeres og produktionsfolks værktøjskasse.
Jonas Hemmingsen, adm. direktør, Group M

For eksempel har Group M-virksomheden Acceleration udviklet det AI-baserede produkt Paradigme, som kan optimere indkøb på digitale platforme. Group M har også en egenudviklet AIplatform, der kan analysere reklamefilm og forstå, hvordan filmen er komponeret, og hvad der virker. De har kaldt den ”Peggy Olson” (opkaldt efter sekretæren i Mad Menserien).

Nu har ”Peggy” analyseret tusindvis af reklamefilm, og disse data kan kobles med performance data for at identificere de elementer, som har betydning for den kreative gennemslagskraft. Plejer en voiceover med produktets navn for eksempel at virke for lige præcis denne kategori eller dette produkt? Jonas Hemmingsen understreger, at hverken Paradigme eller Peggy handler om at eliminere det menneskelige element. Peggy bruges primært til at inspirere den kreative proces, og Paradigme hjælper mennesker med hurtigt og præcist at optimere annonceringen.

Kan AI erstatte nogen i de kreative fag?

”Absolut. Jeg tror, man kommer til at arbejde meget mere med en form for ”AI-Enhanced Creativity”. Det bliver nok ikke kreativitet i sin fineste form, men vi ser allerede automatiseret produktion af digitale reklamer og AI-genererede fotomodeller. Det er hurtigt, og det er billigere. Jeg tror, at vi vil se en udvikling, som ligner den, der skete fra klassisk rentegning til DTP for 30 år siden. Om 10 år er AI-værktøjer en integreret del af alle kreatives, designeres og produktionsfolks værktøjskasse,” siger Jonas Hemmingsen.

Kunstig intelligens som barselsvikar

Og så tilbage til Tao Thomsen. Han har nu skrevet med sin algoritme i mere end et år. Kan den overtage (dele af) hans arbejde, imens han er på barsel?

Sammen med sin faste makker, Global Executive Director og AD’er Morten Grubak, har han også fodret AI-skriveprogrammet med flere af deres tidligere projekter. Håbet er, at den kan efterligne teamets tonalitet og varetage nogle af de mere lavpraktiske tekstopgaver.

Men Tao Thomsen indrømmer, at der er et stykke vej endnu, før ”farsels-botten” kan løse opgaverne alene. På den måde er den mere et eksperiment end en revolution. Men Tao Thomsen mener det alvorligt. Kunstig intelligens kan allerede få sine egne idéer, men kan slet ikke skelne de gode fra de dårlige.

Derfor har han også tænkt sig at føre eksperimentet ud i livet. Barsels-botten får lov til at give sig i kast med Tao Thomsens arbejdsopgaver, imens han er væk.

“Jeg forventer, at mit arbejde stadig er der, når jeg kommer tilbage. Men det bliver spændende at se, hvor tæt på et menneske, den kan komme.”

Kort før deadline udkom endnu en kunstig intelligens. ChatGPT er en chat-robot, du kan skrive med, og som kan skrive for dig. Tao Thomsen anbefaler den, hvis man vil have "en hurtig oplevelse af en virtuel samarbejdspartner”. Foto: Simon Læssøe
1488:2022-12-08

Læs magasinet – gratis for medlemmer

Markedsføring sætter i det nye magasin fokus på 25 trends og tendenser i reklame, marketing, kommunikation og tech i 2023.

Log ind og læs bladet her eller bliv medlem nu.

Bliv Medlem