78-årige Kirsten er Danmarks slogandronning: ”Det startede som en hobby, men det blev til en besættelse”

”Der er oceaner, der er oceaner. Vi kunne bruge dage.”

Kirsten Helstrup peger på day bed’en, hvor der ligger røde og blå ringbind. Mapperne er fyldt med plastik-charteques, der afgiver en klistret lyd, når siderne skilles.

”De er fyldt med avisudklip og vinderbeviser fra alle de slogankonkurrencer, jeg har vundet gennem tiden,” siger hun og opremser navnene på de virksomheder og brands, hun støder på, mens hun bladrer.

”En Himmelsk bil til en jordnær pris. Det var for Peugeot. Det er et af de slogans, jeg har lavet, som jeg er gladest for. For det vandt jeg en bil. Værdi 131.000 kr.”, siger hun med strålende øjne og tilføjer:

”Der sendte jeg godt nok mange bud ind. Helt vildt mange.”

Der er et højt, næsten hektisk tempo over 78-årige Kirsten Helstrup, der fra slutningen af 1980’erne er gået under navnet ’Slogandronningen fra Middelfart’. Siden dengang er hun dog rykket til Fredericia i trekantområdet i Jylland, så den sidste del af titlen holder ikke helt.

Vi befinder os i hende og manden ”Fredes” arbejdsværelse i deres fire-værelses-lejlighed, der ligger i et nybyggeri helt ned til fjorden i Fredericia havn. Ud ad vinduet kan man tydeligt se Lillebæltsbroen, og byen Strib på Fyn anes i det fjerne. Værelser har lyst trægulv, der står et skrivebord med en stationær sort computer i det ene hjørne, og væggene er beklædt med bogreoler.

”Dernede ligger der en Michelin-restaurant. Det koster 4000 kr. for to at spise der. Og da Dronningen var på besøg med kongeskibet Dannebrog, lagde det til kajs lige derhenne,” siger Kisten Helstrup, der er klædt i blå kjole og bærer briller, før hun peger på en mole tæt på bygningen.

Kirsten Helstrup er født tæt på Fjellerup på Djursland, og det lå ikke lige i kortene, selvom hun i folkeskolen excellerede i at skrive danskstile, at hun skulle gå hen og blive kongerigets ukronede slogandronning.

Faktisk kom hun, til sin store fortrydelse, ikke i gymnasiet, hvilket umuliggjorde drømmen om at blive uddannet til bibliotekar og arbejde med ord og bøger. Efter Folkeskolen kom hun i stedet i lære på et Apotek i Brande, hvor hun i 20 år passede en stilling som farmakonom.

Det var imens hun arbejdede på apoteket, at hun i tilbage i 1984 sendte et brev og deltog i sin første slogankonkurrence. Som hun vandt.

En sejr, der ændrede hendes liv, selvom præmien var på beskedne 250 kr. Sloganet, hun udtænkte, var for Sadolin Farveland og lød: ’Sadolin Farveland. Dækker alt.’

”Det slogan har to betydninger, og det er et greb, jeg altid godt har kunne lide at arbejde med,” siger hun og smiler spændt med smalle øjne, imens hun afventer min reaktion.

Efter den første slogan-sejr fik Kirsten Helstrup blod på tanden og begyndte at deltage i alle slogankonkurrencer, hun kunne opstøve. Nogle gange op til 35 på samme tid. Men hendes anstrengelser bar i starten ikke meget frugt. Det var først, da hun satte sig ned og tænke dybt og længe over, hvad der egentlig er grundessensen i et godt slogan, at hun for alvor fik hul igennem.

”Jeg spurgte mig selv, hvorfor der var så mange konkurrencer, jeg ikke vandt noget i. Og det gik op for mig, at det ikke var nok, at det rimede. Og så fandt jeg frem til, at jeg var nødt til virkelig at sætte mig ind i og researche på produktet, så jeg vidste, hvad sloganet skulle formidle for kunden. Der er jo himmel og hav til forskel på, om man laver et slogan til Coca-Cola eller Sadolin Farveland.”

Efter Kirsten Helstrup ”knækkede koden”, begyndte hun for alvor at vinde. Faktisk vandt hun så mange slogankonkurrencer, at hun i 1988 med 212 sejre blev optaget i Guinness Rekordbog som den, der havde vundet flest slogankonkurrencer. Og der var meget opmærksomhed omkring kvinden fra Middelfart, der kunne trylle med ord.

”Da jeg vandt Peugeot’en, havde jeg alle journalister i telefonen næste dag,” husker hun, mens hun sidder og piller ved en kopi af diplomet fra Guinness.

Peugeot’en beholdte hun, og alt i alt sjusser Kirsten Helstrup sig frem til, at hun den dag i dag har vundet over 800 slogankonkurrencer til en samlet værdi på over én million kroner.

