Harboe Øl lancerer debut-kampagne, der slår rekord inden udgivelse

”Harboe Øl har på mange måder levet et stille liv på hylderne i butikkerne i Danmark uden at gøre reklame for sig selv. Og at vi nu gør det, bunder i en strategisk ændring.”

Sådan lyder det fra Ninalouise Rasmussen, Marketing & Category Director i Harboe, i anledning af, at bryggeriet i dag har lanceret sin første store brandingkampagne nogensinde.

Den humoristiske kampagne, som bureauet Pong står bag, hedder ’Har Bo øl?”. Og baggrunden for, at Harboe Øl nu skal brande sig selv, kommer efter inspiration fra andre brands, der ligesom Harboe ligger som et af de billigste i sin kategori.

”Vi har set andre stærke prisstarter-mærker som Rema 1000, Netto eller IKEA markedsføre sig selv med stor succes ved at brande sig samtidig med, at de har en billig prispositionering. Så det vil vi også gøre med Harboe Øl for at sikre, at forbrugerne har den rette opfattelse af, hvad de får, når de køber produktet,” siger Ninalouise Rasmussen til Markedsføring.

Den nye brandingkampagne kommer, efter Harboe i 2022 relancerede sit øl-design og i kølvandet på, at Harboe Pilsner for to uger siden blev relanceret med en ny smag.

En anden årsag til den nye branding-kampagne skal, ifølge Ninalouise Rasmussen, findes i en række forbrugerstudier, som Harboe lavede tilbage i 2022 for at forstå ”mærke-positioneringen i forbrugerens hoved”.

”Her kunne vi se, at der er nogen, som stadig har en barriere imod Harboe-mærket, simpelthen fordi man tror, det smager dårligt, eller man ikke synes, det er passende eller fint nok at stille på bordet, når man har gæster,” siger Ninalouise Rasmussen.

Den opfattelse hos forbrugeren skal ’Har Bo Øl?”-kampagnen lave om på – uden det påvirker prispunktet, fortæller hun.

”Med kampagnen vil vi positionere os som folkets øl, der gør god kvalitet tilgængelig for alle. Folk skal vide, at vi er det gode ølmærke, som man altid kan få i butikkerne til en fornuftig pris, uden at man skal jagte rundt efter tilbud.”

Hos Harboe valgte man Pong som samarbejdspartner til at skabe en ny kommunikationsplatform til Harboe Øl tilbage i sommeren 2023.

Pong byggede, ifølge Mikkel Elung, der er stifter og kreativ direktør på Pong, en platform op ud fra den indsigt, at Harboe er et rigtigt godt selskab.

”Festen og hyggestunden med vennerne bliver bare lidt hyggeligere, når der også er Harboe til stede. Harboe er nemlig helt sig selv og absolut uprætentiøs – en virkelig god dåsebajer, der ikke prøver at være mere end den er. Lidt ligesom en god ven, der altid er velforberedt og klar på at skabe god stemning. Ham der har øl og hyggen med sig overalt,” siger Mikkel Elung.

Ud fra den indsigt opstod idéen om at bruge selve Harboe-navnet til at skabe en mystisk person, der hedder Bo, og som altid har øl, når der mangler øl til f.eks. en fest, som man kan se det i ’Har Bo øl?’-filmen.

Det var dog ikke, fordi man hos Pong med det samme kunne se, at ’Har Bo Øl?’ var det koncept, man skulle gå med, fortæller Mikkel Elung:

”Første gang vi stødte på idéen, gik vi faktisk væk fra den igen, fordi vi ikke rigtig kunne finde ud af, hvad idéen egentlig var. Bare at skrive Har Bo øl?, var jo ikke rigtigt nogen idé i sig selv. Men da vi  senere genbesøgte idéen, og kom til at tale om Bo som den her mystiske talsperson, som altid er forberedt og har øl og kan redde en fest, så gav det mening at gå den vej.”

Før man skød selve filmen lavede Pong en animeret version, en såkaldt animatic, som blev sendt til test hos analyse-og researchbureauet Ipsos.

Da den tidlige version blev testet på 150 personer i målgruppen, viste den sig at score meget højt på en række vigtige parametre. Blandt andet landede filmen den højeste score nogensinde for en dansk reklame målt i Ipsos-regi på parameteret Brand Attention med en indeksscore på 168, hvor 100 er scoren for den gennemsnitlige reklame.

Morten Stær, der er Associate Director, Creative Excellence hos Ipsos, kommer med sit bud på, hvorfor filmen blev taget så godt imod af målgruppen ‘øldrikkere 35-49 år’.

“De (Harboe, red.) har jo ikke været på nethinden hos folk i mange år. Så når de pludselig kommer ud og kommunikerer noget til vores testpublikum, så bliver det med det samme lagt mærke til. Og det bliver nok taget ekstra positivt imod, fordi de gør det med humor,” siger han og tilføjer:

”Det er ligesom, når klassens stille dreng pludselig rejser sig op og danser til festen. Det tror jeg bestemt kan være en væsentlig årsag til den mega høje effekt, vi ser.”

