Danskernes irritation over reklamer er vokset. Det viser Reklameanalysen 2022 lavet af Kantar Gallup for Mindshare.

I 2021 angav 34 procent af danskerne, at de ofte eller hver gang bliver irriterede, når de ser reklamer – det tal er i 2022 steget til 36 procent.

Samtidig er vores opmærksomhed på reklamer dog også steget. I 2021 fangede reklamer ofte eller altid danskernes opmærksomhed i fire procent af tilfældene. I 2022 er det steget til otte procent.

Det er værd at bide mærke i, lyder det fra Simone Misser-Pedersen, Strategy & Analysis Consultant hos Mindshare.

Om undersøgelsen

Reklameanalysen er lavet af Kantar Gallup på vegne af Mindshare.

1.024 respondenter i gruppen danskere 15-60 år har deltaget.

Reklameanalysen er blevet lavet siden 2005. Den bliver præsenteret i dag af Mindshare på et seminar i København, ligesom analysen også bliver præsenteret i Aarhus den 20. september.

”Vi har over en lang årrække set, at irritationen over reklamer stiger, imens opmærksomheden falder. Vi kalder forskellen på vores irritation over og opmærksomhed på reklamer for et krokodillegab,” siger hun.

”Vi kan dog i år se en mindre stigning i vores opmærksomhed på reklamer. Men irritationen er stadig tårnhøj,” siger Simone Misser-Pedersen.

Et problem for annoncørerne

Ifølge Mindshare er den lave opmærksomhed og den stigende irritation et tydeligt problem for danske annoncører.

”Det stiller annoncørerne i et udfordrende lys, fordi vi lever i en virkelighed, hvor vi har svært ved at fastholde forbrugernes opmærksomhed på samme måde som tidligere – og derfor bliver de meget hurtigt irriteret over reklamer,” siger Simone Misser-Pedersen og tilføjer:

”Udfordringen i det er, at reklamernes inspirationsfaktor og evne til at give forbrugerne lyst til at købe produkter er støt faldende. Derfor er der som annoncør brug for, at man tager et reality-tjek og forholder sig til, om man også selv laver reklamer, der skaber mere irritation end opmærksomhed.”

Og løsningen på det problem er kort og godt, siger Simone Misser Pedersen, at annoncørerne skal øge kvaliteten af deres reklamer. I analysen angiver 69 procent af danskerne, at de oplever, at der er flere reklamer end tidligere – imens 52 procent angiver, at der er flere dårlige reklamer end tidligere.

”Vi kan i analysen se, at en af de helt store udfordringer er, at reklamernes kvalitet er for lav. Over halvdelen af forbrugerne mener, at der er flere dårlige reklamer end tidligere. De formår ikke at skabe nysgerrighed over for brandet som tidligere,” siger hun.

”Det hænger nok også sammen med, at reklamefladen er blevet så stor. Der er mange flere formater og platforme i dag, og det gør også, at vi som forbrugere bliver mere kyniske. Derfor er det essentielt, at du som annoncør rent faktisk tænker mere på, hvordan reklamerne kan bidrage positivt til forbrugernes liv frem for kun at tænke i klassiske reklameformater,” siger Simone Misser-Pedersen.

Der er dog tegn på, at annoncørerne allerede er lidt på rette spor. I analysen angiver 33 procent, at reklamer giver dem inspiration til køb – det var 29 procent i 2021. Og 17 procent angiver, at reklamer ofte er underholdende. Det var 14 procent i 21’.

”Selvom der er lang vej igen, så kan det også tyde på, at det allerede er noget, visse annoncører har taget til sig,” siger Simone Misser-Pedersen.

Reklamer på streaming irriterer

Når man dykker ned i de enkelte reklameformater, så viser analysen, at den øgede opmærksomhed på reklamer især kommer fra sociale medier, reklamer før videoklip på eksempelvis YouTube, reklamer på streamingtjenester samt biograf- og outdoor-reklamer.

Det kan både forklares med, at det digitale reklametryk er blevet større – og at vi på grund af genåbningen efter corona er mere udsat for reklamer i biografen og det offentlige rum, siger Simone Misser-Pedersen.

”Vi benytter os både af flere platforme og sociale medier, ligesom vi også igen har fået mulighed for at komme mere ud bymiljø og biografer. Derfor bliver også samlet set bare eksponeret for flere reklamer,” siger hun.

Men med den øgede opmærksomhed kommer også større irritation. 68 procent angiver, at de ofte eller altid bliver irriteret over reklamer før videoklip – en stigning på tre procent fra 21’. Og 52 procent angiver, at de ofte eller altid bliver irriteret over reklamer på streamingtjenster. Også den kategori er steget markant – med fire procent.

”Det er platforme, hvor du kan få stort reach og stor opmærksomhed. Derfor giver det god mening for annoncører at få deres budskab ud her. Men det er også en hårfin balance, for vi kan på videoreklamer se, at irritationen ofte er utrolig høj,” siger Simone Misser-Pedersen.

”Det er platforme, hvor du ikke på samme måde som i eksempelvis biografen har accepteret, at reklamer er en del af præmissen. Derfor skal du virkelig tænke over, hvordan du formidler dit budskab i de formater. Du skal ikke skrotte det totalt, men du skal virkelig overveje, hvordan du bruger det kreativt,” siger hun.