Vi hader reklamer. De er rent udsagt pisseirriterende, og vi giver dem ikke meget af vores opmærksomhed. Det er en af hovedpointerne i Reklameanalysen 2021, der netop er udkommet. Analysen er lavet af Kantar Gallup på vegne af Mindshare.

Sølle fire procent af de adspurgte har svaret, at de fanger reklamerne ofte eller altid. Det er det laveste tal, Mindshare har målt, siden de lavede analysen første gang i 2005.

“Det går stadigvæk rigtig, rigtig trægt med danskernes holdning til reklamer. Mange bliver irriteret, og det bliver sværere at skabe opmærksomhed til reklamerne,” fortæller Arnt Gustafsson, der er direktør for strategi og analyse hos Mindshare.

Den anden pointe er, at Gen Z, som de 15-25 årige kaldes, er mere positive over for reklamer end ældre generationer. Men et reklamespot i midten af James Bond-filmen duer ikke længere.

“Branchen skal have en ny forståelse af, hvad reklamer er. Hvad ældre generationer ser som reklamer, er ikke det samme som generation Z. Deres syn på reklamer er mere positivt, men de skal rammes på nogle andre, nye kanaler,” siger Arnt Gustafsson.

Blandt andet snakker Generation Z oftere med venner og familie om reklamer, de finder dem underholdende og bliver inspireret til at købe.

Er flasket op med reklamer

Grunden til, at de unge i højere grad er positive over for reklamer, skal findes i, at de er flasket op med dem. De er vant til, at der kommer reklamer på de kanaler, de bruger, siger Arnt Gustafsson.

“Generation Z accepterer reklamer for at få gratis adgang til content. Så længe det content er mere interessant end det forstyrrende fænomen. De er vant til, at forstyrrelser er en måde at bruge de her økosystemer på. De må leve med det,” siger Arnt Gustafsson.

Hvis man skal ramme generation Z, kan man eksempelvis lave et interessant samarbejde med influenter, der fortæller om produktet, giver inspiration og underholder, lyder det fra Arnt Gustafsson.

“Eksempelvis kan man lave kommercielle samarbejder, der får de unge til at interagere med produkterne. Et eksempel, hvor det er lykkedes, er YouTube-serien Centrum,” siger han.

Metode i undersøgelsen

Reklameanalysen bygger på svar fra 1.045 repræsentativt udvalgte respondenter i aldersgruppen 15 til 60 år. Analysen er lavet af Kantar Gallup.

Dalende opmærksomhed

Arnt Gustafsson tror ikke, at den kritiske holdning til reklamer bliver forandret fra den ene dag til den anden. Irritation og manglende opmærksomhed vil vedblive at være en af branchens vilkår. Som nation er det simpelthen i vores DNA at være kritiske og reflektere over de ting, vi bliver præsenteret for, mener han.

Men hvordan klarer man så den udfordring, det er at skaffe unges opmærksomhed? Det gør man blandt andet gennem referencegrupper som kendte, influenter, venner og familier. Og så accepterer de reklamer i biografer, outdoor og fra influenter på sociale medier. Ikke overraskende er de storforburgere af sociale medier og ser oftest reklamer her.

“Opmærksomheden er en kæmpe udfordring, og den skaffes stadig ved at råbe højt på flere kanaler og flere gange. Hvis du bruger flere medier og flere eksponeringer, kommer du bedre igennem,” siger Arnt Gustafsson.

Og så er hans sidste råd at bygge en relation og skabe noget, som kunderne vil interagere med.

“Du skal skabe en relation og ikke blive en transaktion.”