På jagt efter hemmeligheden bag det lille bureaus store succes

Det er en iskold vintermorgen på Nørrebro i København.

Klokken er knap otte, og mine knirkende skridt gennem sneen og mørket på Assistens Kirkegaard blander sig med lyden af fjerne udrykningssirener. Jeg er på vej til reklamebureauet Pong, hvor jeg skal være en dag i ”praktik” i forsøget på at aflure dem hemmeligheden bag deres succes.

Med en række populære og prisvindende kampagner har det knap fem år gamle bureau skrevet sig ind i branchens bevidsthed. Og da den årlige MyImage Bureau-analyse udkom i starten af januar, blev Pongs navn slået fast med syvtommersøm.

I analysen landede bureauet hele tre kategori-førstepladser og en samlet fjerdeplads. Pludselig befandt selskabet med 14 medarbejdere sig i de højeste luftlag sammen med hæderkronede og historiske bureauer som &Co., Kunde & Co og Robert/Boisen & Like-minded. Bureauer, der mandskabsmæssigt er mange gange større end Pong.

Jeg møder Pongs stifter og kreative direktør, Mikkel Elung, foran et gammelt baghus i en gård på Rantzausgade, Nørrebro. Der står PONG med hvide versaler på en bubble gum-lyserød kvadratisk baggrund på facaden.

”Vi flyttede ind her i 2022, da vi var seks ansatte og var vokset ud af det sted, vi var før, siger Mikkel Elung med en mild stemme med jyske aner, da han låser døren op og åbner bureauet.

I dagens anledning får jeg tildelt en ledig arbejdsplads i det store højloftede rum, der udgør hjertet i bureauet. De kreative sidder i stuen – strategi og projektledelse på en åben første sal. Pongs signaturfarve, pink, går igen på vægge, kopper og notesbøger.

”Der var så mange sorte bureauer, men der var ikke noget lyserødt,” siger Mikkel Elung om årsagen til farvevalget.

Han er selv iklædt mørkeblå jeans og en sort hættetrøje med lynlås. Hans gråsprængte hår er nogle millimeter langt og lidt kortere end hans skæg. Hvis han havde toppet looket af med sorte, firkantede briller, ville man ikke have været et sekund i tvivl om, at han arbejder med reklame.

Men Mikkel Elung taler ikke hurtigt og med store ord som den arketypiske reklamemand. Og det passer heller ikke på ’reklame-kriger-opskriften’, at han er udpræget A-menneske og derfor som tommelfingerregel den første på kontoret.

”Jeg har heller aldrig lært at drikke kaffe. Men jeg gør mig heller ikke umage for at lære det,” siger han, som om han læser mine tanker.

Jeg er her jo i dag for at finde jeres hemmelighed. Er det måske hemmeligheden, at I ikke drikker kaffe?

”Det kan godt være,” siger han, betænker sig et par sekunder og fortsætter med seriøs mine: ”Mette (Hørdum, Pongs CEO, red.) drikker heller ikke kaffe. Det gør Thomas (Nolsøe strategisk direktør, red.) heller ikke. Louis (Pilmark, kreativ direktør, red.) mener jeg heller ikke, drikker kaffe.”

Ifølge Mikkel Elung kører der stort set altid musik i baggrunden på Pong. Jeg lurer på hans telefon, at vi her til morgen hører en French jazz café-playliste på Spotify.

”Jeg kan bare godt lide noget stille og roligt. Mere A-menneske er jeg ikke,” griner han.

Før Mikkel Elung stiftede Pong i 2019, havde den i dag 50-årige tekstforfatter været kreativ direktør hos Ogilvy og Brandhouse. Helt fra Pongs officielle undfangelse meldte han ud, at ambitionen var at lave en ny form for reklamebureau, der ville skabe ”effektiv markedsføring på en mindre kompliceret måde,” som Mikkel Elung dengang fortalte til Markedsføring.

Idéen til at skabe sit eget bureau kom fra en erkendelse af, at noget i kunde-bureau-relationen i branchen havde ændret sig.

”Jeg var begyndt at lægge mærke til, at mine kunder var blevet meget dygtige. Og meget dygtigere, end de havde været fem år tidligere. Og jeg kunne se, at når det lykkedes at lave noget rigtig godt arbejde, så var det ofte, fordi det var lavet i et tæt samarbejde med dem.”

