Brandstrateg om Novos nye logo: ”Et mærkeligt clash”

”Hvis man ser på tyren og Novo sammen, synes jeg ikke, det er et særlig vellykket logo,” siger hun til Markedsføring og uddyber:

”Novo står med en monolineær lidt generisk skrifttype med meget lav stregkontrast, mens Apis-tyren har langt større stregkontrast mellem tykke og tynde streger og et særegent stiludtryk. De to elementer har derfor ret forskellige formsprog, og når de bliver sat sammen, opstår der et mærkeligt clash.”

Samtidig med det nye logo har Novo også introduceret den nye tagline ”Lasting Health Starts Now”.

Forholdt kritikken fra Kristina May svarer Novo Nordisk til mediet Markedsføring, at de hilser kritikken velkommen, men ikke mener, at “sammenhæng nødvendigvis kræver ensartethed”.

Kristina May har tidligere selv løst designopgaver for Novo Nordisk, og hun ser rebrandingen som et usædvanligt stort skridt for en virksomhed, hvor selv mindre ændringer i identiteten tidligere var svære at få igennem.

Den tidligere udgave af logoet var dog ifølge Kristina May heller ikke uden problemer.

”Novo går fra et trekantsagtigt logo, der var bygget op i flere niveauer og centreret omkring en midterakse. Det har været ekstremt svært at arbejde med grafisk, fordi man hverken helt kunne placere det til højre eller venstre. Så rent grafisk og håndværksmæssigt har det ikke været et nemt logo at arbejde med,” siger hun.

Udover At Apis-tyren er vendt har det nye Novo-logo også fået den specialdesignede skrifttype Novo og de nye farver ”Lasting Blue” og ”Now Turquoise.”

Hvis vi alene ser på det visuelle med designbriller: Fungerer Novos nye identitet så bedre end den gamle?

”Det er to forskellige grafiske udtryk. Man kan ikke få Apis-tyren til at få det samme udtryk som typografien, og skrifttypen skal samtidig kunne bruges i mange andre sammenhænge end sammen med tyren. Opgaven har derfor været at binde de to verdener sammen.”

”Problemet er bare, at det i mine øjne ikke er blevet et helt overbevisende logo som samlet komposition. Så hvis du spørger mig til den grafiske og håndværksmæssige del, kan jeg ikke sige, at der er skabt et fremragende visuelt brand,” tilføjer hun

Men du kritiserer, at Apis-tyren og skrifttypen ikke harmonerer. Kunne Novo ikke bare have fjernet tyren helt?

”Nej, Novo kommer næppe til at fjerne Apis-tyren. Jeg kan huske, at jeg engang arbejdede for Novo Nordisk som designer. Vi havde en praktikant med på holdet, som under et kundemøde spurgte: ’Kan man måske flytte den her ko et andet sted hen?’”

Reaktionen i lokalet illustrerede ifølge Kristina May, hvor stor betydning symbolet har internt i Novo.

”Jeg kan stadig huske, hvordan det løb koldt ned ad ryggen på alle. Især kunden. Der er så stor respekt omkring Apis-tyren, at det næsten er svært at forstå udefra. Utrolig meget er hægtet op på den. Derfor kunne man ikke bare fjerne den.”

Skal tættere på forbrugerne

Hvor Kristina May ikke er udelt begejstret for det nye Novo-logo, mener hun, at den overordnede rebranding giver rigtig god mening rent strategisk.

I hendes læsning hænger det nye og enklere udtryk sammen med, at Novo bevæger sig tættere på slutbrugeren og opererer på et marked, der i stigende grad er forbrugerdrevet.

”Virksomheden skal være dygtigere til at henvende sig til slutbrugeren. Især markedet for fedmebehandling er blevet langt mere forbrugerdrevet, og Novo siger også selv, at de opererer i et marked, der bliver stadig mere consumer-driven. Det betyder, at slutbrugeren kommer til at fylde mere i både brandet og den måde, virksomheden kommunikerer på,” siger hun.

Det kan ifølge Kristina May tydelig aflæses i de eksempler på den nye identitet, som Novo indtil videre har offentliggjort.

”Der er noget i udførelsen af det nye udtryk, som gør det mere forbrugerrettet. Det er klogt. I de viste eksempler kan man se, at kommunikationen er blevet enklere og mere skåret ind til benet.”

Også det nye brandløfte markerer et skifte, pointerer hun. Ifølge Kristina May har Novo har i mange år brugt først ”Changing Diabetes” og siden ”Changing” som en kommunikationsmotor, der nu er det blevet erstattet af ”Lasting Health Starts Now”.¨

”Novo skal fastholde og styrke sin position på det stadig mere konkurrenceprægede marked for fedmebehandling og samtidig komme tættere på slutbrugerne. Derfor skal deres tagline også være mere forbrugerrettet. Med ’Lasting Health Starts Now’ kommer Novo med en anden form for løfte. Virksomheden fortæller forbrugeren, at varig sundhed er en rejse, som begynder nu,” siger Kristina May.

Hvorfor tror du, at Novo gennemfører denne rebranding netop nu?

”Rebrandingen sker nu – og skal ske nu – fordi Novo står i en periode med markant skærpet konkurrence, særligt på markedet for fedmebehandling.”

Ifølge Kristina May skal rebrandingen samtidig ses som en del af en større forandring under topchef Mike Doustdar.

