Aarhusiansk kunstmuseum får nye, stringente klæder

“For os som Aarhus-bureau var det en drømmeopgave.”

Sådan husker Nicolaj Bak, der er kreativ direktør og stifter af Overtone, sin første reaktion, da designbureauet vandt udbuddet om at udvikle og udtænkte ny identitet og brand for det aarhusianske kunstmuseum ARoS.

“I 20 år har man kigget på ARoS, og tænkte, at det ville man gerne lave. Det har været en blanding af stor glæde og ærefrygt, fordi ARoS er det her byikon,” udtaler Nicolaj Bak.

Overtone vandt blandt andet opgaven, fordi man bød ind med en tilgang, hvor man ville arbejde tæt med kunstmuseet.

“Vi bød ind med en anden model, hvor vi ville arbejde tæt med kunden og har i processen brugt lang tid på at sidde hos og med ARoS, vi har været sammen med brugerne og samlet meget indsigt. Og jeg var glad for, at ARoS købte ind på den tilgang til det,” siger Rasmus Thomsen, der er selvstændig brandstrateg og var med til at vinde opgaven.

Nicolaj Bak og Rasmus Thomsen beskriver begge det nye brand som bestående af et stramt, rigidt visuelt snit, der formidler kunst i øjenhøjde.

“Det er et brand med et udpræget, internationalt visuelt udtryk. Kunstmuseer kan godt falde i fælden med at snakke et tungt, kunstfagligt sprog, når det kommer til det skrevne, og gøre det visuelle meget nært. Vi har flippet, og fået ARoS til at ligne et internationalt museum og lyde som Aarhus,” siger Rasmus Thomsen.

Hvordan kommer Aarhus til udtryk?

“I den måde vi bruger humor og holdning på i brandet, og at ARoS taler om kunst på samme måde, som dem der besøger dem, debatterer kunst. Vi forsøger os ikke med et enormt højt lixtal i kommunikationen, men rammer dem lige, hvor de er,” udtaler den selvstændige brandstrateg.

En af udfordringerne har ifølge begge de kreative været, at udtrykke ARoS’ internationale dybde, samtidig med at den skal være relaterbar og vedkommende.

“Vi har valgt ikke at gå en ekspressiv vej. Visuelt er identiteten meget tilbageholdende og giver plads til kunsten. Det er ikke et visuelt brand, der larmer i sig selv, men over tid vil folk lære deres tone og stemning at kende. Vi har afholdt os fra virkemidler og effekter. Kunsten skal have mulighed for at leve,” siger Nicolaj Bak, mens Rasmus Thomsen tilføjer:

“En af de spørgsmål, vi stillede os, var, hvordan man giver en distinkt identitet til nogen, der skal være et åbent kanvas og vise andres ting? Er det mønstre, farver eller særlige kendetegn? Eller er det i fraværet, at det bare er bones og clean, at identiteten ligger, og kunsten træder frem. Vi er gået med det sidste.”

En af de største forandringer, man vil opleve, er, at ARoS’ logo har fået et redesign. En undersøgelse viste nemlig, at museets brugere kunne huske typograferingen og navnetrækket med det lille ‘o’ — men ikke nødvendigvis de øvrige træk som den manglende streg i a’et. Faktisk er det lille o så integreret, at iPhone autocorrecter til det.

Det nye logo er skrevet i en custom font udviklet til museet.

“Den store forandring er renheden, det visuelle brand har nu. Der er en stram grundidentitet, som altid skal holdes. Logoet er et godt eksempel på at skære ned til det essentielle. Nu er der ét kendetegn, det lille o, og det holder vi fast i,” siger Nicolaj Bak.

“Brands med mange år på bagen kan knopskyde og komme langt væk fra kernebudskabet. Derfor har vi lavet en altomfattende regelbog og et designssystem, ARoS kan bruge,” tilføjer Rasmus Thomsen.

Rasmus Thomsen, Nicolaj Bak og deres kolleger har siddet begravet i arbejdet med ARoS nye identitet det sidste halve år.

“Jeg er ekstremt spændt og forventer at en masse fagfæller har holdninger til det. Men det vigtigste er, at publikum får en bedre oplevelse. Jeg glæder mig til at høre, hvad Aarhus siger, byen er ret vokal om sådan nogle ting, så vi skal nok kunne gå ind på en bar og høre meningerne. Det er et stort skifte, og jeg er spændt på, om det opfattes internationalt og arrogant eller tættere på og i øjenhøjde,” siger Rasmus Thomsen.

Hvad har I lært af processen?

“Jeg er blevet mindet om, hvor meget arbejde det kræver at forandre en oplevelse. Det er alt. Magien ligger ikke i at ændre overskriften på en plakat eller et billboard. Det er en kæmpe opgave, hvor man skal kigge på indgangspartiet, skærme, service, hvordan kommunikerer vi årskortet ud? Hvad med cafeen? Det er så gennemgribende, og det er sjældent, at man får lov til at sidde med det hele, som vi har gjort,” siger Rasmus Thomsen og tilføjer:

“Vi har brugt lang tid på at undersøge og fordybe os i ARoS, og de var heldigvis med på at holde det eksplorativt.”