AI-specialist om sin første ChatGPT-brief: Det er stadig lærepenge

Kundens navn er fortroligt, men hypotesen bag kampagnen er, at ChatGPT kan ramme potentielle kunder et sted, der ikke før har været muligt.

”Det er et mellemstadie, som måske ikke rigtig har eksisteret før – mellem consideration og decision eller conversion. Det er jeg meget interesseret i at finde ud af, om holder,” siger Tao Legene Thomsen.

Tao Legene Thomsen kan ikke dele testbudgettet, men han fortæller, at kampagnens primære formål er at indsamle erfaringer fremfor at levere et stort antal nye kunder.

”Halvdelen af budgettet er reelt afsat til læring. De (virksomheden, red.) regner ikke med at få 100.000 nye brugere, men vil gerne vide, om de får bedre leads, og hvad de generelt får ud af kanalen i forhold til omkostningerne.”

Projektet skal efter planen gennemføres på en uge, hvor den egentlige kreative produktion blot fylder to arbejdsdage. De første resultater ventes omkring 14 dage senere.

”Så det er ikke nogen stor kreativ opgave, men det er et stort læringsområde,” siger Tao Legene Thomsen.

Ifølge Tao Legene Thomsen er mulighederne for at udfolde en kreativ idé i selve annoncen begrænsede.

”Det er jordens mindste canvas, du har at male på. Annoncerne er nærmest mindre end en search-annonce. Den begrænsning kan selvfølgelig afføde kreativitet, men det er langt fra selvskrevet. Jeg giver en pint til den første, der kan skabe noget inden for det frimærke, som får mig til at trække på smilebåndet,” siger han.

Er det nærmest copy i Twitter- eller X-længde, du er ude i?

”Ja, det minder ret meget om en gammeldags sms. Der er en thumbnail, en overskrift og plads til omkring 150 tegn.”

I forhold til den konkrete kunde er det dog ikke den kreative udformning, der er det vigtigste.

”Det handler mere om øjeblikket, hvor man bryder ind, end om indholdet af selve afbrydelsen.”

Omkring 95 procent af arbejdet i det aktuelle brief er ifølge Tao Legene Thomsen gået på research i forhold til brugernes adfærd.

”Det handler om at finde ud af, hvilke samtaler folk har, og hvilke forespørgsler de kommer med,” siger han.

Ifølge Tao Legene Thomsen bliver annoncerne ikke målrettet ud fra enkelte søgeord som i traditionel søgeannoncering. I stedet arbejder teamet omkring kampagnen med klynger af intentioner, for eksempel et ønske om at spare penge, simplificere arbejdsgange eller forbedre integrationer med resten af tech-stacken.

Samtidig mener AI-specialisten, at der mangler nogle af de kontrolmuligheder, som annoncører kender fra f.eks. annoncearbejde i Google.

”Der findes for eksempel ikke keyword exclusion, som ellers er en væsentlig del af arbejdet med Google Search, så man undgår at annoncere for folk, der ikke er relevante,” siger Tao Legene Thomsen, der beskriver arbejdet med målretningen i ChatGPT som stadig meget ”fuzzy”.

Kreativt er der ikke meget at rutte med, og målretningen er stadig uklar. Hvad er så det attraktive ved ChatGPT som markedsføringskanal?

”Selv om målretningen er uklar, betyder det ikke, at den er dårlig. Performancefolk er vant til at have stor kontrol over alting. Her får man i stedet mulighed for at ramme folk et sted, hvor de er mere åbne og spørgende. De leder ikke nødvendigvis efter en konkret løsning lige nu og her, men vil gerne have hjælp til noget,” siger han.

Han beskriver det som en researchfase før den mere konkrete søgeintention, der normalt fører brugeren til eksempelvis Google.

At markedet stadig er nyt og umodent, kan ifølge Tao Legene Thomsen samtidig give de første annoncører en fordel.

Selv om budgettet på Tao Legene Thomsens nærværende opgave er begrænset, og den kreative opgave har været simpel, har opgaven båret præg af at være den første af sin slags på bureauet.