Jeg har selv på et tidspunkt arbejdet som kreativ i branchen, og der oplevede jeg, at fortællingen på bureauerne var, at kunderne grundlæggende var et benspænd for godt arbejde. Har du også oplevet den fortælling?”

“Ja, og det var lige præcis den fortælling, der var usand og ikke gav mening. Det er virkelig svært at opnå noget godt, hvis man har den indstilling. For man spiller jo på samme hold. Ikke mod hinanden.”

På Pong er klokken passeret ni, solen er stået op, og jeg har fået dagens første kop kaffe. Resten afbureauet er mødt ind. Den sidste, der ankommer, er en af bureauets praktikanter, Sigurd, der på dagen fylder 26. Hans bord er pyntet til randen med Dannebrog.

”Jeg har noget, I lige skal se,” udbryder Mikkel Elung med behersket stemmeføring ud i rummet og skruer i samme åndedrag ned for musikken.

Alle bureauets kreative, der ikke er i møde, stimler sammen foran hans bord, der er kørt op i stå-højde. Med et klik starter Mikkel Elung en helt ny, tidlig version af en kampagnefilm, ‘Har Bo Øl?’, som bureauet har lavet for Harboe.

”Hvad synes I, forstår man det godt nok – kommer joken igennem?,” spørger han, da filmen er færdig.

”Jeg synes, det er ærgerligt, han (hovedpersonen i filmen, red.) ikke smiler lidt mere under speaken,” siger praktikanten, Nikkie. Under bordet titter Ulrik Jessens 1-årige labradoodle,Tulle, pludselig ud og kigger på mig med store uimodståelige ’ae mig nu’-øjne.

Jeg får først løsrevet mig, da Pongs CEO og partner, Mette Hørdum, stopper ved mit bord og praler lidt af den kommende kampagne.

”Filmen er testet af Ipsos som animeret storyboard, og det er den film nogensinde i Danmark, der har testet bedst.”

… Den bedste nogensinde. Hvordan kan det være, at den scorer så godt?

”Jeg tror, at det er, fordi den er holdt meget simpel og letforståelig, og afsenderen er arbejdet ind i fortællingen på en meget tydelig og underfundig måde. Og så selvfølgelig også, fordi folk synes, den er sjov,” siger Mette Hørdum med et skævt smil.

”Tanken med Pong var også at prøve at fjerne de ting, der ikke gav værdi. Altså at fjerne de dumme og ineffektive måder at organisere sig på,” siger Mikkel Elung, som jeg nu sidder overfor i bureauets store aflange mødelokale, de på bureauet bare kalder ’Big’.

Den tilgang gør sig også gældende i forhold til den måde, som bureauet arbejder med kreative oplæg.

”Vi kan godt lide hurtigere at snakke med kunderne om, hvad det er, vi har af idéer – selvom det er på et tidspunkt i processen, hvor idéerne jo selvklart er mere skrøbelige og sværere at forstå.”

Ved at involvere kunderne tidligere og oftere i den kreative proces, mener Mikkel Elung, at man som bureau kan undgå meget spildarbejde.

”På den måde undgår vi at have brugt tre uger på en kreativ retning, som af en eller anden helt lavpraktisk grund, man ikke kunne kende til, bare ikke kommer til at fungere. Fordi kunderne i processen kan byde ind med så meget viden, som man ikke kan putte ned i en brief, giver et tættere samarbejde med dem så god mening.”

Ifølge Mikkel Elung betyder det tætte samarbejde med bureauets kunder, at de kan få hele virksomhedens eller brandets kultur og DNA ind i deres løsninger.

”Og hvis man ikke får det, så kan man risikere at lave et koncept, som løser alle KPI’er og er enormt effektiv, men som brandet ikke kan se sig selv i på sigt, fordi de ikke føler, at det er dem.”

Efter en helt klassisk bureaufrokost med madleveret udefra sidder jeg på min pind og agerer ’flue på væggen’. Som ofte på den første dag i et nyt job har jeg store udfordringer med at komme på bureauets wifi. Det viser sig, som det ofte gør, at jeg er logget på det forkerte af to mulige net.

