365discount-kampagne vil forene god sag og godt salg: ”Det er ikke bare marketinglingo”

I år er Brugsen kommet med, og kampagnen bliver aktiveret i omkring 600 butikker samt i kædernes tilbudsaviser, på sociale medier og gennem øvrige marketingkanaler.

Målet i år er at samle 2,6 mio. kr. ind. To millioner kroner er allerede sikret gennem donationer fra leverandører, mens de resterende 600.000 kroner skal komme fra salget af den lyserøde sløjfe i butikkerne.

”Vi tror på, at vi kan løfte det. En af vores læringer fra sidste år var, at kampagnen havde en reel effekt på salget af sløjfer i butikkerne,” siger Silan Druekær Erdem, marketingchef i 365 discount, til Markedsføring.

For at få de 600.000 kroner indenbords skal 365 Discount og Brugsen sælge mindst 15.385 sløjfer til 39 kroner stykket.

”Én ting er, at vi får vores leverandører og vores kommercielle motorrum i spil. Noget andet er, at kunderne får et helt andet incitament til at købe en sløjfe. Vi forventer derfor, at sløjfesalget vil stige i år, fordi kampagnen også bliver aktiveret i Brugsen,” siger Silan Druekær Erdem.

Hele beløbet fra sløjfesalget – samt de to mio. kroner fra leverandørerne – går til Kræftens Bekæmpelses arbejde med forskning, forebyggelse og støtte til kræftramte eller pårørende.

Sidste år satte 365 discount blandt andet hele sin tilbudsavis af til Støt Brysterne og gjorde den lyserøde sløjfe synlig i kædens markedsføring.

I år har man fravalgt de store metrobannere og gjort kampagnen mere personlig ved at give medarbejderne en central rolle, fortæller Silan Druekær Erdem.

Det sker blandt andet i en videoserie på sociale medier, hvor medarbejdere fra 365 discount fortæller om deres personlige erfaringer som kræftramte, pårørende eller efterladte.

Idéen opstod blandt andet på baggrund af reaktionerne på sidste års Støt Brysterne-indsats.

”Efter sidste års kampagne fandt vi ud af, at mange af vores kolleger gerne ville dele deres egne erfaringer som kræftramte eller pårørende,” siger Silan Druekær Erdem.

Videoerne er produceret af Help, der også står for PR,  hvor størstedelen af kampagnens øvrige indhold og tilbudsaviser er produceret intern og med Republica. OMD står for aktiveringen.

Du kan se en af 365 discount medarbejder-videoerne her nedenfor. Artiklen fortsætter efter videoen.

Ifølge Silan Druekær Erdem skal medarbejdernes fortællinger både skabe opmærksomhed om brystkræftsagen og styrke fællesskabet internt i virksomheden.

”En kampagne som denne kræver, at medarbejderne samarbejder på tværs af butikkerne og hovedkontoret. Den holdfølelse gør, at vi kan mærke, at vi står sammen om en sag. Samtidig kan kunderne mærke, at vi mener det, og at det ikke bare er smart marketinglingo.”

Hvad håber du på af modtagelse?

”Det ville selvfølgelig være dejligt at se mange interaktioner, visninger og kommentarer. Men mest af alt håber jeg, at folk synes om indholdet og får lyst til at støtte sagen ved at købe en sløjfe i en af vores butikker i de kommende uger.”

”Og så håber jeg selvfølgelig, at de medarbejdere, der stiller sig frem, bliver taget godt imod. Det er nogle meget stærke, men også sårbare fortællinger.”

Coop har ifølge Silan Druekær Erdem et internt beredskab, der kan hjælpe, hvis nogle af de medvirkende medarbejdere får brug for støtte efterfølgende.

Arbejdet med medarbejdernes fortællinger har også påvirket marketingchefen personligt.

”Det har været rørende at høre deres historier. Det har også givet arbejdsdagen en anden mening og skabt en følelse af internt fællesskab. For mig betyder det, at vi samarbejder som de hele mennesker, vi er, og arbejder sammen om et fælles formål, som vi alle kan mærke,” siger Silan Druekær Erdem.

”Det er også fedt at kunne mærke, at vi reelt kan gøre en menneskelig forskel, selv om man sidder bag en computerskærm. Både kommercielt og menneskeligt giver det rigtig god mening for mig. Det føles, som om det er gået op i en højere enhed,” tilføjer hun.

Silan, du er jo marketingchef og ikke CSR-chef. Ud over at støtte en god sag, hvad skal kampagnen så gøre for 365 discounts brand?

”Som marketingchef skal jeg sikre, at de tiltag, vi laver, bidrager til både vores kundestrøm og vores omsætning. Efter sidste års kampagne kunne vi se, at vi ud over sløjfesalget også klarede os godt på salg, omsætning og avance,” siger Silan Druekær Erdem.

365 discount er fortsat ved at opbygge kædens identitet efter skiftet fra Fakta. Derfor skal kampagnen også bidrage til fortællingen om, hvad kæden vil være som brand, fortæller hun.

”Vi er stadig en af de nyeste spillere på discountmarkedet og er fortsat ved at bygge vores brand op. Vi har en arv fra dengang, vi hed Fakta, men i dag er vi en ny kæde med en ny strategi for, hvor vi skal hen, og hvad vi skal kunne på kunderejsen,” siger Silan Druekær Erdem og tilføjer:

”Det tager tid. I stedet for at bygge luftkasteller vil vi gerne gøre noget, som vi ved flytter noget og kan skabe et fællesskab, samtidig med at det løfter forretningen.”

Da 365 discount sidste år lavede Støt Brysterne-kampagnen var det første gang kæden gik markant ud og støttede en sag.

Hvad lærte I af at gennemføre en holdningsbaseret kampagne?

”Vores helt store læring er, at det at støtte en god sag sagtens kan hænge sammen med at klare sig kommercielt stærkt. Ved at tage nogle chancer kan man også tage en god sag helt ind i det kommercielle motorrum.”

Ifølge marketingchefen udfordrer erfaringerne fra sidste år den traditionelle opdeling mellem langsigtet branding og kortsigtede salgsaktiviteter.

”Når man arbejder med branding, hører man ofte, at branding primært skaber langsigtede effekter, mens taktiske aktiviteter giver kortsigtede resultater. Men hvis man gør det på en måde, hvor indsatsen er en fornuftig og integreret del af forretningen, kan man faktisk både skabe resultater og mersalg.”

Når I går ud med en holdningsbaseret kampagne, risikerer I så ikke, at nogle kunder ikke køber ind på hele 365discount støtter Støt Brysterne-præmissen?

”Vi har fået tilbagemeldinger fra kunderne om, at de ser positivt på, at vi går ind i en sag. Min oplevelse er, at det blandt andet skyldes vores formål, og at vi er meget tydelige om, hvad vi vil. Derfor opstår der ikke mistillid eller misforståelser om vores intentioner.”