For da opgaven landede, var det uvist hvem der havde ansvaret for den – så den landede mellem tre stole.

”Hvor starter sådan en brief? Tre afdelinger skulle stikke hovederne sammen og definere processen. Er det et job for creative, programmatic eller dem, der arbejder med organisk synlighed?,” siger Tao Legene Thomsen og tilføjer:

“Men nu er processen på plads, og herfra er det rinse and repeat”.

Det kan ifølge ham blive en organisatorisk udfordring for bureauerne, indtil annoncering i ChatGPT bliver en mere etableret disciplin.

”I forhold til hvor lille en brief det er, har den haft virkelig mange berøringsflader. Bureauer bliver nød til at pakketere varen ret stramt, Indtil det bliver en fuldstændig afstemt hyldevare, ellers kommer forholdsvis mange mennesker til at blive involveret for at få noget relativt banalt ud i verden.”

Da Markedsføring talte med Tao Legene Thomsen i januar, vurderede han, at der ikke fandtes troværdige genveje til at få ChatGPT til organisk at anbefale et brand.

Meget har ændret sig siden da. Det skyldes ifølge Tao Legene Thomsen blandt andet, at måleredskaberne er blevet bedre, og at AI-platformene i højere grad baserer deres svar på aktuelle websøgninger.

”Virkeligheden har overbevist mig om, at jeg tog fejl,” siger han.

GEO – Generative Engine Optimization – dækker over arbejdet med at gøre brands og deres indhold synlige i svar fra generative AI-tjenester, og Tao Legene Thomsen mener, at mange dengang gjorde regning uden vært.

”På det tidspunkt var det i mine øjne rimelig meget ‘det vilde vesten’. Nogle påstod, at de kunne gøre det, men der var ikke nogen målinger, som underbyggede det. I dag er GEO blevet en hyldevare med veludviklede målesredskaber.”

Hvis du var marketingchef i en dansk virksomhed, ville du så bruge budgettet på annoncer i ChatGPT, search-annoncer eller på at blive anbefalet organisk?

”Jeg ville helt klart prioritere GEO. Organiske citationer kan vokse over tid og bliver ved med at skabe værdi, så længe kilderne eksisterer,” siger Tao Legene Thomsen, der dog stadig ville allokere en portion i til ChatGPT-annoncering.

En anke ved den nye annonceringsform er dog, ifølge Tao Legene Thomsen, at ChatGPT-brugere sandsynligvis vil have større tillid til AI-tjenestens organiske svar end til de betalte placeringer.

”I Google køber du så at sige retten til at svare på et spørgsmål gennem keyword match. På sociale medier køber du retten til at bryde ind i en samtale. Her er der allerede et svar, og det eneste du kan købe dig til, er nærhed til svaret. Du er ikke svaret, men fodnoten til det.”

Ifølge Tao Legene Thomsen opstår det altid et ‘gold rush’, når der kommer en ny annonceplatform, og det er ikke sikkert, det giver den effekt man kunne få for investeringen andre steder.

“Der er stadig tale om lærepenge, også på kundesiden,” siger han.

Og generelt maner Tao Legene Thomsen da også til besindighed over for hypen:

“Jeg hører flere omtale ChatGPT-annoncering som et nyt, banebrydende medie. Men hvor mange af dem har fingrene i bolledejen? Lige nu er markedet nok mere PowerPoint end reel performance, og jeg tror, at når folk får reelle erfaringer, finder de hurtigt ud af, at det minder mere om search-annoncering på nye flasker,” siger han og tilføjer:

“Det er knap så sexet, som folk gør det til. Og først og fremmest skal vi finde ud af, om det overhovedet flytter øjenæbler.”

For Tao Legene Thomsen er det centrale fokus fremover i arbejdet med ChatGPT-annoncering, hvordan de påvirker brugernes tillid.

”Hvornår bliver annoncerne opfattet som et tillidsbrud hos forbrugerne, og hvornår virker de tillidsopbyggende? Det er i virkeligheden det, vi skal finde ud af nu – både hos bureauerne og som branche: Hvordan fungerer tillidsudvekslingen i det her?”