Imens mine emails dumper forsinkede ind, kommer en af bureauets kunder ind ad døren og bliver venskabeligt taget imod af Mette Hørdum.

Kunden, der kommer fra organisationen Lederne, ønsker hende tillykke med resultaterne i MyImage-analysen. Efter Mette Hørdums kundemøde har jeg en aftale med hende i ’Small’ – bureauets lille mødelokale. Hun vil vise mig noget, hun mener er afgørende for, hvordan Pong fungerer og performer – ikke mindst kreativt.

Hun åbner sin Macbook, og hendes hjemmestrikkede bud på et ”supersimpelt og logisk bookingsystem” popper op.

”Men allerede, når jeg siger ordet bookingsystem i forhold til kreativitet, så lyder det helt forkert, fordi kongstanken bagved er, at det skal være så anti-booking som overhovedet muligt og give de kreative fred til selv at tilrettelægge deres tid,” siger Mette Hørdum.

Pongs filosofi om timeregistrering står, ifølge hende, i skærende kontrast til, hvordan de kreatives tid på mange bureauer er meget ”detailplanlagt”, og der hele tiden står en projektleder klar med en ny opgave, hvis der identificeres et hul i kalenderen.

”Vi registrerer ikke tid, så vi ved ikke i detaljen, hvor lang tid, der bliver brugt på opgaverne. Men vi mener, vi er dygtige til at vurdere, hvor lang tid en opgave bør tage at lave – og ud fra det laver vi budgetterne,” siger hun og tilføjer:

”Nogle gange ender vi med at bruge flere timer, end vi troede, og andre gange kommer vi i mål lidt hurtigere – det går vi ikke så højt op i. Man kan sige, at vores kunder betaler for det, som vi i fællesskab mener, arbejdet er værd.”

Har du tidligere i din karriere decideret oplevet, at kreativiteten er blevet kvalt af de her tidsregistrerings-systemer?

”Det er måske lidt stort sagt … men ja, jeg synes i meget høj grad, at for meget fokus på tid og økonomi er med til at kvæle kreativiteten,” siger hun og fortsætter:

”Denne tilgang er lidt et opgør med mange af de bureauer, jeg har arbejdet på. Jeg har haft mange diskussioner og kampe om, hvordan jeg mente, at det kreative burde styres og ledes. Og jeg har fået at vide, at sådan en tilgang, jeg argumenterede for, kunne der ikke tjenes penge på. Det er måske også lettere, når vi er et lille bureau, men jeg tror faktisk på, at det her system godt kan skaleres, hvis man vil.”

Hvad tror du helt konkret, at jeres tilgang til tidsregistrering bidrager til?

”Højere medarbejderglæde, bedre rammer til at lave kreative løsninger og højere effektivitet. Det er systemet og den måde, vi gør det på, der er afgørende for, at vi kommer hurtigt frem til nogle stærke og gode løsninger.”

Udenfor er solen gået ned, og tusmørket har infiltreret baggården på Nørrebro. Det er ved at være lukketid på Pong, hvor reglen er, at man helst skal gå hjem senest klokken 17.00.

Efter ni timer i ’praktik’ på Pong er mit bedste bud på hemmeligheden bag bureauets succes, at de nærer stor tillid; tillid til hinandens evner og ikke mindst tillid til, at kreativitet kan bære et bureau.

Men da jeg gerne vil høre bud fra hestens egen mund, har jeg som dagen sidste stik sat Mikkel Elung og Mette Hørdum i stævne til en afsluttende snak om, hvad de mener, er bureauets secret sauce.

”Jeg tror, at den hemmelige ingrediens er kunderne og medarbejderne. Det er lykkedes os at tiltrække dygtige kunder, som gerne vil lave godt arbejde, og medarbejdere, som er dygtige og søde. Så det er en selvforstærkende god spiral,” siger Mikkel Elung, der suppleres af Mette Hørdum:

”Og jeg tror også, at en vigtig faktor for vores succes, er, at vi har fået skabt en arbejdsplads, hvor man tydeligt kan mærke, at folk holder af hinanden og kan lide at komme på arbejde.”

Hvis du vil høre mere om Pongs succesformel, kan du høre episoden “Hvad er Pongs hemmelighed?” af podcasten Indsigten.