”Jeg har vundet to badeværelser, to køkkener og over 70 rejser. Men mange af tingene har jeg jo ikke haft brug for, så har jeg fået en check eller solgt det videre på DBA,” siger hun.

Hun bladrer igennem sine ringbind med sejrsdiplomer, og jeg kan se, at hun også er blevet præmieret med alt fra 350 gram Bogø Chokolade, vinrejser og fire styks Goodyear-dæk samt et års forbrug af tandpasta.

Et af Kirstens tricks til at vinde var at sende mange, mange forslag ind. Ofte op til 30-40 i hver konkurrence. Og hun brugte typisk også sin søns samt sin daværende mands navn for at kunne deltage flere gange. Kirsten Helstrup erkender, at hun nogle gange nok bare har været heldig, fordi hun har været så ihærdig. Men hun har også lagt mange, mange timer i det foran skrivebordet. Måske også for mange.

”Det startede som en hobby, men det blev til en hel besættelse. Ja, jeg var helt besat. Til sidst følte jeg ikke, at jeg havde tid til at passe mit arbejde, fordi jeg skulle rundt i alle supermarkeder og finde konkurrencer,” siger hun.

Derfor endte hun også med at blive opsagt op apoteket.

”De kunne jo se på mit job, at jeg havde alt mulig andet i hovedet,” siger hun, men fortæller, at hun i stedet for fik en stilling som billetsælger og rundviser på kunstmuseet Trapholt i Kolding.

”Madonna, pretty woman, uhyre, kleppert, snorbasse, bulderbasse, outsider, førertrøjen, kometen, rævepels, Tarzan i underbukser, mobbedreng, spirrevip, punker.”’

Kirsten Helstrup læser op fra en af to let falmede og noget faldefærdige røde notesbøger, som hun engang vandt i en konkurrence i Alt for Damerne. I bøgerne noterer hun løbende alle de spændende vendinger, catchy og underfundige ord og talemåder, hun støder på.

”Jeg er leder altid jeg efter ord med dobbeltbetydninger, gode ordspil og talemåder, jeg kan twiste,” siger Kirsten Helstrup, der fortæller, at der altid ligger en notesbog ved hendes side, når hun sover eller ser fjernsyn.

Med årene blev Kirsten Helstrup dog så rutineret udi sloganets kunst, at hun nogle gange kunne ramme rigtigt uden lange sessioner og hjælp fra sine notesbøger.

”Engang opdagede jeg en konkurrence for slankemidlet Slender, dagen inden fristen. Og jeg tænkte, at det skulle have et skud, fordi præmien var en storslået rejse til Thailand,” mindes hun.

”Og inden jeg havde nået at tænke mig om eller kigge i mine noter, kom det bare til mig, mens jeg var i sauna efter en svømmetur: ’Slender opfylder livets mål.’ Sådan. Og så sendte jeg det ind, og vandt rejsen. Det var så hurtigt – det var sjovt.”

Men hvad er egentlig kendetegnende ved et rigtig godt slogan?

”Et rigtig godt slogan er et, man husker, og som også får én til at trække på smilebåndet. Og så skal det helst være kort. Men at være sjov er det sværeste. Det er faktisk hulens svært at lave et godt slogan,” siger hun.

Hvorfor er det vigtigt at have et godt slogan?

”Man husker produktet bedre, hvis man ser dets slogan og kan huske det. Og på den måde kan firmaet sælge flere varer.”

I Kirstens Helstrups lyse stue er der samtale-køkken, og der hænger malerier på væggene. Hun har bagt æblekrydder-kage og serverer chokolade-mimoser og nøddemix til den sorte kaffe.

”Jeg synes godt om Merrilds nye slogan, Ja. Det hedder ’Merrild, nyd nuet’. Og det slogan, synes jeg, siger alt, fordi når man drikker en kop kaffe, så nyder man lige det øjeblik, det lille nu, og slapper måske af for al muligt stress. Og det er noget, de fleste har brug for i sådan en fortravlet verden,” siger hun og indrømmer en smule professionel misundelse:

”Det slogan ville jeg gerne have lavet, men det er der nok et eller andet reklamebureau, der har fået mange penge for,” tilføjer hun i en let, bitter tone.

Er der andre slogans, som du gerne ville have lavet?

”Ja, nu har jeg jo lige sagt den med Merrild. Men jeg ville også gerne have lavet det gamle Jysk-slogan: ”For sovetryner og for sparegrise”. Det er sjovt. Men der er så mange, så mange, jeg gerne ville have lavet.”

Da Kirsten Helstrup var i midt-tyverne, mistede hun med tre dages mellemrum først sin far og derefter sin mor. Og selvom hun først begyndte at kreere slogans mange år senere, så er legen med ord et frirum, hun har søgt hen, hvis hun har haft hårde perioder.