Morten Stær vil ikke afsløre hvilken dansk reklame, der scorede højest hos Ipsos før ’Har Bo Øl?,’ men han har flere bud på, hvorfor netop denne film scorer så højt, at den ifølge ham placerer sig på en global top 10 over bedst scorende reklamer, der er testet af Ipsos.

“Respondenter belønner ofte reklamer, hvor brandet er helten og har en meget central rolle. Og det har det jo her, fordi navnet, Harboe, simpelthen er direkte integreret i joken.”

Både hos Harboe og på Pong blev man overrasket over den bemærkelsesværdig gode modtagelse hos Ipsos-test-publikummet.

”Med vores ydmyge sind både hos Harboe og hos Pong, så var vi blæst lidt bagover af resultatet. Men det var jo bare superfedt og en kredit til Mikkel og Pong for at få oversat den strategi, vi havde lavet internt, til et univers, der tydeligvis bare spiller,” siger Ninalouise Rasmussen.

”Vi mente selv, at idéen havde mange kvaliteter, men at den klarede sig så imponerende, var en positiv overraskelse,” lyder det fra Mikkel Elung.

Den endelige 30 sekunder lange film er instrueret af Tore Frandsen og produceret af New Land.

”Tore er lykkedes med at lave en folkelig og “deadpan”-film, som samtidig blev eksekveret stilfuldt, elegant og finurligt,” siger Mikkel Elung, der indrømmer, at det var en udfordring at gå fra den top-scorende animerede version af filmen til en med mennesker af kød og blod.

”Vi brugte meget energi på at finde den helt rigtige “Bo” og på, hvordan vi skulle style ham, så han gav det helt rigtige indtryk af at være en anelse overjordisk og stadig bare en af vennerne. Det synes jeg lykkedes godt. Og så var vi spændte på, hvordan “Har Bo øl?”-replikkerne ville blive leveret, så de både var sjove og forståelige,” siger han.

Hos Harboe er der to ting ved filmen, som Ninalouise Rasmussen er allermest tilfreds med: Dels at filmen scorer så højt i Brand attention i Ipsos-målingen. Men også at selve Harboe Øl-produktet er så synligt.

”Jeg synes, at Pong og produktionsselskabet af New Land er lykkedes med at få produktet naturligt positioneret hele vejen igennem filmen. Der er ikke mange sekunder af filmen, hvor man ikke ser øllen enten i sin købsindpakning – dåsen – eller hældt op i et glas. Så det er faktisk lykkedes at lave en historiefortælling, som er enormt ”brandet”, uden at modtageren sidder tilbage og tænker, “at der var godt nok lige lovlig meget ‘brand’ der”,” siger hun.

Hos Pong har man tidligere kreeret kampagner, der er blevet populære hos danskerne. Og Mikkel Elung tror, at der er potentiale til, at Harboe Øl-kampagnen også fæstner sig i befolkningen.

”De fleste af os kender en “Bo” – en god ven, der er helt sig selv, altid har øl og som sikrer hyggen, det sociale og gode selskab. Så vi håber, at det er noget danskerne vil tage til sig og tænke, at Harboe hører til i ethvert godt selskab. Og hvis vi er heldige, så er der måske nogle der synes, at “Har Bo øl?” er sjovt nok, til at de begynder at bruge udtrykket selv.” 

Ifølge analyseinstituttet Nielsen IQ er Harboe Øl i dag er det tredjestørste ølmærke i volumen i det danske ølmarked. Og i forhold til salg af Harboe Øl, forventer Ninalouise Rasmussen også, at branding-kampagnen vil have en effekt. Men:

”Man vinder ikke markedsandele på FMCG-området kun ved at lave reklamer. Det er en kombination af mange ting – også det gode samarbejde med detailhandlen i forhold til at have produkterne på hylderne til den rette pris. Så det vil være en overdrivelse at sige, at vi forventer, at vores markedsandel vil stige kun på grund af en tv-reklame,” siger hun og tilføjer:

”Men vi arbejder jo på alle fronter, så jeg har en klar forventning om, at vi vil vokse på mellemlang sigt – og forhåbentlig også på kort sigt. Vi ville ikke investere sådan, som vi har gjort her, hvis vi ikke havde vækstambitioner. Så vi regner bestemt med vækst,” siger hun – uden at ville afsløre, hvad det samlede kampagnebudget er.

Til at starte med udkommer i kun med en enkelt film, der skal køre året ud. Men kan man forvente, at der kommer en udbygning af ’Har Bo øl?’-universet på sigt?

”Det vil jeg ikke afvise.”

’Har Bo øl?’-filmen kommer til at køre i forskellige versioneringer på TV og i biografen i hele 2024.

Se filmen her nedenfor: