AI-genereret biografreklame fra KiMs leverer markante resultater

Ved første øjekast skulle man tro, man sad og kiggede på en trailer til en ny ’Jurassic Parc’-film.

Komplet med Hollywoodmusik, actionklip, cinematisk production value – og en ung kvinde på flugt fra en kæmpestor Tyrannosaurus Rex. 

Men det er såmænd ’bare’ KiMs’ nye biografreklame for det nye produkt ’Snack Crunch’. 

Hvilket man da også finder ud af lidt inde i filmen, hvor spændingen på lærredet pludselig brydes af et højt knas, og der klippes til KiMs reklamefigur ’Tommy’, der sidder og spiser chips så højlydt, at det overdøver alt andet i biografen. 

Reklamefilmen er primært AI-genereret – og så har den taget de danske biografgæster med storm, viser en ny måling fra Dansk Reklame Film, som Markedsføring har fået indblik i.

Artiklen fortsætter under billedet.

Filmen slår ifølge målingen benchmark for alle tidligere testede nationale biospots hos Dansk Reklame Film på både uhjulpet kendskab, hjulpet kendskab, totalerindring, liking og budskabsforståelse.

Og det vækker begejstring hos både Line Damsgaard, der er senior brand manager for KiMs hos Orkla, og Morten Sune Jonas, der er COO og partner på Wibroe, Duckert & Partners – det kreative bureau bag filmen og den tilhørende kampagne.

Hos KiMs mener Line Damsgaard, at blandt andet det anderledes format har medvirket til de fine resultater.

”Det er altid dejligt at se, når en film performer så stærkt – især når der er lagt mange kreative overvejelser i at gøre noget lidt anderledes end det, man normalt ser i biografreklamer,” skriver hun på mail til Markedsføring og tilføjer:

”Vi tror også, at netop det anderledes format, som er tydeligt tilpasset biografoplevelsen, har været med til at skabe opmærksomhed og bidrage til de stærke resultater.”

Hvilket tal er du mest begejstret for, og hvorfor?

”Helt klart målingen på, hvor godt folk har kunnet afkode og huske budskabet efterfølgende – nemlig at der er kommet nye, ekstra sprøde snacks fra KiMs. For os er det afgørende, at kreativiteten ikke bare underholder, men også formidler budskabet klart og bliver hængende hos publikum,” lyder det fra Line Damsgaard, der tilføjer:

”At se, at det lykkes, og at folk både husker filmen og kobler den til de nye produkter, er noget af det mest tilfredsstillende.”

Og indtil videre er det i øvrigt også gået godt med salget af nyheden, som også promoveres på flere andre platforme end blot biografen, skriver Line Damsgaard:

”Produkterne er kommet rigtig godt fra start og har placeret sig blandt de bedst sælgende. Der håber vi naturligvis, at de vil blive på længere sigt også.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Morten Sune Jonas er tilsvarende begejstret for resultaterne af Dansk Reklame Film’s måling.

”KiMs-filmen overperformer jo helt generelt fra awareness og uhjulpet og hjulpet kendskab til budskabsforståelse og liking, som vi jo er rigtig glade for. Og så i øvrigt hele vejen ned i afsendererindring,” siger han til Markedsføring.

Det sidste er han dog ikke så overrasket over.

”Tommy, vores KiMs-karakter er jo et kendt brand asset, så med ham er de færreste i tvivl om, hvem der er afsender,” siger han og uddyber:

”Men helt overordnet peger tallene og de kvalitative udsagn på, at folk synes, det er hyggeligt og sjovt. De føler sig underholdt, og de forstår budskabet om, at der er et særligt ’knas’ i det her produkt. Det er det vi eksekverer i filmen, hvor ’Tommy’ i virkeligheden kommer til at blive skyld i, at en kvinde bliver flænset af en dinosaur oppe på lærredet.”

Det tal han som COO’en er mest glad for er den uhjulpne erindring.

“Fordi det kan godt være, at folk generelt er mere til stede i biografmediet, end de er i andre medier. Men vi benchmarker jo op imod andre biografreklamer, så at den uhjulpne erindring er dobbelt så høj som alle nationale testede spots, synes jeg er helt vanvittigt,” siger Morten Sune Jonas og tilføjer:

”Vi ved jo, at folk elsker at hade reklamer, så at 14 procent uhjulpet kan huske, at de har set vores film, det er ret vildt, fordi det betyder, at den har engageret.”

Dinosaur-delen af KiMs-reklamefilmen er skabt med AI, mens optagelserne med ’Tommy’ er lavet ’i virkeligheden’.

Morten, hvad ville det have kostet for KiMs, hvis det her skulle have været lavet in real life?

”Det er svært at sige, men det ville selvsagt kræve en del CGI og formentlig greenscreen optagelser med en skuespiller, og en del post produktion. Så det er en langt større proces, med en tilsvarende større omkostning.” 

Artiklen fortsætter under billedet.

Morten Sune Jonas mener i det hele taget slet ikke, idéen var blevet realiseret uden AI. 

”Andelen af det samlede budget ville nok have gjort, at man med traditionel produktion ikke kunne retfærdiggøre at lave en film af denne kaliber kun til brug i biografen. Så uden AI var det blevet en anden idé – eller slet ikke nogen biograffilm,” siger han.

På spørgsmålet om eventuelle besparelser med AI i produktionen, siger Line Damsgaard, at det for KiMs hverken har handlet om at spare penge eller tid.

”Det har i højere grad handlet om muligheder. Teknologien har gjort det muligt at skabe et univers og nogle visuelle elementer, som vi sandsynligvis ikke ville have lavet på samme måde – eller måske slet ikke – med en mere traditionel produktion, ” siger hun og tilføjer:

”AI har altså først og fremmest været et kreativt værktøj, der har åbnet for en idé, vi ellers ikke ville have realiseret.”

Morten Sune Jonas mener i udgangspunktet ikke, at den almindelige biografgænger tænker over, om filmen er lavet ved hjælp af AI.

”Jeg har ikke data på det, men jeg tror, at den danske biografgænger er helt ligeglad med, om det er lavet på den ene eller den anden måde, så længe filmen er god. Og jeg tror heller ikke, det er noget, man lægger mærke til, når niveauet er som dette,” siger han.

Men spørger man fagfolk, er det en anden sag, mener han.

”Hvis du spørger et andet bureau, der også arbejder med AI, så vil de formentlig kunne se det,” siger han og tilføjer, at det er ”en vild proces at arbejde med”.

”Selvom AI på overfladen virker som en nemmere løsning, er der stadig meget forberedelse, rigtig meget prompt-arbejde og postproduktion, som på traditionelle produktioner. Så det er stadig en ressourcekrævende proces – selvom man ikke er ude at optage lige den del.”

Hvad tænker I som bureau i forhold til, at der måske kan være et etisk problem i, at man ikke kan se, det er AI, og det heller ikke deklareres? Er det ikke en farlig vej at gå nedad?

”Med hensyn til deklarering i det konkrete tilfælde er, man nok ikke i tvivl om at vi ikke har trænet en rigtig T- Rex. Vi bruger det som en visuel effekt. Men hvis vi taler om, at det er et politisk parti, eller andet hvor der kan skabes tvivl om sandhed eller troværdighed, så synes jeg nok, man bør stille sig mere kritisk til brugen. Der er selvfølgelig ingen, der skal vildledes, uanset produktionsform,” siger Morten Sune Jonas og tilføjer:

”Men når det handler om at eksekvere en god reklameidé og få folk til at grine, så har vi altså ikke nogen skrupler over at benytte AI.”