”Når jeg sidder og arbejder med slogans, er der ikke plads til andre tanker. Det er ligesom, når jeg danser tango med Frede, der er det eneste sted, hvor jeg ikke kan tænke på ord,” siger hun.

Hvor Kirstens talent for ord er kommet fra, ved hun ret beset ikke. Men hendes mor havde et talent for at skrive lejlighedssange. Og det kunne se ud, som om talentet for ord og konkurrencer nedarves, for Kirstens Helstrups barnebarn (Katrine Nørgaaard, red.) vandt i 2016 Politikens store romankonkurrence – uden nogen forudsætninger – og udgav efterfølgende ”Løgnerens Hus” på Politikens Forlag.

”De ringede hende op, mens hun gik på universitetet, og de fik et chok, da de hørte, at hun ikke var ældre. Så jeg tror da godt, at talentet for ord er noget, der kan ligge i generne.”

Ifølge Kirsten Helstrup, der fylder 79 i år, begyndte antallet af slogankonkurrencer at svinde ind til næsten ingenting i starten af 2010’erne. Og nu er der kun det, som Kirsten Helstrup kalder for ”idiotkonkurrencer”, hvor man skal svare på et dumt spørgsmål, tilbage.

”Det hele ændrede sig, da internettet kom. I dag tror jeg, at virksomhederne synes, det er for besværligt at lave slogankonkurrencer, og hellere vil hyre reklamebureauer til at lave den slags opgaver. Men jeg savner konkurrencerne enormt meget, det gør jeg. ”

Tror du, at du kunne løse slogan-opgaver lige så godt som et reklamebureau?

”Det tror jeg, ja. For eksempel det nye slogan Kvickly har fået: ”Lige til at spise.” Det tror jeg faktisk, jeg kunne gøre bedre. For det er jo ikke særlig godt, og hvis man har været i Kvickly, ved man jo også, at de sælger meget andet end fødevarer. Men jeg tror, at de har brugt rigtig mange penge på det.”

Hvor meget skulle du have for at slogan til Kvickly?

”Jamen, jeg ville nok forlange et par tusinde.”

Hvis du vidste, hvad du ved nu – at guldalderen for slogankonkurrencer ville slutte – ville du så havde ønsket, at du have søgt job som tekstforfatter på et reklamebureau dengang, der var hype omkring dig, tilbage i 80’erne?

”Jeg ved ærlig talt ikke, om det lige ville være mig. Og det er jo også, fordi det forpligtiger. Altså, så ville jeg få en løn, og så skulle jeg yde noget. Det ville godt kunne gøre mig lidt stresset, ik? Jeg tror, det er ligesom en forfatter, der skriver en god bog, fordi hun gerne vil. Men hvis hun nu får at vide, at hun skal skrive en bog, og den skal være færdig på en særlig dato, så er det ikke sikkert, at indholdet bliver lige så godt.”

Kirsten Helstrup er mest interesseret i freelance-opgaver. Men hun har været nødsaget til at lukke sin hjemmeside, kirstenswordshop.dk, fordi hun synes, den blev for dyr.

”Jeg skal jo have rigtig mange opgaver for, at det kan tjene sig ind. Og der kommer bare ikke særlig mange opgaver længere,” siger Kirsten Helstrup, hvis service man dog stadig kan efterspørge på siden teksthjaelp.dk, hvor freelance-tekstforfatter Margit Abrahamsen har Kirsten Helstrup tilknyttet som sloganekspert.

Og hun kunne godt tænke sig at prøve at være med til at brainstorme og udtænkte nye slogan og ideer med andre reklamefolk.

”Det ville være spændende at prøve det. Når hjernen begynder at arbejde, opstår der tit nye idéer,” siger hun.

Men er du ikke lidt for gammel til at lave slogans … burde du ikke bare nyde dit otium?

”Nej, jeg er pensioneret, men jeg elsker at lave slogans og vil gerne løse nogle opgaver. Forleden sagde de i radioen, at vores bedste forfattere faktisk er over 70 år. Og se for eksempel på Lars von Trier. Og ellers kan folk jo møde mig på Godset i Kolding (her danser Kirsten Helstrup og ’Frede’ tango hver anden søndag, red.), så kan jeg jo vise dem argentinsk tango, og hvordan man danser det, selvom man er 78 år. Hvis man kan danse, kan man også skrive”.

I år har du 40-års jubilæum som slogandronning. Hvad tænker du om det?

”Det har jeg ikke selv tænkt over – det ene år går jo som det andet. Det eneste jeg tænker over, det er, at jeg ville ønske, at nogle af de her konkurrencer ville vende tilbage. Så ville livet virkelig være værd at leve.”

Du kan høre journalist Emil Nørlunds besøg hos Slogandronningen i den nye episode – ‘Slogandronnings vinderopskrift’ – af Indsigten her nedenfor: