Hvem spørger man, når man skal træffe et stort valg? Ofte en, man stoler på, og som allerede har prøvet det produkt, man overvejer.
Det er den enkle indsigt bag en ny kampagne for det kinesiske elbilmærke BYD fra den danske bilkoncern Nic. Christiansen Gruppen, der distribuerer mærket i Danmark.
Det oplyser Dentsu, der er bureauet bag kampagnen, i en mail til Markedsføring.
Konceptet hedder “Bare spørg nogen, der har en”, og i stedet for selv at fortælle danskerne, hvorfor de skal vælge bilen, giver BYD ordet til nogle af dem, der allerede har købt en.
I praksis er idéen bygget op omkring en hotline, hvor potentielle bilkøbere bliver stillet om til én af 15 danske BYD-ejere, hver søndag i tidsrummet mellem 15 – 18. I tidsrummet udenfor bliver man mødt af en telefonsvarer, hvor man kan høre de ærlige holdninger fra bilejerne.
De 15 bilejere får betaling for at tage telefonen, men brandet har ingen indflydelse på samtalen, og de personer, der ringer ind, vil derfor blive mødt af ejernes ufiltrerede erfaringer med bilen,
Og hos BYD er man klar over, at det hele næppe vil være rosenrødt, men man ryster ikke på hånden.
“Selvfølgelig kommer der også nogle kritiske spørgsmål. Det er vi ikke i tvivl om. Men vores ejere er langt mere optagede af det positive, fordi de kender produktet og ved, hvad det kan. Vi går ud med kampagnen med en vis selvtillid. Havde vi været nervøse for det, havde vi ikke givet ejerne ordet,” udtaler Maria Aagesen, marketing Manager for BYD, i mailen.
Artiklen fortsætter under billedet.
”Ikke kun et praktisk greb”
Arbejdet med kampagnen startede ikke med et budskab eller et bestemt kampagneformat, men med den forretningsmæssige udfordring, som kommunikationen skulle løse.
“Udfordringen var ikke, at danskerne ikke kendte BYD. Den var, at mange kendte brandet uden at overveje det. Altså snarere et spørgsmål om tillid end kendskab, og man kan ikke skabe tillid ved bare at sige ‘stol på os’. Derfor vendte vi afsenderforholdet om,” udtaler Rich Perusi, kreativ direktør hos Dentsu, i mailen og uddyber:
”I stedet for at lade BYD fortælle om bilen, lader vi de mennesker, der allerede har valgt den, gøre det. Idéen om at ringe til en ejer er ikke blot et kreativt greb. Det er strategien gjort til noget, man konkret kan opleve på egen krop.”
Inden Dentsu nåede frem til idéen med telefonlinjen, brugte man dog først en del tid på at forstå, hvad der reelt stod i vejen for, at flere ville overveje en BYD – herunder marketing driver studier, mix-modellering og brand tracking.
“Det giver os ikke den kreative løsning, men gør os skarpere på den udfordring, kreativiteten skal løse. Og at vi arbejder ud fra et solidt datafundament, sikrer ligeledes, at vi kan dokumentere effekten af den kreative løsning og medieinvesteringerne samlet,” udtaler Emilie Nielsen, der er senior strategisk planner hos Dentsu, i mailen.
At lade ejerne tale frit er derfor ikke kun et praktisk greb i kampagnen. Den manglende kontrol er simpelthen afgørende for, at idéen kan gøre det, den er sat i verden for: Skabe tillid, forklarer Rich Perusi.
“En stærk idé fortæller ikke bare, hvad et brand står for. Den gør det muligt at opleve det. Derfor beder vi ikke danskerne om at stole på BYD men giver dem mulighed for selv at undersøge, om de kan. Brandet skaber adgangen til samtalen, men kontrollerer ikke svaret. Det er netop dét, der gør idéen troværdig.”
Kontrakten er en del af kampagnen
For at understrege troværdigheden og vise, at svarene ikke er instruerede, offentliggør BYD også den kontrakt, som bilejerne har indgået.
Den viser, at ejerne bliver betalt for at stille deres tid til rådighed, ikke for at omtale bilen positivt.
Om Byd
- Byd er en af verdens største producenter af elbiler og plug-in-hybridbiler
- Brandet er kinesisk og blev i 1995 grundlagt som batteriproducent
- Navnet er en forkortelse, der står for Build Your Dreams
- Byd kom til Danmark i efteråret 2022 gennem et samarbejde med distributør Nic. Christiansen Gruppen
- Der blev i første halvår 2024 indregistreret 1.468 Byd-elbiler i Danmark mod blot 465 i hele 2023
- Byd solgte på verdensplan over tre millioner biler i 2023.
Og med hotlinen kan potentielle købere ikke blot se, at andre har valgt bilen. De kan også tale med dem om hvorfor.
“Vi tror, det skaber tillid, når man får det råt for usødet, både det gode og det, man skal være opmærksom på. Det hører med til at vælge en bil, og det lægger vi ikke skjul på,” siger Jesper Lanther, Head of Group Marketing i Nic. Christiansen Group.
Samtalerne skal samtidig gøre skiftet fra benzin- eller dieselbil til elbil mindre uoverskueligt.
Hvor klassisk bilkommunikation ofte fokuserer på tekniske egenskaber, kan ejerne i BYD-kampagnen fortælle om den praktiske virkelighed: Opladning, køremønstre og hverdagen med bilen.
“Kampagnen skal vise, at BYD er et etableret valg og gøre flere trygge ved at vælge os. Da vi efterspurgte BYD-ejere til kampagnen var der næsten 400, der meldte sig på banen, så det er virkelig positivt allerede at mærke, at vi har engagerede ejere, som gerne vil dele deres erfaringer med bilen,” siger Maria Aagesen.
Kampagnen fortsætter frem til begyndelsen af december.
Se kampagnefilm herunder.