”Når Mike Doustdar taler om forandringen, kobler han meget eksplicit tre ting sammen: strategi, kultur og brand. Det er ret afgørende, for så skal vi heller ikke bedømme det her som en isoleret designøvelse. Brandet bliver et synligt udtryk for den virksomhed, Novo forsøger at blive.

Allerede inden hele identiteten var blevet offentliggjort, havde Novo formået at skabe stor opmærksomhed omkring forandringen, understreger Kristina May.

På LinkedIn har hun før lanceringen beskrevet det som en meget professionelt orkestreret pre-launch, hvor fortællingen om det nye Novo blev plantet, før nogen havde set, hvordan det så ud.

”Jeg synes, det er ekstremt professionelt orkestreret. Hvis man kiggede på medierne mandag morgen, var ordlyden stort set den samme. Det var den samme historie, alle fortalte. Samtidig holdt Novo selve logoet tilbage, så folk blev endnu mere nysgerrige. Det har givet virksomheden utrolig meget opmærksomhed omkring skiftet,” siger hun.

For Kristina May er lanceringen derfor også et eksempel på, at en rebrand ikke kun består af det færdige design.

”Novo lancerer ikke bare et nyt brand. Virksomheden bruger rebrandingen til at fortælle markedet, at Novo er ved at blive en markant anderledes virksomhed. Spørgsmålet er, om den nye identitet kan bære så stor en fortælling, eller om kommunikationen lover mere transformation, end designet kan vise.”

”Branding og rebranding handler om fortællinger. Og det er også det, Novo har brug for lige nu: nye og positive fortællinger om den vej, virksomheden er på.”

Strategisk klogt at fjerne ”Nordisk”

Novo Nordisk blev skabt ved fusionen mellem Novo og Nordisk tilbage i 1989.

Hvad tænker du om, at Novo fjerner ”Nordisk” fra det daglige navn – også i en tid, hvor Norden som brand måske er stærkere end nogensinde?

”En del af udfordringen er, at Novo Nordisk er skrevet på dansk. Hvis virksomheden skulle internationalisere navnet direkte, skulle det næsten ændres til Novo Nordic.”

”Og ja, det nordiske er stærkere end nogensinde. Men Novo Nordisk er i mange år bare blevet kaldt Novo. Samtidig ligger det nordiske implicit i brandet, fordi virksomheden har været på markedet så længe og har en meget høj kendskabsgrad. Så hvis ambitionen er at gøre brandet enklere og mere globalt anvendeligt, er det derfor strategisk klogt.”

Hvad er i dine øjne den største risiko for Novo – at rebrandingen lover mere, end Novo forandrer, eller at Novo forandrer sig mere, end rebrandingen kan vise?

”Jeg tror i virkeligheden, at det er en fin balance. Jeg har ikke nogen alarmklokker, der ringer i forhold til den rebranding, Novo har lavet.”

Hun fremhæver især beslutningen om at vende Apis-tyren som et lille greb, der kan rumme en større fortælling.

“De har vendt Apis-tyren, så den følger vores læseretning og kigger mod højre. For mig får det den til at skubbe Novo fremad. Man kan sige, at fortiden skubber fremtiden. Det bliver en positiv fortælling om ikke at stå i stampe.”

”De små justeringer kan umiddelbart virke irrelevante, men de bliver væsentlige, fordi de skaber historier, man kan fortælle. Vi mennesker elsker historier og elementer, som vi kan tillægge mening og analysere.”

Selv om logoet ikke helt består den håndværksmæssige prøve hos Kristina May, er hun ikke i tvivl om at de store ændringer var nødvendige for Novo.

”Jeg ser det ikke som en grafisk øvelse, men som et meget stort strategisk træk, en kulturel transformation ikke mindst. Det er den vej, Novo er på, og i min optik kan det næsten ikke være anderledes.”

Forholdt kritikken fra Kristiana May skriver Adam Pittard, der er er senior director – corporate brand hos Novo Nordisk, i en mail til Markedsføring:

”Vi hilser forskellige æstetiske vurderinger af vores nye visuelle identitet og logo velkommen. Fra et designmæssigt perspektiv mener vi ikke, at sammenhæng nødvendigvis kræver ensartethed. Desuden præger den strategiske dualitet mellem ’lasting’ og ’now’ hele det visuelle system – herunder logo og navnetræk, typografi og farver.”

Om Novos overvejelser bag valget af den nye specialdesignede skrifttype og kombinationen med Apis-tyren, skriver Adam Pittard i et svar på mail:

”Apis-tyren repræsenterer ’lasting’ og bærer vores historie, arv og langsigtede engagement i at forbedre menneskers sundhed. Navnetrækket repræsenterer ’now’ og er bevidst moderne, enkelt og afdæmpet. Det skal skabe klarhed og umiddelbarhed i den måde, mennesker møder Novo på i dag.”

Var et af formålene med den nye identitet at få Novo til at fremstå mere forbrugerorienteret og bringe brandet tættere på slutbrugerne?

”Det er en forsimpling at fremstille rebrandingen som et forsøg på at blive mere forbrugerorienteret som reaktion på konkurrencen inden for behandling af svær overvægt. Ambitionen er bredere. Identiteten er udviklet for at gøre mødet med Novo tydeligere og mere tilgængeligt for alle vores målgrupper – patienter og forbrugere, sundhedspersonale, samarbejdspartnere, medarbejdere og samfundet som helhed – samtidig med, at vi bevarer vores videnskabelige troværdighed og en tydelig forankring i vores historie.”