Akavede møder får folk til at forelske sig i metroen

Er det en læderbuks, der gnider sig mod metro-sædet, eller en sagte vind der slippes?

Det er dilemmaet og tvivlen, der spilles på i den seneste installation i Metroselskabets univers “Du er heldigvis hurtigt videre” lavet i samarbejde med Accenture Song.

Samarbejdsparterne har udvidet kampagne-universet de sidste fire år med adskillige underjordiske akavede og spændende møder, og nu er det altså skuespillerinden Mette Horn, der anklages for at slå en potentiel prut.

“Vi har gennemlyttet adskillige prutter for at finde den rette. Udfordringen var at skabe tvivlen. Var det læderbukser mod sædet eller en prut? Der har siddet en dygtig lydmand mellem seriøse lyddesigns og rodet med en prut sammen med mig og en anden kreativ,” siger Frederik Wulf Olsen, copywriter hos Accenture Song og tilføjer:

“Man er ikke gået den sikreste vej i universet. Metroen kunne sagtens have lavet sikker kommunikation, der var svær at slå sig på, men man var modige og belønnes for, at man har brugt humor og tør vise det uperfekte.”

Og den strategi ser ud til at have givet pote for Metroselskabet. Sidste år vandt konceptet en Effie Award for Sustained Succes – en pris, som hylder effekten af kreativt arbejde, der har haft vedvarende og veldokumenteret succes i mere end tre år.

En analyse fra Dansk Reklame Film kårede sidste år “Goth Life” — et andet indspark i konceptet — som den ”bedst performende lokale reklamefilm nogensinde, både i forhold til totalerindring og liking”.

Disse tal havde man på daværende tidspunkt ikke set hos Dansk Reklame Film, som i analysen konkluderede, at filmen dermed satte ”en helt ny standard for lokale reklamefilm”.

Og en effektmåling udarbejdet af Ipsos og indsendt i forbindelse med sidste års Effie-awards peger på, at mange synes mere venligt stemte over for metroen efter at have set reklamerne.

Adspurgt: “Har reklamerne fået dig til at ændre holdning til Metroen?” var 25 procent mere positive i oktober 2019 og 7 procent mere negative. De tal har ændret sig til 31 procent mere positive og 0 procent mere negative.

Artiklen fortsætter under billedet.

“Jeg har aldrig set det tal ramme nul. Der er altid nogle, der synes, reklamer er irriterende. Eller af princip ikke kan lide dem. Vigtigere for os er, at de samtidig bliver mere positive,” siger Lasse Bjerre, Executive Client Director hos Accenture Song.

I sidste ende er kundens mål, at flere tager metroen. Kan I se, at flere også gør det?

“Ja, det kan vi heldigvis. Der er mange faktorer, der bidrager til det stigende passagertal, så det kan vi ikke udelukkende tage credit for,” siger Lasse Bjerre.

Ifølge Lasse Bjerre og Rikke Hove, chefkonsulent for marketing i Metroselskabet og Hovedstadens Letbane, kan de også se, at filmene har løftet budskabsforståelsen.

“Det overordnede formål med kampagneuniverset er naturligvis at få flere til at vælge metroen, og det har desuden vist sig yderst effektivt til styrke vores brandposition og synliggøre vores value propositions,” skriver Rikke Hove fra Metroselskabet i en pressemeddelelse.

Kreativt tog Frederik Wulf og hans kolleger fat i den USP, der var vigtigst for metroen: Hurtigheden.

“Hurtig og effektiv transport betød mest for flest, når de valgte kollektiv trafik. Og vi kom frem til, at de her akavede møder bedst iscenesatte et tidspunkt, hvor man satte pris på fart,” siger han.

Artiklen fortsætter under videoen.

Selvom reklameuniverset kører på fjerde år, vurderer Frederik Wulf, at der stadig er flere “kreative kilometer” i konceptet.

Han håber, at det lille smil som reklamerne kan frembringe, tages med videre ud i den virkelig verden, så vi alle er lidt mere overbærende med hinanden.

“Det er en præmis for kollektiv trafik, at man deler den med andre. Du ved aldrig, hvad du møder, om det er dit livs kærlighed, eller du er mere uheldig. Vi håber, at folk griner af universet, men som sidegevinst vil vi gerne, at man tager det grin med ud i virkeligheden og har den tolerance med i de her situationer.”